【摘要】：隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái),體驗(yàn)已經(jīng)成為人們生活和消費(fèi)的重要組成部分。以珠三角購(gòu)物中心為例,探究消費(fèi)體驗(yàn)、體驗(yàn)價(jià)值和零售商品牌資產(chǎn)的關(guān)系,并集中研究了各個(gè)體驗(yàn)價(jià)值維度對(duì)零售商品牌資產(chǎn)不同維度的影響程度。結(jié)果發(fā)現(xiàn),個(gè)人體驗(yàn)和共享體驗(yàn)對(duì)體驗(yàn)價(jià)值有不同程度的影響;功能性、享樂(lè)性和社會(huì)性等體驗(yàn)價(jià)值維度對(duì)零售商品牌資產(chǎn)(零售商認(rèn)知/聯(lián)想、零售商感知質(zhì)量、零售商忠誠(chéng))維度具有不同程度的影響。
【圖文】：

合評(píng)價(jià)。因此相比消費(fèi)者滿意，體驗(yàn)價(jià)值更適合用來(lái)作消費(fèi)體驗(yàn)與零售商品牌資產(chǎn)的中介變量。而品牌忠誠(chéng)作為品牌資產(chǎn)的一個(gè)重要維度，對(duì)品牌資產(chǎn)來(lái)講至關(guān)重要，且品牌認(rèn)知\聯(lián)想和感知質(zhì)量也是品牌資產(chǎn)的重要組成部分。一個(gè)具有高資產(chǎn)的品牌，其品牌品牌認(rèn)知\聯(lián)想、品牌感知質(zhì)量和品牌忠誠(chéng)度相應(yīng)也高。消費(fèi)體驗(yàn)是消費(fèi)者的一種主觀感受，體驗(yàn)價(jià)值是消費(fèi)者的綜合評(píng)價(jià)，而零售商品牌資產(chǎn)是價(jià)值的長(zhǎng)期積累。在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上和探討了消費(fèi)體驗(yàn)、消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值和零售商品牌資產(chǎn)的相關(guān)研究之后，筆者提出了本研究的研究框架，研究模型如圖1所示。圖1研究模型三、研究設(shè)計(jì)本研究采用問(wèn)卷調(diào)查的方式獲得數(shù)據(jù)。研究選取零售業(yè)態(tài)中的(大型)購(gòu)物中心作為調(diào)研市常整個(gè)研究的調(diào)研對(duì)象是有過(guò)購(gòu)物中心消費(fèi)體驗(yàn)的消費(fèi)者，主要集中在珠三角城市。選擇大型購(gòu)物中心作為研究調(diào)查市場(chǎng)主要是基于以下兩個(gè)原因的考慮:首先大部分的人都有到購(gòu)物中心消費(fèi)購(gòu)物的經(jīng)歷，對(duì)購(gòu)物中心的環(huán)境比較熟悉，比較容易描述自身的消費(fèi)經(jīng)歷和消費(fèi)體驗(yàn)感受，并作出適當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià);其次購(gòu)物中心涉及的體驗(yàn)要素比較多，產(chǎn)品、品牌、服務(wù)以及其他娛樂(lè)設(shè)施，比較符合體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的基本要求;雖然中國(guó)近年來(lái)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，但是體驗(yàn)消費(fèi)還不普及，相對(duì)于其他業(yè)態(tài)而言，購(gòu)物中心的消費(fèi)一直處于體驗(yàn)營(yíng)銷的前沿。研究使用SPSS16.0軟件進(jìn)行變量的描述性統(tǒng)計(jì)分析、探索性因子分析和正式問(wèn)卷的信效度分析;使用AMOS7.0軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析和結(jié)構(gòu)方程模型分析，計(jì)算出模型的擬合指標(biāo)和模型中各個(gè)路徑的系數(shù)，從而得到模型中潛變量之間的關(guān)系，進(jìn)而對(duì)模型和假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。·43·①M(fèi)ishraAbhishek，DashSatyabhusan，CyrDianne，“LinkingUserExperienceandConsumerBasedBrandEquity:ModeratingＲoleofConsum-erExpert

享樂(lè)性體驗(yàn)價(jià)值和社會(huì)性體驗(yàn)價(jià)值有直接效應(yīng);而共享體驗(yàn)只對(duì)享樂(lè)性體驗(yàn)價(jià)值和社會(huì)性體驗(yàn)價(jià)值有直接效應(yīng)，對(duì)功能性體驗(yàn)價(jià)值則沒(méi)有顯著效應(yīng)。并且，個(gè)人體驗(yàn)和共享體驗(yàn)分別對(duì)零售商認(rèn)知/聯(lián)想、零售商感知質(zhì)量和零售商忠誠(chéng)有間接效應(yīng)。此外，功能性體驗(yàn)價(jià)值對(duì)零售商認(rèn)知/聯(lián)想、零售商感知質(zhì)量和零售商忠誠(chéng)有直接效應(yīng);享樂(lè)性體驗(yàn)價(jià)值對(duì)零售商認(rèn)知/聯(lián)想和零售商感知質(zhì)量有直接效應(yīng)，而對(duì)零售商忠誠(chéng)沒(méi)有顯著效應(yīng);社會(huì)性體驗(yàn)價(jià)值則只對(duì)零售商忠誠(chéng)具有直接效應(yīng)。而且個(gè)人體驗(yàn)對(duì)零售商品牌資產(chǎn)的三個(gè)維度的總影響作用比共享體驗(yàn)更大。圖2路徑系數(shù)分析圖五、結(jié)論(一)實(shí)證結(jié)論與討論在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，提供滿足基本需求的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)不足以提升品牌資產(chǎn)。企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到，消費(fèi)過(guò)程中消費(fèi)者體驗(yàn)及其體驗(yàn)價(jià)值的形成對(duì)品牌資產(chǎn)有著積極影響。特別是零售商品牌，更需要依靠消費(fèi)者體驗(yàn)所獲得的購(gòu)物價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)其品牌增值。本文以消費(fèi)體驗(yàn)作為切入點(diǎn)，來(lái)研究零售商的品牌資產(chǎn)，通過(guò)實(shí)證分析得到以下結(jié)論:第一，消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)體驗(yàn)價(jià)值有直接而顯著的影響，并且不同的消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)體驗(yàn)價(jià)值各個(gè)維度的影響作用是不同的。首先，個(gè)人體驗(yàn)與對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值的三個(gè)維度———功能性體驗(yàn)價(jià)值、享樂(lè)性體驗(yàn)價(jià)值和社會(huì)性體驗(yàn)價(jià)值均有正向的顯著影響，而且個(gè)人體驗(yàn)對(duì)體驗(yàn)價(jià)值影響程度比共享體驗(yàn)對(duì)體驗(yàn)價(jià)值的影響程度更大。其次，共享體驗(yàn)對(duì)享樂(lè)性體驗(yàn)價(jià)值和社會(huì)性體驗(yàn)價(jià)值產(chǎn)生顯著的正向影響，而對(duì)功能性體驗(yàn)價(jià)值沒(méi)有顯著的正向影響。這表明消費(fèi)者對(duì)于體驗(yàn)的感知和評(píng)價(jià)，在功能需求方面，更看重個(gè)人感知，而享樂(lè)需求和社會(huì)需求的滿足通過(guò)個(gè)人體驗(yàn)或者與他人的互動(dòng)都可以達(dá)到，但是個(gè)人體驗(yàn)所起的作用相對(duì)大一點(diǎn)。第二，消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值對(duì)零售商品牌資產(chǎn)有直接而顯著的影響，并且，不同的消

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本文編號(hào)：2584682