【摘要】：B2B品牌對企業(yè)顧客購買決策的影響越來越大,但該作用是否會因產品類別以及品牌功能的不同而有所差異,理論界已有的解釋尚不充分�；谫I賣雙方品牌投資的專用性不同,本文將B2B產品劃分為四類,并將B2B品牌功能劃分為風險減壓、信息成本節(jié)約、形象和關系四類,以品牌關聯(lián)度為因變量構建了理論模型。通過對企業(yè)采購人員進行實證調查發(fā)現(xiàn):買賣雙方均做投入的產品在品牌關聯(lián)性上大于單方面投入以及買賣雙方均不做投入的產品;品牌的信息成本節(jié)約、風險減壓和形象塑造功能均對品牌關聯(lián)性有正向影響,而品牌友誼功能對品牌關聯(lián)性的影響未能通過檢驗。上述結論為B2B企業(yè)認清品牌投資的必要性以及品牌建設方向提供了理論支持。

【共引文獻】

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