【摘要】： 隨著國內(nèi)汽車市場的日益擴(kuò)大,汽車跨國公司以合資合作方式相繼進(jìn)入,國內(nèi)民族汽車企業(yè)也陸續(xù)崛起,汽車產(chǎn)品同質(zhì)化隨著車型增多而逐步加強(qiáng),汽車銷售市場已經(jīng)由“賣方市場,制造為王”快速地向“買方市場,產(chǎn)品為王”轉(zhuǎn)變,競爭日益激烈。傳統(tǒng)銷售渠道已不能滿足顧客多樣化、個(gè)性化、定制化需要,在這樣市場背景下,唯有渠道能給汽車制造商和經(jīng)銷商帶來差異化的競爭優(yōu)勢。正所謂“得渠道者得天下”。 本論文基于此背景,對美國、歐盟、日本的汽車營銷渠道模式進(jìn)行了分析,指出其特點(diǎn)和發(fā)展趨勢,并對國內(nèi)現(xiàn)有汽車營銷渠道模式的分類以及各自的優(yōu)、劣勢進(jìn)行了總結(jié),通過對比國內(nèi)外的汽車營銷體系和模式,找出了國內(nèi)外之間的差距;在此基礎(chǔ)上,對制造商在建立汽車營銷渠道模式時(shí)所要考慮的主要因素,如制造商與經(jīng)銷商的博弈因素、市場因素、消費(fèi)者渠道偏好以及產(chǎn)品品牌屬性等進(jìn)行了詳細(xì)分析和評價(jià),并結(jié)合國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境,對國內(nèi)汽車營銷渠道發(fā)展趨勢進(jìn)行分析;結(jié)合國內(nèi)汽車營銷渠道模式發(fā)展趨勢和上汽通用五菱、奇瑞汽車在營銷渠道模式建立等方面的成功經(jīng)驗(yàn),統(tǒng)籌考慮長安微型汽車和自主品牌轎車的品牌屬性,提出南方汽車自主品牌汽車銷售渠道模式的調(diào)整措施。通過研究得出以下結(jié)論: ①國內(nèi)汽車營銷渠道模式發(fā)展現(xiàn)狀:國內(nèi)汽車行業(yè)營銷環(huán)境尚處于發(fā)展階段,各項(xiàng)管理理念及流程尚未健全;國內(nèi)汽車營銷渠道模式呈多樣化,但仍處在調(diào)整變化階段;國內(nèi)汽車營銷、服務(wù)趨于一體,主要由制造商控制;國內(nèi)汽車營銷渠道較長、效率低下等。 ②建立汽車營銷渠道模式應(yīng)考慮的主要因素:制造商與經(jīng)銷商的博弈因素是汽車制造商在選擇、建立渠道時(shí),考慮渠道效率、效益、控制力、適應(yīng)性以及商務(wù)政策時(shí)的一個(gè)重要因素,同時(shí)制造商能否與經(jīng)銷商建立穩(wěn)定、持久的戰(zhàn)略聯(lián)盟,是制造商在營銷渠道中獲得長久成功的重要因素。市場因素和消費(fèi)者的渠道偏好是存在于市場中,且具有普遍性的客觀規(guī)律,制造商只有在渠道模式選擇之初,成功把握市場因素和消費(fèi)者的渠道偏好,才能迅速打開產(chǎn)品銷路,取得成功。產(chǎn)品品牌屬性,代表產(chǎn)品的制造商、質(zhì)量水平、各項(xiàng)性能、價(jià)格、服務(wù)以及企業(yè)文化,是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)成功銷售的重要因素,汽車制造商只有通過產(chǎn)品品牌與渠道模式的準(zhǔn)確結(jié)合,才能真正獲取產(chǎn)品的成功銷售。 ③國內(nèi)汽車營銷渠道模式發(fā)展趨勢:隨著品牌專賣店的服務(wù)、素質(zhì)的提高和硬件投入的下降,品牌專賣店未來將是主流模式,其業(yè)務(wù)除了銷售和服務(wù)外,將逐漸向汽車后市場延伸,如二手車交易、置換等。汽車大賣場要想在新形勢下重現(xiàn)生機(jī),就必須實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)功能的“一體化”,即對整車銷售、維修服務(wù)、配件供應(yīng)、信息收集、稅費(fèi)辦理、二手車置換、保險(xiǎn)、金融服務(wù)等的全面整合,以創(chuàng)造和傳遞顧客滿意的價(jià)值。為了降低渠道成本、加強(qiáng)對經(jīng)銷商的管理和監(jiān)控以及加快市場信息流轉(zhuǎn)速度,未來渠道將向扁平化方向發(fā)展。隨著國內(nèi)電子商務(wù)的不斷發(fā)展,制造商營銷意識(shí)、服務(wù)意識(shí)和消費(fèi)者買車方式的轉(zhuǎn)變,未來互聯(lián)網(wǎng)營銷將會(huì)實(shí)現(xiàn)飛速發(fā)展。 ④上汽通用五菱、奇瑞汽車在營銷渠道方面的相關(guān)成功經(jīng)驗(yàn):微型汽車制造商在建立營銷體系、渠道及模式時(shí),首先要認(rèn)真分析市場情況,確定目標(biāo)客戶;借助、引導(dǎo)經(jīng)銷商在二、三級(jí)城市以及縣、鄉(xiāng)城鎮(zhèn)建立形式多樣的品牌專賣終端,并對經(jīng)銷商給予建店方面的資金支持。其次,要重視經(jīng)銷商利益,在制定商務(wù)政策時(shí),要充分考慮經(jīng)銷商的盈利空間,適時(shí)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟,以調(diào)動(dòng)其積極性,減少渠道沖突。第三,要實(shí)現(xiàn)渠道扁平化,盡量減少渠道間層級(jí),擴(kuò)大渠道寬度,完善經(jīng)銷商與制造商之間的供應(yīng)體系、分銷體系,縮短供貨周期、降低營銷成本。自主品牌轎車制造商在建立營銷體系、渠道及模式時(shí),首先要積極分析用戶需求變化,通過差異化戰(zhàn)略,創(chuàng)新營銷模式,創(chuàng)建集成多功能品牌專賣和互聯(lián)網(wǎng)營銷等模式,更好地滿足用戶需求。其次,要重視經(jīng)銷商利益,在制定商務(wù)政策時(shí),要充分考慮經(jīng)銷商的盈利空間;鼓勵(lì)經(jīng)銷商響應(yīng)制造商的營銷戰(zhàn)略,積極扶持重點(diǎn)、實(shí)力較強(qiáng)的經(jīng)銷商,協(xié)助其做大做強(qiáng),更好地為制造商服務(wù)。第三,要實(shí)現(xiàn)渠道扁平化,盡量減少渠道間層級(jí),擴(kuò)大渠道寬度,完善經(jīng)銷商與制造商之間的供應(yīng)體系、分銷體系,縮短供貨周期、降低營銷成本。 ⑤南方汽車自主品牌汽車銷售渠道模式的調(diào)整措施:在微型汽車方面,實(shí)施營銷渠道扁平化,降低營銷網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營成本;適應(yīng)行業(yè)變化新趨勢,加快縣鄉(xiāng)級(jí)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)速度;實(shí)施營銷推廣創(chuàng)新,加強(qiáng)農(nóng)村市場的專項(xiàng)傳播、巡展;打破以基地劃分的營銷網(wǎng)絡(luò),建立以產(chǎn)品品牌為主的專業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò);適時(shí)開拓后市場業(yè)務(wù),提高終端營銷能力;完善網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái),實(shí)現(xiàn)營銷渠道數(shù)字化管理。在自主品牌轎車方面,應(yīng)引進(jìn)資源、整合渠道、完善制度、優(yōu)化流程,提升網(wǎng)絡(luò)的承載能力;調(diào)整轎車銷售公司管理職能,創(chuàng)新轎車營銷模式;以4S標(biāo)準(zhǔn)店為基礎(chǔ),建立購車服務(wù)一體化集成4S形象店;探索電子商務(wù)營銷模式,拓展汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷;建立經(jīng)銷商戰(zhàn)略聯(lián)盟,多元化投資建立汽車工業(yè)園區(qū);適時(shí)開拓后市場業(yè)務(wù),提高終端營銷能力。
【圖文】：

l緒論銷量超過308萬輛，，同比增加22.26%，2007年全年國內(nèi)汽車銷量將達(dá)到900萬輛，預(yù)計(jì)2010年全國汽車銷量將達(dá)到1200萬輛，見圖1.2、圖1.3。國 140045% 120036% 1000 800...圈翻翻銷量-今-同比增長 長27% 60018% 4009% 2000% 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2010年圖1.2全國汽車銷量走勢 Fig.1.2DomesticVehieleSalesTrendChart nUnUnUnUnU

本文編號(hào)：2529770