【摘要】：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購平臺擁有巨大的消費(fèi)者流量,商家通過在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購平臺上發(fā)布促銷商品拓寬線上營銷渠道。如何在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場中制定策略以獲得好的營銷效果是商家非常關(guān)注的一個問題。商家的營銷效果可以從兩個方面進(jìn)行評估,一個直接的、短期的營銷效果,即商家能夠迅速實(shí)現(xiàn)商品銷量的增長,增加商家利潤和市場占有率。一個間接的、長期的營銷效果是可以在一定程度上擴(kuò)大商家的品牌知名度,提升品牌形象,從而對其后續(xù)經(jīng)營和品牌發(fā)展產(chǎn)生影響。本文圍繞品牌資產(chǎn)對商家開展網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購促銷的短期與長期營銷效果進(jìn)行研究,從而為商家開展團(tuán)購促銷以及進(jìn)行品牌建設(shè)提供策略建議。本文提出商家品牌資產(chǎn)的三個測量維度,品牌知曉、品牌感知質(zhì)量和品牌形象,并使用第三方網(wǎng)絡(luò)平臺的商家數(shù)據(jù)對這三個維度進(jìn)行測量,計(jì)算商家的品牌資產(chǎn)。對商家開展網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購促銷的短期營銷效果,主要研究商家品牌資產(chǎn)對團(tuán)購商品銷量的影響;對商家開展網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購促銷的長期營銷效果,主要研究開展網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購促銷活動對商家品牌資產(chǎn)的影響。本文使用大眾點(diǎn)評網(wǎng)站提供的真實(shí)的團(tuán)購商品交易數(shù)據(jù)和商家數(shù)據(jù),使用Stata對模型進(jìn)行分析,通過建立線性回歸方程研究品牌資產(chǎn)對團(tuán)購商品銷量的影響,通過雙重差分模型研究商家開展團(tuán)購促銷活動對品牌資產(chǎn)的效果。實(shí)證結(jié)果表明:商家的品牌資產(chǎn)與團(tuán)購商品銷量顯著的正相關(guān),價(jià)格對商家的品牌資產(chǎn)與團(tuán)購商品銷量之間的關(guān)系有調(diào)節(jié)作用;商家開展網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購促銷對其品牌知曉有一定的正向影響,對其品牌形象建設(shè)有一定的正向影響,對其品牌感知質(zhì)量的影響不顯著,團(tuán)購商品的價(jià)格對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購促銷的效應(yīng)調(diào)節(jié)作用。這說明開展網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購促銷活動能夠?yàn)樯碳翼撁鎺砀嗟脑L問流量,這在一定程度上說明品牌獲得更多的曝光,品牌知曉提高;并且會有更多的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者為商家的網(wǎng)絡(luò)主頁貢獻(xiàn)點(diǎn)評、圖片等,這在一定程度上說明對商家的品牌形象的建設(shè)具有正向的效應(yīng)。但是開展網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購并不會使商家的品牌感知質(zhì)量提升。此次研究結(jié)論豐富和深化了對商家的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商品需求的影響分析以及開展團(tuán)購促銷對商家的品牌資產(chǎn)的效果的評估,為商家的營銷策略、品牌建設(shè)和團(tuán)購商品設(shè)計(jì)提出了具體的建設(shè)性意見。
【圖文】：

研究品牌資產(chǎn)對團(tuán)購商品需求的影響。同時(shí)，許多研究表明，價(jià)格是影響消費(fèi)者購買決策的逡逑重要因素，所以本研究將產(chǎn)品的價(jià)格屬性作為調(diào)節(jié)變量，研究其對于品牌資產(chǎn)對消費(fèi)者團(tuán)購逡逑美食種類）作為控制變量。具體概念模型如圖３．１所示：逡逑１８逡逑

圖４．邋１開展網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購促銷對商家品牌資產(chǎn)的影響逡逑４．邋２研究假設(shè)逡逑Ｙｏｏ等（２０００），邋Ｓｒｉｎｉｖａｓａｎ等（２００８），Ｋｅｌｌｅｒ邋（２００８）都提出，任何能夠促進(jìn)品牌在者面前曝光的市場營銷行為，都能夠增加品牌的知曉，即品牌曝光強(qiáng)度正向影響品牌知考慮到Ｋｅｌｌｅｒ等（１９９８）提出的品牌知曉度的維度，品牌知曉可能受到商品促銷經(jīng)驗(yàn)的影響并發(fā)生改變�？紤]到本文的研究背景是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，是電子商務(wù)平臺上的促銷行為，的廣告媒介屬性，，我們認(rèn)為商家開展網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購促銷活動會讓品牌增強(qiáng)在消費(fèi)者面前的曝從而正向增強(qiáng)品牌知曉。由此，提出如下假設(shè)：逡逑Ｈ１邋（主效應(yīng)）：開展網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購促銷活動對商家的品牌知曉有正向的影響；逡逑Ｍｅｌａ等（１９９７）認(rèn)為價(jià)格促銷提高了消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度，對消費(fèi)者對商品的感量有損害。Ｄａｖｉｓ等（１９９２）對大學(xué)生在傳統(tǒng)零售商店面的消費(fèi)進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)促銷活動不
【學(xué)位授予單位】：北京郵電大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2017
【分類號】：F724.6;F273.2

【參考文獻(xiàn)】

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1 辛沖;郭鑫;周宇Y

本文編號：2563110