【摘要】：Web 2.0時(shí)代背景下,消費(fèi)者作為一種重要的操縱性資源正日益成為企業(yè)不可忽視的、價(jià)值創(chuàng)造過程的主體。隨著這一角色的改變,企業(yè)的營銷理念與管理模式相應(yīng)地要進(jìn)行轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者自身擁有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)以及社會(huì)化媒體時(shí)代給予的主動(dòng)權(quán)和發(fā)言權(quán)所造就的其巨大的口碑影響力使得企業(yè)不得不與消費(fèi)者進(jìn)行緊密聯(lián)系,促使消費(fèi)者參與企業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)成為當(dāng)前企業(yè)培育新的競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略導(dǎo)向。借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),企業(yè)開始構(gòu)建與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)緊密互動(dòng)的線上交流平臺(tái)。虛擬品牌社區(qū)因?yàn)槠淇绲赜�、跨時(shí)空性等特點(diǎn),使得它能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更廣泛的產(chǎn)品、品牌交流機(jī)會(huì)。因此,探討社區(qū)消費(fèi)者積極參與價(jià)值共創(chuàng)的驅(qū)動(dòng)因素顯得至關(guān)重要,而當(dāng)前學(xué)術(shù)界有關(guān)價(jià)值共創(chuàng)驅(qū)動(dòng)因素的實(shí)證研究較少。本文基于社會(huì)資本理論中的關(guān)系資本維度,探究關(guān)系資本對(duì)消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)的作用機(jī)制:以關(guān)系資本對(duì)價(jià)值共創(chuàng)行為的影響為主線,同時(shí)加入情感承諾的中介作用和虛擬社區(qū)感的調(diào)節(jié)作用,為社區(qū)平臺(tái)在如何激發(fā)消費(fèi)者與企業(yè)共同進(jìn)行價(jià)值的創(chuàng)造方面提供理論依據(jù)。本文首先在大量翻閱相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上對(duì)關(guān)系資本、情感承諾、價(jià)值共創(chuàng)與虛擬社區(qū)感的概念以及維度進(jìn)行完整的闡述,接著具體論述作為文章研究的理論基礎(chǔ),即社會(huì)資本理論、組織承諾理論與價(jià)值共創(chuàng)理論。根據(jù)文獻(xiàn)綜述和相關(guān)理論提出研究假設(shè)、構(gòu)建研究模型。接著運(yùn)用SPSS軟件對(duì)253份有效樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行信效度分析、回歸分析檢驗(yàn),最終根據(jù)實(shí)證結(jié)果得出以下結(jié)論:關(guān)系資本顯著地影響消費(fèi)者參與虛擬品牌社區(qū)的價(jià)值共創(chuàng);情感承諾在關(guān)系資本對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的影響中存在部分中介作用;虛擬社區(qū)感知調(diào)節(jié)關(guān)系資本對(duì)消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)的影響程度。基于研究結(jié)論,本文針對(duì)如何激發(fā)消費(fèi)者的價(jià)值共創(chuàng)行為而為社區(qū)運(yùn)營者提出以下管理建議:(1)增進(jìn)互動(dòng),加深消費(fèi)者的關(guān)系資源;(2)培養(yǎng)用戶的社區(qū)歸屬感,激發(fā)其對(duì)社區(qū)的情感依附;(3)積極提升社區(qū)成員的虛擬社區(qū)感。
【學(xué)位授予單位】：蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號(hào)】：F274;F273.2
【圖文】：

論文研究框架

設(shè)計(jì)、評(píng)測等活動(dòng)。個(gè)體對(duì)社區(qū)的沉浸感表明是個(gè)體對(duì)社區(qū)的一種喜愛和認(rèn)同，當(dāng)用戶有高的沉浸感時(shí)，會(huì)在社區(qū)停留更長的時(shí)間，進(jìn)而迅速提升其相關(guān)技能，參與價(jià)值共創(chuàng)。因此，有高虛擬社區(qū)感的成員會(huì)表現(xiàn)出對(duì)社區(qū)更積極的參與態(tài)度，并樂于參與自發(fā)的或企業(yè)組織的價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)；反之，低虛擬社區(qū)感的成員則可能對(duì)于這類活動(dòng)持消極的態(tài)度而影響到價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)的效果�；谝陨戏治觯岢鋈缦录僭O(shè)：H5：虛擬社區(qū)感正向調(diào)節(jié)關(guān)系資本對(duì)消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)的影響。3.2 理論模型的構(gòu)建本文以虛擬品牌社區(qū)為研究背景，從影響消費(fèi)者參與的社會(huì)因素出發(fā)，構(gòu)建社區(qū)成員在長期社會(huì)交互中形成的關(guān)系資本對(duì)其參與價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)的影響，基于社會(huì)資本理論構(gòu)建主效應(yīng)，然后根據(jù)組織承諾理論構(gòu)建情感承諾在其中的中介作用，并探究虛擬社區(qū)感對(duì)關(guān)系資本與價(jià)值共創(chuàng)關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)。理論模型如圖 3.1 所示，

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2760848