【摘要】： 隨著2008北京奧運的到來,各省級衛(wèi)視對奧運的關(guān)注與日俱增。在奧運資訊高度集中的大背景下,對于在注意力經(jīng)濟中求生存和發(fā)展的省級衛(wèi)視來說,是機遇也是挑戰(zhàn)。省級衛(wèi)視的機遇在于:億萬觀眾對北京奧運會的關(guān)注引發(fā)其對傳播奧運媒體的關(guān)注,電視的受眾會大幅度增加以及整體收視份額將得到大幅度攀升。而挑戰(zhàn)在于:作為非奧運會轉(zhuǎn)播媒體的省級衛(wèi)視面對的是來自全國的觀眾,在奧運會轉(zhuǎn)播信息受限的情況下,如何滿足不同知識背景、不同年齡層觀眾組成的復(fù)雜收視群體的收視要求成為各省級衛(wèi)視首要解決的問題。 對此,各省級衛(wèi)視紛紛制定了媒體自身在奧運年的品牌傳播策略,諸如以重慶衛(wèi)視為代表的“長尾”戰(zhàn)略,以湖南衛(wèi)視為代表的無中生有的“資源制勝”戰(zhàn)略等等。但是省級衛(wèi)視的這些舉措暴露出兩個問題:一是對自身衛(wèi)視品牌的不自信,二是對衛(wèi)視品牌有效傳播的忽視。 筆者認(rèn)為省級衛(wèi)視只要能利用好自身的品牌,在2008北京奧運年也能有所作為。其實在北京奧運會特殊的傳播環(huán)境下,影響省級衛(wèi)視發(fā)展的力量因素主要來自衛(wèi)視品牌的傳播環(huán)境、傳播過程、傳播方式、傳播效果四個方面。本文從這四個影響省級衛(wèi)視在奧運年品牌傳播的因素著手,分析在2008奧運年我國省級衛(wèi)視品牌傳播的必要性,并在此基礎(chǔ)之上探討省級衛(wèi)視在奧運年的品牌傳播策略。各省級衛(wèi)視是如何借助奧運會這個契機來打造自己的平牌的?在打造品牌的過程中可能遇到什么樣的困難和瓶頸,又將如何解決的?本文力圖對上述問題進行探討和分析。 全文共分為以下六個部分: 正文的序言部分,首先分析了奧運年我國省級衛(wèi)視品牌傳播策略的選題意義,并以學(xué)術(shù)界奧對電視品牌傳播的探討為文獻綜述,在此基礎(chǔ)上提出了文章的創(chuàng)新點,同時也對本文所要用及的研究方法進行了說明。 在第二部分,筆者根據(jù)余明陽教授品牌傳播學(xué)的理論為電視品牌傳播進行了操作層面的定義,同時明確文章探討的重點是電視品牌在奧運年的特殊環(huán)境下的傳播策略,所進行的分析也是實踐層面的策略分析。本文的重心不是討論如何構(gòu)建電視品牌,而是在電視品牌已經(jīng)得到確立的基礎(chǔ)上,探討在奧運年的激烈競爭中如何繼續(xù)品牌傳播的問題。 在明確討論重點之后,筆者在第三部分從傳播環(huán)境、傳播過程、傳播方式、傳播效果四個方面探討了省級衛(wèi)視在奧運年實行品牌傳播的必要性。針對傳播環(huán)境趨緊的現(xiàn)狀,省級衛(wèi)視首先應(yīng)當(dāng)在已有品牌的基礎(chǔ)上擴大品牌影響力和號召力,從從價格競爭、質(zhì)量競爭、服務(wù)競爭,最終發(fā)展到品牌競爭,以品牌優(yōu)勢應(yīng)對來自傳播環(huán)境競爭態(tài)勢的逼近。其次,衛(wèi)視還要做好各受眾調(diào)查,找準(zhǔn)適應(yīng)目標(biāo)觀眾的定位,精辦節(jié)目、欄目和專業(yè)頻道,辦出特色,辦出高品質(zhì),辦出品牌效應(yīng),給觀眾一個正中下懷的收視空間。針對傳播過程受限,省級衛(wèi)視的應(yīng)對方法:一是各省級衛(wèi)視應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身傳播所受的限制進行考量,把準(zhǔn)自身在奧運年的品牌傳播中的角色定位。二是省級衛(wèi)視應(yīng)當(dāng)放眼全局,看到電視品牌的長遠利益,做好品牌維護。針對傳播新方式逼近,省級衛(wèi)視應(yīng)當(dāng)理性看待新媒體的逼近,清醒地認(rèn)識到新媒體所具有的優(yōu)勢是可以被利用的,通過電視媒體與新媒體的融合實現(xiàn)品牌升級,以此作為突圍方法。針對創(chuàng)收僵局,省級衛(wèi)視行之有效的策略是:利用衛(wèi)視品牌與企業(yè)品牌的契合,借助衛(wèi)視品牌的美譽度和忠誠度實現(xiàn)企業(yè)的宣傳期待,從而實現(xiàn)創(chuàng)收,以創(chuàng)收為品牌的進一步發(fā)展奠定基礎(chǔ),形成良性互動。 文章的第四部分通過對湖南、安徽、廣西三家衛(wèi)視進行比較研究,從電視品牌傳播必要性成立的四個方面論證在奧運年,省級衛(wèi)視的品牌傳播是省級衛(wèi)視突破奧運會轉(zhuǎn)播受限、受眾轉(zhuǎn)移、收視下滑、創(chuàng)收艱難等尷尬局面的有效選擇。分析顯示,省級衛(wèi)視大多選擇將奧運類信息(如湖南衛(wèi)視)或者奧林匹克文化元素(如安徽衛(wèi)視)與衛(wèi)視品牌內(nèi)涵加以融合,實現(xiàn)省級衛(wèi)視在奧運年的品牌定位升級。本章的分析是站在宏觀的角度,通過以湖南、安徽、廣西三家衛(wèi)視分析為主,河南、浙江、內(nèi)蒙古衛(wèi)視奧運品牌傳播策略分析為輔的方法進行的考量,能夠從宏觀角度總結(jié)省級衛(wèi)視在奧運年品牌傳播的價值。 由于宏觀視野的共性化價值的考量可能忽略微觀視角下的個性化特征,文章在第五部分運用個案研究的方法,具體考量重慶衛(wèi)視的奧運品牌傳播策略。筆者認(rèn)為重慶衛(wèi)視采取了回避主流市場,進行差異化市場選擇的策略。同時,重慶衛(wèi)視通過擴大原有品牌內(nèi)涵,提升品牌的價值。此外重慶衛(wèi)視還采用靈活多樣的方式充分挖掘市場潛能,但還存在自制節(jié)目能力不佳的問題。重慶衛(wèi)視品牌的傳播渠道看似多樣但輻射力不強,整合載體豐富但整合信息模糊。所以筆者對重慶衛(wèi)視的奧運品牌傳播策略的評價是有創(chuàng)新、有積淀,但尚待深入。 此后,筆者針對上述兩部分的分析提出了各省級衛(wèi)視在奧運年所實施的品牌傳播策略中存在的問題和弊端,并認(rèn)為:首先省級衛(wèi)視應(yīng)該以多元化產(chǎn)品服務(wù),建構(gòu)品牌傳播平臺;從渠道競爭到內(nèi)容競爭的轉(zhuǎn)型中,利用奧運熱點,為觀眾提供多元信息產(chǎn)品,這是省級衛(wèi)視提升競爭力的基礎(chǔ)。其次,細分奧運時間段,持續(xù)品牌傳播。省級衛(wèi)視應(yīng)該結(jié)合品牌提升和目標(biāo)受眾的不同需求提供持續(xù)服務(wù)。再次,推行奧運公益?zhèn)鞑?實現(xiàn)品牌多重價值融合。
【學(xué)位授予單位】：西南政法大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2008
【分類號】：G229.2-F

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本文編號：2558145