【摘要】：老字號品牌是中國傳統(tǒng)文化的瑰寶,具有重要的歷史價值和商業(yè)價值。建國初期,我國老字號企業(yè)曾經繁榮一時,約有10000多家老字號。這些老字號品牌經過長期的發(fā)展,具有豐富的文化內涵,是中國人引以為傲的民族品牌。然而,隨著時代的變遷,在市場經濟和改革開放的雙重沖擊下,越來越多的老字號品牌淡出了人們的視野,尚存的少數老字號品牌也面臨諸多發(fā)展困境,所以新時代下老字號品牌的振興和發(fā)展受到普遍關注。老字號品牌通常具有十分豐富的品牌資產,可以通過品牌延伸借力原有的品牌優(yōu)勢推出新產品,達到振興品牌的目的。在現有關于品牌延伸的研究中,學者們主要是從產品和品牌兩個層面的契合度出發(fā),探討了延伸評價的影響因素。然而,感知契合度是一個很抽象的概念,包括產品屬性、產品類別、品牌形象、品牌概念等多個方面的契合度。其中,產品屬性方面的一致性(比如同樣的味道或包裝),作為一種重要的線索,可以喚起消費者的懷舊情感和記憶,對老字號品牌的延伸尤為重要。本研究以老字號品牌延伸為背景,從產品屬性一致性的視角切入,探究功能屬性一致性和享樂屬性一致性對老字號品牌延伸評價的影響,并檢驗了感知自我連續(xù)性和懷舊傾向在其中的作用。研究結果對于指導老字號品牌發(fā)展具有三個方面的實踐意義:(1)有助于指導老字號品牌選擇合適的品牌延伸策略,兼顧產品屬性方面的傳承和創(chuàng)新。(2)有助于指導老字號品牌在延伸實踐中制定正確的營銷傳播策略,達到最佳的宣傳效果。(3)有助于啟發(fā)老字號品牌根據消費者懷舊特質進行市場細分,制定差異化的品牌延伸策略和傳播策略。本文采用情境模擬實驗的方法進行研究,通過設計虛擬的品牌延伸情境控制相關變量,觀察被試在不同產品屬性一致性下的品牌延伸評價。根據兩個情境模擬實驗的結果分析,主要得出以下幾個結論:(1)延伸產品與母品牌的產品屬性一致性對老字號品牌延伸評價具有顯著的正向影響。相比功能(享樂)屬性一致性低的延伸產品,消費者對功能(享樂)屬性一致性高的延伸產品的評價更高。(2)延伸產品與母品牌的產品屬性一致性對感知自我連續(xù)性具有顯著的正向影響。相比功能(享樂)屬性一致性低的延伸產品,消費者對功能(享樂)屬性一致性高的延伸產品的感知自我連續(xù)性更高。(3)感知自我連續(xù)性在功能屬性一致性與老字號品牌延伸評價的關系中起到部分中介作用,在享樂屬性一致性與老字號品牌延伸評價的關系中也起到部分中介作用。(4)消費者懷舊傾向在產品屬性一致性與老字號品牌延伸評價的關系中起到正向調節(jié)作用,消費者的懷舊傾向越強,產品屬性一致性對老字號品牌延伸評價的影響越大。本文具有以下三點創(chuàng)新之處:(1)在以往品牌延伸研究中契合度概念的基礎上,進一步聚焦于產品屬性維度的一致性,深化了以往研究中契合度概念的內涵。(2)把自傳體記憶領域的相關理論延伸到老字號品牌研究中,拓展了品牌延伸研究的理論基礎。(3)引入消費者懷舊傾向作為調節(jié)變量,明確了產品屬性一致性影響老字號品牌延伸評價的作用邊界。本文在一定程度上拓展了前人的研究,但仍然存在以下四點不足:(1)在老字號品牌的選擇方面,本研究僅選擇了4個品牌進行實驗,具有一定的局限性。(2)本研究設計的延伸產品都是虛擬的,但模擬實驗與真實市場情境之間的差異可能會降低實驗結果的效度。(3)關于產品屬性的維度劃分,功能屬性和享樂屬性的概念還是有些抽象,有待進一步細分產品屬性的內涵。(4)本研究沒有考慮品牌和文化維度方面的一致性,存在一定的局限性。
【圖文】：

產品屬性一致性對老字號品牌延伸評價的影響研究逡逑檢驗逡逑品功能屬性一致性對老字號品牌延伸評價的影響逡逑究采用單因素方差分析（ＡＮＯＶＡ）檢驗產品功能屬性一致的影響（Ｈｌａ）。以品牌延伸評價為因變量，進行單因素（產：高ＶＳ．低）方差分析，結果表明（見表５－５）：功能屬性伸評價（Ｍ邋＆＝４．９６）高于功能屬性一致性低的品牌延伸評且差異顯著（Ｆ＝９６．５９８，邋ｐ＝０．００＜０．０５）。因此，假設Ｈｌａ得產品功能屬性一致性對＊品牌延伸評價的單因素方差分析性？致性邐Ｎ邋Ｉ均值｜標準差ｊ邋ｄｆ邋｜邋Ｆ邋｜Ｓ邐＾邐＾邐￣邋0＇＾８—邐１５１邐９６．５９８邐｜邐７６邐３．４８邐１．０７０邐邐

．５．２產品功能屬性一致性對感知自我連續(xù)性的影響逡逑本研宄采用單因素方差分析（ＡＮＯＶＡ）檢驗產品功能屬性一致性對連續(xù)性的影響（Ｈ２ａ）。以感知自我連續(xù)性為因變量，進行單因素（產性一致性：高ＶＳ．低）方差分析，結果表明（見表５－６）：消費者在一致性高的延伸情境下感知到的自我連續(xù)性（Ｍ？ｉ＝４．８５）高于在功能致性低的延伸情境下感知到的自我連續(xù)性（Ｍ低＝３．２１），且差異＝９８．７６６，，邋ｐ＝０．００＜０．０５）。因此，假設邋Ｈ２ａ邋得到驗證。逡逑５－６邐產品功能屬性一致性對感知自我連續(xù)性的單因素方差分析逡逑能屬性一致性邐Ｎ邋｜邋均值邋｜標準差｜邋ｄｆ邋｜邋Ｆ邋｜邋Ｓ；邐＾——＾逡逑邐邋７６邐３．２１邐１．２０５邐邐
【學位授予單位】：東北財經大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2018
【分類號】：F273.2

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