【摘要】：“幸福是至高無上的精神享受”(亞里士多德),“知者樂山,仁者樂水”(孔子),幸福是全人類奮斗和追求的終極目標(biāo),近幾十年,幸福感的概念引起不同學(xué)科學(xué)者們的共鳴,哲學(xué)家、心理學(xué)家、經(jīng)濟學(xué)家和社會學(xué)家,都在積極探討幸福感的意義和提升的途徑。營銷學(xué)界提出品牌可以為消費者謀取更多的幸福,品牌消費是追逐“幸福圣杯”的重要通道。幸福是中國夢的主線之一,如何創(chuàng)造幸福感,是新時代追求美好生活的目標(biāo),中國優(yōu)秀的品牌將是提升人民幸福的基石和保障,這是歷史賦予他們的責(zé)任與使命�；诖�,本文以品牌幸福感(價值實現(xiàn)、獨特意義、積極體驗)為前因變量,消費者熱誠行為(溢價購買、品牌收藏、品牌推崇、品牌對抗)為結(jié)果變量,品牌信念為中介變量,調(diào)節(jié)定向(促進定向、防御定向)為調(diào)節(jié)變量,提出研究假設(shè)和構(gòu)建研究模型。運用文獻法、調(diào)研法、驗證性因子分析、多元線性回歸方法等進行研究,研究結(jié)果表明:品牌幸福感對消費者熱誠行為有正向影響;品牌信念在品牌幸福感與消費者熱誠行為之間起部分中介作用;調(diào)節(jié)定向在品牌幸福感和消費者熱誠行為之間起調(diào)節(jié)作用,個體傾向于促進定向,品牌幸福感會正向增強溢價購買、品牌收藏、品牌推崇,個體傾向于防御定向,品牌幸福感會正向增強品牌對抗。最后,本文根據(jù)研究結(jié)果提出如何營造品牌幸福感和提升消費者熱誠行為的建議,期望結(jié)論能夠為中國企業(yè)的品牌營銷提供啟示,指明方向。
【學(xué)位授予單位】：湖南師范大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號】：F273.2;F274;C912.6
【圖文】：

技術(shù)路線圖

3：品牌信念對消費者熱誠行為有正向影響。3a：品牌信念對溢價購買有正向影響。3b：品牌信念對收藏行為有正向影響。3c：品牌信念對品牌推崇有正向影響。3d：品牌信念對品牌對抗有正向影響。4：品牌信念在品牌幸福感與消費者熱誠行為之間起中介作用。4a：品牌信念在品牌幸福感與溢價購買之間起中介作用。4b：品牌信念在品牌幸福感與收藏行為之間起中介作用。4c：品牌信念在品牌幸福感與品牌推崇之間起中介作用。4d：品牌信念在品牌幸福感與品牌對抗之間起中介作用。5：調(diào)節(jié)定向在品牌幸福感和消費者熱誠行為之間起調(diào)節(jié)作用。5a：個體傾向于促進定向，品牌幸福感會正向增強溢價購買、品牌收藏、品牌5b：個體傾向于防御定向，品牌幸福感會正向增強品牌對抗。二節(jié)模型框架圖綜上所述，本文提出品牌幸福感對消費者熱誠行為的影響研究模型，具體間關(guān)系和研究假設(shè)圖 3-1 所示：

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本文編號：2712549