【摘要】：伴隨著全球經(jīng)濟(jì)先后進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代,品牌代言傳播成為眾多公司品牌傳播的戰(zhàn)略性工具。然而,近年來(lái),采用明星(名人)為品牌代言常常會(huì)給企業(yè)帶來(lái)意想不到的風(fēng)險(xiǎn),很多企業(yè)在實(shí)施廣告投放行為時(shí)會(huì)采用不同類型的品牌代言人。文章以中國(guó)內(nèi)地"90后"大學(xué)生為例,分析不同性別的"90后"大學(xué)生群體與品牌代言傳播策略的各種反應(yīng)關(guān)系。實(shí)證分析表明,隨著群體特質(zhì)的變化,品牌代言傳播及其策略的適應(yīng)性也發(fā)生了變化。因此,面對(duì)未來(lái)的消費(fèi)階層,品牌代言傳播應(yīng)當(dāng)有不同的策略及其適用性。
【圖文】：

性別被測(cè)者之間呈現(xiàn)出顯著差異（P<0.05）。女性比男性更在意一個(gè)品牌是否有品牌代言者，更容易受到代言者的影響，但兩性在品牌代言傳播活動(dòng)的信任度上不存在顯著差異（P>0.05）。該數(shù)據(jù)與“無(wú)論整體或個(gè)別，廣告代言人對(duì)女性消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)都產(chǎn)生影響”（鄭圣潔，2006；胡曉云，2012）[11]的結(jié)論相同。因此，研究假設(shè)H2被驗(yàn)證且成立，但在對(duì)品牌代言傳播活動(dòng)的信任度上不存在顯著差異。（三）不同性別被測(cè)者的品牌代言最佳接觸點(diǎn)評(píng)價(jià)統(tǒng)計(jì)與分析不同性別被測(cè)者的品牌代言者最佳接觸點(diǎn)評(píng)價(jià)，本研究得出如圖1的比較數(shù)據(jù),并通過(guò)三個(gè)表的數(shù)據(jù)顯示（表9、表10、表11），被測(cè)者期望與喜愛(ài)的品牌代言者接觸點(diǎn)評(píng)價(jià)在總體上不存在顯著差異（P>0.05），，前四個(gè)場(chǎng)所為電視廣告、公益活動(dòng)、促銷活動(dòng)、購(gòu)買現(xiàn)常即使將男女被測(cè)者占比最高的前四個(gè)場(chǎng)所進(jìn)表10非參數(shù)檢驗(yàn)被測(cè)者性別MeanRankSunofRanks被測(cè)者希望在何種場(chǎng)合與自己喜歡的代言人接觸男362.395115965女354.638138623表11非參數(shù)檢驗(yàn)Mann-WhitneyU62125.000WilcoxonW116357.000Z-0.421Asymp.Sig.(2-tailed)0.668被測(cè)者希望在何種場(chǎng)合與自己喜歡的代言人接觸圖1不同性別被測(cè)者與喜歡的品牌代言者的期望接觸點(diǎn)比較其他電視廣告公益活動(dòng)促銷活動(dòng)購(gòu)買活動(dòng)報(bào)紙現(xiàn)場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告雜志文章報(bào)紙新聞網(wǎng)絡(luò)新聞廣播廣告雜志廣告廣播新聞0.30.50.71.70.71.60.61.51.71.91.22.11.82.24.13.26.25.613.212.817.516.725.824.726.225.8051015202530男女表9非參數(shù)檢驗(yàn)Mann-WhitneyU115231.500WilcoxonW220191.500Z-0.523Asymp.Sig.(2-tailed)0.616分組變量：被測(cè)者性別被測(cè)者希望在何種場(chǎng)合與自

EnterpriseEconomy2015年第11期(總第423期)040353025201510535.232.131.835.227.126.83.84.5231個(gè)2個(gè)3個(gè)4個(gè)5個(gè)及以上男女圖2不同性別被測(cè)者的最佳品牌代言評(píng)價(jià)表14t檢驗(yàn)FSig.tdfSig.(2-tailed)本來(lái)我不熟悉的產(chǎn)品，讓明星一說(shuō)，我會(huì)記得16.5890.0002.0939960.0332.092952.680.036表15t檢驗(yàn)FSig.tdfSig.(2-tailed)明星（名人）的推薦不可信1.8420.181-2.4799960.012-2.472969.850.015圖3不同性別被測(cè)者對(duì)明星、名人代言與品牌記憶的評(píng)價(jià)010203040506012.713.148.251.615.315.820.317.23.52.3非常同意同意無(wú)所謂不同意非常不同意男女表13非參數(shù)檢驗(yàn)可信度排名第一代言者最不具可信度排名第一代言者喜歡程度排名第一代言者最不喜歡程度排名第一代言者最吸引程度排名第一代言者最不吸引排名第一代言者產(chǎn)生購(gòu)買意愿排名第一代言者最不能產(chǎn)生購(gòu)買意愿排名第一代言者M(jìn)ann-WhitneyU110925.6103318.6115602.5105119.5112796102329.6113201105568WilcoxonW218901.5211203.6222989.3212992.6241122210301.5239398213135Z-1.635-3.239-0.312-2.672-0.989-3.321-0.643-2.400Asymp.Sig.(2-tailed)0.0890.0010.7610.0070.3160.0010.5120.015分組變量：被測(cè)者性別表12t檢驗(yàn)被測(cè)者認(rèn)為品牌代言者代言品牌的最佳數(shù)目Mann-WhitneyU118125.000WilcoxonW226121.000Z-0.279Asymp.Sig.(2-tailed)0.765行比較檢驗(yàn)，兩者也依然不存在顯著差異（P>0.05），可見(jiàn)，被測(cè)者男女與喜愛(ài)的品牌代言者接觸的最佳接觸點(diǎn)無(wú)差異。因此，研究假設(shè)H3被驗(yàn)證并不成立，但被測(cè)者男女與喜愛(ài)的代言者最佳接觸點(diǎn)存在著一定的差異性。?

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2584029