【摘要】：本文從產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷視角探討農(nóng)業(yè)集群品牌營(yíng)銷成功的規(guī)律。以黑龍江"寒地黑土"品牌為具體研究對(duì)象,通過訪談和調(diào)查相結(jié)合的方法收集數(shù)據(jù)。應(yīng)用扎根理論,通過對(duì)訪談數(shù)據(jù)進(jìn)行逐級(jí)編碼分析,構(gòu)建了基于"學(xué)習(xí)型地域網(wǎng)絡(luò)"、"價(jià)值鏈體系"和"農(nóng)業(yè)集群品牌戰(zhàn)略"三大影響因素的理論模型,并揭示了上述因素對(duì)農(nóng)業(yè)集群品牌營(yíng)銷成功的影響機(jī)理。
【圖文】：

主軸編碼階段通過典范模式對(duì)開放式編碼形成的范疇繼續(xù)歸類、抽象，提煉出三個(gè)主范疇，分別為“學(xué)習(xí)型地域網(wǎng)絡(luò)”、“價(jià)值鏈體系”、“農(nóng)業(yè)集群品牌戰(zhàn)略”。1.主范疇一———學(xué)習(xí)型地域網(wǎng)絡(luò)。農(nóng)產(chǎn)品對(duì)自然資源依賴程度很高，這種資源的稀缺性使得農(nóng)業(yè)集群品牌具有唯一性，這是其他品牌不可比擬的。其成因的獨(dú)特性使得品牌內(nèi)在品質(zhì)具有不可復(fù)制與不可替代性。農(nóng)業(yè)資源稟賦越大、區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展越快，農(nóng)業(yè)產(chǎn)值水平越高。學(xué)習(xí)型地域網(wǎng)絡(luò)的典范模型所構(gòu)建的范疇間的緊密關(guān)系需要原始資料中的觀點(diǎn)去證明。為此建立如圖1所示的證據(jù)鏈驗(yàn)證模型中各范疇間的關(guān)系。在這條證據(jù)鏈中，從地域因素出發(fā)形成的學(xué)習(xí)型地域網(wǎng)絡(luò)是主范疇，該范疇對(duì)農(nóng)業(yè)集群品牌營(yíng)銷的影響主要表現(xiàn)在特色資源稟賦的比較優(yōu)勢(shì)而形成對(duì)各種資源的吸聚作用，這是農(nóng)業(yè)集群品牌形成的物質(zhì)基礎(chǔ)，市場(chǎng)環(huán)境是中介條件，產(chǎn)業(yè)氛圍的形成是脈絡(luò)。構(gòu)建該系統(tǒng)的目的是說明農(nóng)業(yè)集群品牌從地域根植性出發(fā)形成的學(xué)習(xí)型地域網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成該品牌的地理基矗圖1學(xué)習(xí)型地域網(wǎng)絡(luò)的典范模型寒地黑土品牌自確立以來很短時(shí)間內(nèi)整合了大量?jī)?yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)資源。其特色資源稟賦形成的資源優(yōu)勢(shì)、地緣優(yōu)勢(shì)及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)使得各種資源向該地域集聚，形成企業(yè)簇群，并吸引衍生企業(yè)和配套服務(wù)機(jī)構(gòu)加入。目前規(guī)模以上企業(yè)發(fā)展到200家，實(shí)現(xiàn)銷售總額70億元;加入“千社千品”工程的專業(yè)合—9—張?jiān)吕虻?農(nóng)業(yè)集群品牌營(yíng)銷成功的關(guān)鍵影響因素分析

莓基地、生物產(chǎn)品研發(fā)中心等多個(gè)項(xiàng)目，并發(fā)展一大批富有帶動(dòng)力、有規(guī)模的專業(yè)合作社，這些合作社財(cái)產(chǎn)權(quán)利關(guān)系明晰、經(jīng)營(yíng)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)健全、組織管理制度規(guī)范、利益分配機(jī)制合理、農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)有序、品牌化經(jīng)營(yíng)初具規(guī)模。集團(tuán)在嚴(yán)格執(zhí)行國(guó)家綠色、有機(jī)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，建立一整套以生態(tài)經(jīng)濟(jì)為統(tǒng)領(lǐng)的自身獨(dú)有的生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系，使生產(chǎn)基地、相關(guān)加工企業(yè)和貿(mào)易公司在統(tǒng)一的自有標(biāo)準(zhǔn)下執(zhí)行生產(chǎn)和服務(wù)。目前，寒地黑土產(chǎn)品的全國(guó)營(yíng)銷體系業(yè)已基本構(gòu)架成功，七大營(yíng)銷中心遍布全國(guó)各大區(qū)域。圖2價(jià)值鏈體系的典范模型本文將主范疇二確定為“價(jià)值鏈體系”，并構(gòu)建如圖2所示的證據(jù)鏈。其中價(jià)值鏈體系的核心是競(jìng)合機(jī)制和創(chuàng)新機(jī)制的確立，而利益聯(lián)結(jié)機(jī)制是保證各行為主體通過競(jìng)合實(shí)現(xiàn)共贏的制度保障。這一系統(tǒng)的構(gòu)建說明價(jià)值鏈體系的有效建設(shè)形成—10—《農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問題》(月刊)2013年第6期
【作者單位】： 浙江農(nóng)林大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院;中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院;
【基金】：張?jiān)吕蛑鞒值慕逃咳宋纳鐣?huì)科學(xué)研究規(guī)劃基金項(xiàng)目(編號(hào):12YJA630192) 浙江省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金項(xiàng)目(編號(hào):10CGGL18YB)的階段性研究成果
【分類號(hào)】：F323.5

【參考文獻(xiàn)】

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【共引文獻(xiàn)】

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【二級(jí)參考文獻(xiàn)】

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