【摘要】：老字號(hào)品牌是中國(guó)傳統(tǒng)文化的瑰寶,具有重要的歷史價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。建國(guó)初期,我國(guó)老字號(hào)企業(yè)曾經(jīng)繁榮一時(shí),約有10000多家老字號(hào)。這些老字號(hào)品牌經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展,具有豐富的文化內(nèi)涵,是中國(guó)人引以為傲的民族品牌。然而,隨著時(shí)代的變遷,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和改革開放的雙重沖擊下,越來(lái)越多的老字號(hào)品牌淡出了人們的視野,尚存的少數(shù)老字號(hào)品牌也面臨諸多發(fā)展困境,所以新時(shí)代下老字號(hào)品牌的振興和發(fā)展受到普遍關(guān)注。老字號(hào)品牌通常具有十分豐富的品牌資產(chǎn),可以通過(guò)品牌延伸借力原有的品牌優(yōu)勢(shì)推出新產(chǎn)品,達(dá)到振興品牌的目的。在現(xiàn)有關(guān)于品牌延伸的研究中,學(xué)者們主要是從產(chǎn)品和品牌兩個(gè)層面的契合度出發(fā),探討了延伸評(píng)價(jià)的影響因素。然而,感知契合度是一個(gè)很抽象的概念,包括產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品類別、品牌形象、品牌概念等多個(gè)方面的契合度。其中,產(chǎn)品屬性方面的一致性(比如同樣的味道或包裝),作為一種重要的線索,可以喚起消費(fèi)者的懷舊情感和記憶,對(duì)老字號(hào)品牌的延伸尤為重要。本研究以老字號(hào)品牌延伸為背景,從產(chǎn)品屬性一致性的視角切入,探究功能屬性一致性和享樂(lè)屬性一致性對(duì)老字號(hào)品牌延伸評(píng)價(jià)的影響,并檢驗(yàn)了感知自我連續(xù)性和懷舊傾向在其中的作用。研究結(jié)果對(duì)于指導(dǎo)老字號(hào)品牌發(fā)展具有三個(gè)方面的實(shí)踐意義:(1)有助于指導(dǎo)老字號(hào)品牌選擇合適的品牌延伸策略,兼顧產(chǎn)品屬性方面的傳承和創(chuàng)新。(2)有助于指導(dǎo)老字號(hào)品牌在延伸實(shí)踐中制定正確的營(yíng)銷傳播策略,達(dá)到最佳的宣傳效果。(3)有助于啟發(fā)老字號(hào)品牌根據(jù)消費(fèi)者懷舊特質(zhì)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,制定差異化的品牌延伸策略和傳播策略。本文采用情境模擬實(shí)驗(yàn)的方法進(jìn)行研究,通過(guò)設(shè)計(jì)虛擬的品牌延伸情境控制相關(guān)變量,觀察被試在不同產(chǎn)品屬性一致性下的品牌延伸評(píng)價(jià)。根據(jù)兩個(gè)情境模擬實(shí)驗(yàn)的結(jié)果分析,主要得出以下幾個(gè)結(jié)論:(1)延伸產(chǎn)品與母品牌的產(chǎn)品屬性一致性對(duì)老字號(hào)品牌延伸評(píng)價(jià)具有顯著的正向影響。相比功能(享樂(lè))屬性一致性低的延伸產(chǎn)品,消費(fèi)者對(duì)功能(享樂(lè))屬性一致性高的延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)更高。(2)延伸產(chǎn)品與母品牌的產(chǎn)品屬性一致性對(duì)感知自我連續(xù)性具有顯著的正向影響。相比功能(享樂(lè))屬性一致性低的延伸產(chǎn)品,消費(fèi)者對(duì)功能(享樂(lè))屬性一致性高的延伸產(chǎn)品的感知自我連續(xù)性更高。(3)感知自我連續(xù)性在功能屬性一致性與老字號(hào)品牌延伸評(píng)價(jià)的關(guān)系中起到部分中介作用,在享樂(lè)屬性一致性與老字號(hào)品牌延伸評(píng)價(jià)的關(guān)系中也起到部分中介作用。(4)消費(fèi)者懷舊傾向在產(chǎn)品屬性一致性與老字號(hào)品牌延伸評(píng)價(jià)的關(guān)系中起到正向調(diào)節(jié)作用,消費(fèi)者的懷舊傾向越強(qiáng),產(chǎn)品屬性一致性對(duì)老字號(hào)品牌延伸評(píng)價(jià)的影響越大。本文具有以下三點(diǎn)創(chuàng)新之處:(1)在以往品牌延伸研究中契合度概念的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步聚焦于產(chǎn)品屬性維度的一致性,深化了以往研究中契合度概念的內(nèi)涵。(2)把自傳體記憶領(lǐng)域的相關(guān)理論延伸到老字號(hào)品牌研究中,拓展了品牌延伸研究的理論基礎(chǔ)。(3)引入消費(fèi)者懷舊傾向作為調(diào)節(jié)變量,明確了產(chǎn)品屬性一致性影響老字號(hào)品牌延伸評(píng)價(jià)的作用邊界。本文在一定程度上拓展了前人的研究,但仍然存在以下四點(diǎn)不足:(1)在老字號(hào)品牌的選擇方面,本研究?jī)H選擇了4個(gè)品牌進(jìn)行實(shí)驗(yàn),具有一定的局限性。(2)本研究設(shè)計(jì)的延伸產(chǎn)品都是虛擬的,但模擬實(shí)驗(yàn)與真實(shí)市場(chǎng)情境之間的差異可能會(huì)降低實(shí)驗(yàn)結(jié)果的效度。(3)關(guān)于產(chǎn)品屬性的維度劃分,功能屬性和享樂(lè)屬性的概念還是有些抽象,有待進(jìn)一步細(xì)分產(chǎn)品屬性的內(nèi)涵。(4)本研究沒(méi)有考慮品牌和文化維度方面的一致性,存在一定的局限性。
【圖文】：

產(chǎn)品屬性一致性對(duì)老字號(hào)品牌延伸評(píng)價(jià)的影響研究逡逑檢驗(yàn)逡逑品功能屬性一致性對(duì)老字號(hào)品牌延伸評(píng)價(jià)的影響逡逑究采用單因素方差分析（ＡＮＯＶＡ）檢驗(yàn)產(chǎn)品功能屬性一致的影響（Ｈｌａ）。以品牌延伸評(píng)價(jià)為因變量，進(jìn)行單因素（產(chǎn)：高ＶＳ．低）方差分析，結(jié)果表明（見(jiàn)表５－５）：功能屬性伸評(píng)價(jià)（Ｍ邋＆＝４．９６）高于功能屬性一致性低的品牌延伸評(píng)且差異顯著（Ｆ＝９６．５９８，邋ｐ＝０．００＜０．０５）。因此，假設(shè)Ｈｌａ得產(chǎn)品功能屬性一致性對(duì)＊品牌延伸評(píng)價(jià)的單因素方差分析性？致性邐Ｎ邋Ｉ均值｜標(biāo)準(zhǔn)差ｊ邋ｄｆ邋｜邋Ｆ邋｜Ｓ邐＾邐＾邐￣邋0＇＾８—邐１５１邐９６．５９８邐｜邐７６邐３．４８邐１．０７０邐邐

．５．２產(chǎn)品功能屬性一致性對(duì)感知自我連續(xù)性的影響逡逑本研宄采用單因素方差分析（ＡＮＯＶＡ）檢驗(yàn)產(chǎn)品功能屬性一致性對(duì)連續(xù)性的影響（Ｈ２ａ）。以感知自我連續(xù)性為因變量，進(jìn)行單因素（產(chǎn)性一致性：高ＶＳ．低）方差分析，結(jié)果表明（見(jiàn)表５－６）：消費(fèi)者在一致性高的延伸情境下感知到的自我連續(xù)性（Ｍ？ｉ＝４．８５）高于在功能致性低的延伸情境下感知到的自我連續(xù)性（Ｍ低＝３．２１），且差異＝９８．７６６，，邋ｐ＝０．００＜０．０５）。因此，假設(shè)邋Ｈ２ａ邋得到驗(yàn)證。逡逑５－６邐產(chǎn)品功能屬性一致性對(duì)感知自我連續(xù)性的單因素方差分析逡逑能屬性一致性邐Ｎ邋｜邋均值邋｜標(biāo)準(zhǔn)差｜邋ｄｆ邋｜邋Ｆ邋｜邋Ｓ；邐＾——＾逡逑邐邋７６邐３．２１邐１．２０５邐邐
【學(xué)位授予單位】：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號(hào)】：F273.2

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本文編號(hào)：2598295