發(fā)布時間：2020-06-01 08:00

【摘要】：當今社會互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正發(fā)展的如日中天,虛擬社區(qū)作為互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物在體育運動品牌領(lǐng)域扮演著越來越重要的角色。虛擬社區(qū)為廣大網(wǎng)民提供了一個交流的空間,人們在虛擬社區(qū)中可以相互發(fā)表意見,交流想法,傳播時效信息。對體育產(chǎn)業(yè)來說,利用虛擬社區(qū)對體育品牌及產(chǎn)品進行推廣是一種非常有效的營銷手段。品牌忠誠是品牌建設(shè)的重要組成部分,其直接影響消費者對產(chǎn)品的購買決策,而虛擬社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)互動與品牌忠誠的形成具有重大聯(lián)系。隨著社交平臺的快速發(fā)展,各類體育品牌開始重視線上推廣,安踏、李寧等運動虛擬社區(qū)的快速發(fā)展成功的促進了其產(chǎn)品的銷售量和品牌的知名度。越來越多的學(xué)者認為提高品牌忠誠是在虛擬社區(qū)中開展營銷活動的一種重要手段。本研究在查閱大量相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上,通過理論研究和實證分析相結(jié)合的方法,將安踏虛擬社區(qū)作為互動平臺,以安踏虛擬社區(qū)成員為研究對象,構(gòu)建了安踏社區(qū)網(wǎng)絡(luò)互動、互動效用和品牌忠誠之間的關(guān)系模型,探討安踏社區(qū)網(wǎng)絡(luò)互動和安踏品牌忠誠之間的關(guān)系。本研究將安踏虛擬社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)互動分為互動特性、互動方式和互動內(nèi)容三個維度,同時進一步將這三個維度劃分為六個影響因素,即虛擬性、匿名性、同步互動、異步互動、信息互動和人際關(guān)系;將互動效用維度設(shè)置為信息獲取、有效決策、信任和娛樂體驗;將品牌忠誠維度設(shè)置為態(tài)度忠誠和行為忠誠。通過問卷調(diào)查和SPSS19.0軟件的統(tǒng)計,就安踏虛擬社區(qū)網(wǎng)絡(luò)互動對其品牌忠誠的影響因素,進行了實證分析,并根據(jù)研究結(jié)果,總結(jié)出安踏虛擬社區(qū)網(wǎng)絡(luò)互動對安踏品牌忠誠的一般規(guī)律,并對安踏品牌網(wǎng)絡(luò)營銷提出了建設(shè)性的意見。本研究不僅可以豐富國內(nèi)外對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)互動和品牌忠誠的研究,還可以為體育產(chǎn)品線上營銷提供理論支撐和實踐需要。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn),第一,安踏虛擬社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)互動對互動效用有影響�；臃绞胶突觾�(nèi)容對互動效用均有正向顯著性影響,互動特性中虛擬性對互動效用有一定的正向影響,匿名性對互動效用沒有顯著影響。第二,安踏虛擬社區(qū)的互動效用對其品牌忠誠有正向積極影響。信息獲取,信任,娛樂體驗對態(tài)度忠誠有正向顯著性影響;信息獲取,有效決策,信任,娛樂體驗對行為忠誠有正向顯著性影響。第三,安踏虛擬社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)互動對其品牌忠誠有正向顯著影響。表現(xiàn)為:安踏虛擬社區(qū)同步互動和異步互動越強則安踏社區(qū)消費者對其品牌就越忠誠;安踏虛擬社區(qū)信息互動和人際關(guān)系越強則安踏社區(qū)消費者對其品牌就越忠誠;安踏虛擬社區(qū)虛擬性越強在一定程度上有利于品牌忠誠,安踏虛擬社區(qū)匿名性對品牌忠誠影響不顯著。第四,互動效用對安踏虛擬社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)互動與安踏品牌忠誠之間的關(guān)系具有部分中介的作用。表現(xiàn)為:互動效用中信息獲取、信任和娛樂體驗對互動方式和態(tài)度忠誠之間的關(guān)系具有顯著的中介效果;互動效用對互動方式、互動內(nèi)容和行為忠誠之間的關(guān)系具有顯著的中介效果。研究結(jié)果表明,虛擬社區(qū)成員通過在安踏虛擬社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)互動會對其品牌忠誠產(chǎn)生影響,結(jié)合研究結(jié)論本研究針對安踏品牌的營銷策略提出相應(yīng)的建議。在完善安踏虛擬社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)互動方面上,第一,根據(jù)安踏社區(qū)消費者個性需求,豐富安踏社區(qū)的互動內(nèi)容,同時建立良好的人際關(guān)系;第二,進一步完善安踏社區(qū)的互動方式;第三,增加虛擬性元素,使安踏社區(qū)成員間的互動變得生動有趣。在加強安踏社區(qū)功能和環(huán)境建設(shè)方面上,第一,安踏社區(qū)要給自己一個清晰準確的定位;第二,安踏社區(qū)多開展相關(guān)的話題活動,并以積分來回饋參與者,不僅可以活躍安踏社區(qū)的氣氛,還可以拉近消費者與安踏社區(qū)之間的關(guān)系,促進信任的形成;第三,社區(qū)管理員要設(shè)立獎勵機制,對日�；钴S成員和幫忙回答相關(guān)問題的成員給于一定的獎勵。
【學(xué)位授予單位】：曲阜師范大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號】：G80-05

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本文編號：2691187