【摘要】：目前中國啤酒行業(yè)是整個酒類行業(yè)中,體量最大,增速最慢,盈利率最低的行業(yè),而面臨目前整體經濟環(huán)境,國內嚴重通貨膨脹和頻繁出現(xiàn)的極端氣候造成啤酒行業(yè)原料采購成本和人工成本持續(xù)攀升,美元對華不斷施加的人民幣升值壓力,造成大量的國際資本進入中國購買中國啤酒企業(yè),加速了產業(yè)并購的速度,迫使中國的大型啤酒企業(yè),投入更多的資本參加產能競賽的游戲。在這個大背景之下,誰能在這一困局生存下來,盈利能力無疑起著決定性的作用。 盈利能力是一個綜合性的指標,其中包括企業(yè)所掌握的渠道盈利能力、品牌溢價能力和產品線結構盈利能力等綜合作用。國內的幾大啤酒企業(yè)的生存方式各有差異,而青島啤酒的特點則是其啤酒行業(yè)中排名第一的品牌溢價能力。青島啤酒提高盈利水平的發(fā)展路徑就是向高端品牌發(fā)展戰(zhàn)略。產品線不斷向上延伸,開發(fā)啤酒市場中增速最快的高端人群啤酒消費市場。如何開發(fā),這對以青島啤酒為代表的中國啤酒企業(yè),始終是個難題,而且?guī)缀踉谥昂苌儆谐晒Φ南壤?本文研究充分分析中國啤酒行業(yè)宏觀、微觀環(huán)境,各層級市場消費者對啤酒的需求特征及消費行為,洞察高端人群特有的需求行為,再根據(jù)主要啤酒生產商品牌營銷模式的對比研究,得出適合青島啤酒的高端產品發(fā)展思路,通過高端細分市場的需求研究分析其各個細分市場的特征描述,和細分市場中消費群的行為特征,進行高端產品及營銷策略開發(fā),通過全細分市場產品覆蓋策略,實現(xiàn)對高端市場的全面控制。從而為相關啤酒行業(yè)的其他企業(yè)經營提供一定的思路借鑒。
【學位授予單位】：華東理工大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2012
【分類號】：F274;F426.82
【圖文】：

圖2.2產品層次圖Figure2.2SehemeofProduetedministrativelevels次是核心利益，即消費者真正購買的服務和利益。例如啤酒冰爽”。營銷人員務必要將自己作為利益提供者。第二個層本產品。第三個層次是預備期望產品，就是客戶在購買這個特性和條件。第四個層次，營銷人員預備附加產品，是要超國家主要是在這個層面上進行競爭，第五個層次就是潛在產品的增加和轉變的方面，公司從中尋找新的方式來滿足現(xiàn)以及競爭的主要發(fā)生在附加產品層面，這引導營銷人員去消費者如何獲取和使用產品享受相關的服務。每一個附加都益很快就會變?yōu)槠谕婧捅仨毜墓餐c�；砂l(fā)生在以下幾方面:’，。如產品的大小、形狀或實體結構。

圖2.5將產品與生活方式相聯(lián)系Figure2.5Produeerelevantwithlifestyle細分市場類型，被調查者回答一系列問題，以便研究人員將他們劃體，這些問題包括AIO組合(活動、興趣和意見)，并加入相關的的感知、愛好的名人及媒體偏好等其他項目，從而更深入的描述現(xiàn)。典型的分類體系將人群氛圍5一8個細分群體。賦予沒一個群體提供其中“典型”成員的概貌描述。費是一個群體消費的過程，98%的中國啤酒消費是在與他人分享費者行為研究是，必不可少要進行群體影響和意見領袖研究。參照群、追求或行為有重大相關性的真實的或虛構的個人或群體”。參照群產生影響:信息、功利和價值表達。的三種影響形式中“信息影響”，包括:(1)個人向專業(yè)人士協(xié)會關于各品牌信息;(2)個人向專業(yè)生產和銷售產品的人尋求信息可靠品牌信息的人尋求相關品牌知識和經驗;(4)觀察獨立測評響個人對品牌的選擇;(5)個人對專家行為的觀察將影響他對品牌

第22頁華東理工大學碩士學位論文需要品牌維持一定表現(xiàn)水平，否則會帶來負面影響;但也不必作為重點過多投入4.購買考慮因素功能因素中“口感/口味”及“生產日期”、“品牌”為消費者宣稱購買時首要考慮的因素，特別是“品牌”和“口感/口味”功能(第一提及率最高);“口感/口味”和“品牌形象”因素是啤酒品牌建設和發(fā)展最首要的投入方面;但從分城市級別特征能感知到，一級城市的排序是:品牌一口感一生產日期，同時更加關注品牌和產地因素;而二級城市是口感一生產日期一品牌。由此可以判斷，在制定營銷方案時，一級城市應著重品牌個性塑造，而二線城市則應先側重產品的理性利益，好口味，新鮮度，然后才是品牌個性塑造，更關注口碑等因素。而“促銷/銷售人員推薦”、“是否有店內的廣告/宣傳活動”、“周圍的人是否都在喝”、“折扣”則宣稱不是其考慮因素，一定程度上消費者宣稱的和實際購買關注的點有些差異，是否在此營銷要素上優(yōu)先投入需結合競爭對手情況和實際綜合衡量決定;珍笑考虐撇袋%

【共引文獻】

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本文編號：2798554