【摘要】： 虛擬社區(qū)發(fā)揮著越來越重大的影響力，虛擬社區(qū)能夠降低發(fā)現(xiàn)和加入一個(gè)社區(qū)的努力，能夠突破時(shí)間和空間的限制，能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造真正的價(jià)值。同時(shí)對(duì)于企業(yè)而言，虛擬社區(qū)能滿足企業(yè)在社會(huì)上與商業(yè)上的多元需要，因此經(jīng)營虛擬社區(qū)必將成為電子商務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 通過文獻(xiàn)閱讀，作者發(fā)現(xiàn)，越來越多的學(xué)者提到虛擬社區(qū)對(duì)于關(guān)系卷入以及品牌塑造的影響，但是到目前為止對(duì)于虛擬社區(qū)的研究局限于研究如何吸引消費(fèi)者加入虛擬社區(qū)以及如何提升消費(fèi)者的社區(qū)參與程度方面，對(duì)于社區(qū)參與是否會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生影響以及如何產(chǎn)生影響并沒有系統(tǒng)的分析框架及實(shí)證研究。另一方面，營銷人員對(duì)學(xué)習(xí)、組織、以及推動(dòng)品牌社區(qū)的建設(shè)越來越感興趣，最近的文獻(xiàn)顯示有研究者開始研究品牌社區(qū)對(duì)品牌的影響，同時(shí)這些研究者認(rèn)為應(yīng)該利用品牌社區(qū)的研究框架對(duì)品牌社區(qū)的一種——虛擬社區(qū)進(jìn)行研究，并且認(rèn)為需要對(duì)影響品牌社區(qū)參與的具體因素進(jìn)行更進(jìn)一步的研究。 本研究借鑒了虛擬社區(qū)研究中關(guān)于社區(qū)參與的相關(guān)研究框架以及品牌社區(qū)研究中關(guān)于品牌社區(qū)對(duì)品牌相關(guān)因素影響的研究框架，對(duì)全新的研究對(duì)象——作為虛擬社區(qū)與品牌社區(qū)結(jié)合物的虛擬品牌社區(qū)進(jìn)行了研究，將成員的社區(qū)參與行為劃分為兩個(gè)層次，探究成員的參與動(dòng)機(jī)以及社區(qū)認(rèn)同對(duì)于社區(qū)不同層次的參與行為的影響，以及虛擬品牌社區(qū)不同層次的參與行為對(duì)于品牌相關(guān)因素的正向影響。本研究通過結(jié)構(gòu)方程分析，實(shí)證得到了以下的結(jié)論： 1)虛擬品牌社區(qū)的參與對(duì)產(chǎn)品品牌忠誠有顯著的正向影響；同時(shí)，不同層次的參與行為對(duì)于品牌相關(guān)因素(品牌知識(shí)、品牌認(rèn)同、品牌忠誠)的影響存在差異：高互動(dòng)參與行為對(duì)品牌知識(shí)、品牌認(rèn)同、品牌忠誠的影響要大，而瀏覽行為對(duì)這些因素的影響要小。 2)社區(qū)認(rèn)同對(duì)于虛擬品牌社區(qū)有重要的意義。社區(qū)認(rèn)同能夠非常顯著地影響成員的參與行為，特別是對(duì)高互動(dòng)行為的影響非常大，同時(shí)社區(qū)認(rèn)同能夠顯著地影響消費(fèi)者的品牌認(rèn)同。 3)不同的參與動(dòng)機(jī)對(duì)社區(qū)認(rèn)同的影響存在差異。成員的社會(huì)聯(lián)系動(dòng)機(jī)與社會(huì)強(qiáng)化動(dòng)機(jī)對(duì)于社區(qū)認(rèn)同的影響要大于信息性動(dòng)機(jī)與工具性動(dòng)機(jī)。 4)不同的參與動(dòng)機(jī)對(duì)于不同層次的社區(qū)參與行為的影響存在差異。工具性動(dòng)機(jī)對(duì)于瀏覽行為的影響更大，而信息性動(dòng)機(jī)、社會(huì)聯(lián)系動(dòng)機(jī)以及社會(huì)強(qiáng)化動(dòng)機(jī)對(duì)于高互動(dòng)行為的影響更大。
【學(xué)位授予單位】：浙江大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2007
【分類號(hào)】：F273.2

【引證文獻(xiàn)】

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1 朱瑾;王興元;;品牌社群對(duì)顧客價(jià)值感知和創(chuàng)新的影響研究[J];商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理;2012年06期

2 胡云;;團(tuán)購網(wǎng)的顧客忠誠度研究[J];中國經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊;2012年11期

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3 虞晶晶;品牌社群融合對(duì)品牌忠誠的影響研究[D];浙江大學(xué);2011年

4 趙瑩瑩;虛擬品牌社區(qū)用戶忠誠度影響因素研究[D];東北財(cái)經(jīng)大學(xué);2010年

5 王鴻燕;虛擬品牌社區(qū)成員參與對(duì)品牌態(tài)度的影響研究[D];華南理工大學(xué);2011年

6 易愛娣;基于顧客感知的品牌社區(qū)與品牌權(quán)益關(guān)系研究[D];華僑大學(xué);2011年

7 李婧蓮;基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的運(yùn)動(dòng)服裝品牌社區(qū)研究[D];東華大學(xué);2012年

8 張競(jìng)予;家庭旅館博客營銷特征對(duì)顧客品牌態(tài)度的影響研究[D];浙江大學(xué);2008年

9 尹俊麗;虛擬品牌社區(qū)構(gòu)建研究[D];山東大學(xué);2010年

10 楊莎莎;儀式理論視角下的廣告文化探究[D];湖南師范大學(xué);2010年

本文編號(hào)：2718869