【摘要】： 多元化戰(zhàn)略在20世紀(jì)60年代成為許多著名跨國(guó)公司極其重要的成長(zhǎng)戰(zhàn)略。隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷發(fā)展和完善,多元化戰(zhàn)略也逐漸成為國(guó)內(nèi)許多企業(yè)謀求發(fā)展的重要手段。多元化企業(yè)在推出新產(chǎn)品的過(guò)程中都會(huì)面臨品牌策略的選擇問(wèn)題,究竟是采用品牌延伸策略還是采用新品牌策略。如何才能充分利用原品牌的優(yōu)勢(shì),而又不至于落入“品牌延伸陷阱”,這已成為企業(yè)多元化戰(zhàn)略和品牌延伸研究的重要課題之一。 本文梳理了有關(guān)品牌延伸的國(guó)內(nèi)外研究文獻(xiàn),在前人研究的基礎(chǔ)上對(duì)品牌延伸的概念進(jìn)行了界定,并對(duì)品牌延伸的核心要素與相關(guān)理論進(jìn)行歸納。本文從企業(yè)多元化的角度出發(fā),以定性研究為主,重點(diǎn)對(duì)多元化戰(zhàn)略和品牌延伸之間的內(nèi)在聯(lián)系與區(qū)別、基于多元化的品牌延伸的方向、品牌延伸的目的、品牌延伸的決策流程、品牌延伸策略的選擇及實(shí)施等問(wèn)題進(jìn)行了探討。 通過(guò)研究,得出以下結(jié)論:第一,品牌延伸中產(chǎn)品線延伸不屬于多元化的范疇,只有產(chǎn)品種類(lèi)延伸才屬于多元化;第二,單一品牌策略、主副品牌策略和聯(lián)合品牌策略三種策略各有其利弊和使用條件,企業(yè)需要根據(jù)自身情況和進(jìn)行選擇;第三,在產(chǎn)品生命周期中,企業(yè)最好選擇產(chǎn)品的成長(zhǎng)期和成熟期開(kāi)展品牌延伸;第四,延伸產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略須能強(qiáng)化延伸產(chǎn)品與原品牌之間的契合度。
【學(xué)位授予單位】：湘潭大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2008
【分類(lèi)號(hào)】：F273.2

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本文編號(hào)：2513071