【摘要】：品牌通過為客戶提供其所需要的產(chǎn)品或服務(wù)的特定屬性來使其滿意。品牌提供的符號價值在產(chǎn)品差異化的過程中有重要作用。但隨著市場競爭的加劇，依靠傳統(tǒng)屬性實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的開發(fā)潛力越來越小，企業(yè)迫切需要一種新的營銷手段來提高產(chǎn)品的符號價值，構(gòu)建高區(qū)分度的消費者品牌態(tài)度。企業(yè)社會責(zé)任作為能夠帶來競爭差異化機會的定位策略受到普遍關(guān)注。然而企業(yè)慈善、善因促銷、公益營銷、社會營銷等多樣化的企業(yè)社會責(zé)任表現(xiàn)又給管理人員帶來一個新的難題：并非所有的企業(yè)社會責(zé)任活動都夠取得成功，，如何選擇一個合適的社會事業(yè)使企業(yè)獲得相對最佳收益，成為困擾管理人員的又一難題。 企業(yè)社會責(zé)任匹配性被認(rèn)為是解決這一問題的關(guān)鍵。所謂的企業(yè)社會責(zé)任匹配性是指社會事業(yè)與企業(yè)產(chǎn)品線、企業(yè)形象、市場定位、目標(biāo)市場、企業(yè)使命和價值的邏輯聯(lián)系。盡管大部分研究認(rèn)為企業(yè)社會責(zé)任匹配性越高效果越好，但也有研究認(rèn)為這二者間的關(guān)系是不確定的，事實上有很多企業(yè)從事與其并不匹配的社會事業(yè)也取得了最終的成功。不論企業(yè)信譽如何，匹配性都不會影響消費者態(tài)度。為有效解決現(xiàn)有研究中關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任匹配性營銷效果的矛盾，本文引入了社會事業(yè)親和力和利他性價值觀兩個調(diào)節(jié)變量，基于利他性歸因的中介作用研究企業(yè)社會責(zé)任匹配性對消費者品牌態(tài)度產(chǎn)生的條件化間接效果及調(diào)節(jié)效應(yīng)。 匹配性這一概念源于品牌延伸與品牌聯(lián)合領(lǐng)域，更多關(guān)注了無形資產(chǎn)的結(jié)合。但對從業(yè)者來說，匹配不僅包括無形資產(chǎn)，還包括有形資產(chǎn)。現(xiàn)有研究對企業(yè)社會責(zé)任匹配性進行研究時，多從匹配性的水平出發(fā)進行了研究，少有研究探討過企業(yè)社會責(zé)任匹配性的類型。為此，本文在對現(xiàn)有研究分析的基礎(chǔ)上，從功能匹配和形象匹配兩個方面進行研究，解析企業(yè)社會責(zé)任匹配性的二元性。 現(xiàn)有研究大都基于品牌延伸理論、品牌聯(lián)合理論與情感遷移模型等來解釋匹配性的作用效果。但這些理論存在的基礎(chǔ)是對聯(lián)合者積極的認(rèn)知和情感，而現(xiàn)有研究在對企業(yè)社會責(zé)任匹配性進行研究時，并未對社會事業(yè)的特性進行度量，忽略了產(chǎn)品延伸評價中的關(guān)鍵因素可能是導(dǎo)致研究結(jié)論存在分歧的重要原因之一。因此，社會事業(yè)親和力在一定程度上能夠揭示企業(yè)社會責(zé)任匹配性通過利他性歸因?qū)οM者品牌態(tài)度產(chǎn)生的條件化間接效果。 企業(yè)社會責(zé)任所引發(fā)的消費者響應(yīng)更多的是一種倫理上的反應(yīng)，消費者價值觀在其倫理消費行為中扮演著重要作用。而現(xiàn)有文獻對企業(yè)社會責(zé)任匹配性研究時，大都考察了與企業(yè)有關(guān)的因素，并未關(guān)注消費者個人特質(zhì)的影響。雖然企業(yè)責(zé)任匹配性為品牌所提供的符號價值在消費者自我構(gòu)念的形成中發(fā)揮著重要作用，但并非自我構(gòu)念的全部，脫離消費者的個人特質(zhì)來研究企業(yè)社會責(zé)任匹配性的影響效果也很難獲得一致的結(jié)論。因此，本文對利他性價值觀的引入也能夠在一定程度上解決上述研究中存在的矛盾。 在借鑒前人研究的基礎(chǔ)上，本文采用實驗法對上述問題進行了實證檢驗。結(jié)果表明，功能匹配和形象匹配正向影響消費者品牌態(tài)度和利他性歸因，與形象匹配相比功能匹配的影響效果更大。關(guān)于利他性歸因的中介作用，實證結(jié)果表明功能匹配和形象匹配不僅能夠直接影響消費者品牌態(tài)度，而且還可以通過利他性歸因的中介作用間接影響消費者品牌態(tài)度。簡言之，利他性歸因是功能匹配與形象匹配對消費者品牌態(tài)度影響的中介變量。關(guān)于社會事業(yè)親和力的調(diào)節(jié)作用，實證檢驗結(jié)果表明社會事業(yè)親和力強化了功能匹配對利他性歸因的正向影響而削弱了形象匹配對利他性歸因的正向影響。具體而言，當(dāng)社會事業(yè)親和力較高時，功能匹配顯著正向影響利他性歸因，而形象匹配對利他性歸因的影響則不顯著；當(dāng)社會事業(yè)親和力較低時，功能匹配對利他性歸因的影響不顯著，而形象匹配的影響則顯著。關(guān)于利他性價值觀的調(diào)節(jié)作用，實證結(jié)果表明利他性價值觀正向調(diào)節(jié)了利他性歸因?qū)οM者品牌態(tài)度的影響。具體而言，對利他性價值觀較高的個體來說，為防止被操縱和欺騙，個體對企業(yè)社會責(zé)任活動信息的評估會比較嚴(yán)格，企業(yè)社會責(zé)任活動的利他性歸因是影響消費者品牌態(tài)度的重要因素。而對利他主義價值觀較低的個體來說，企業(yè)社會責(zé)任行為不會威脅其自我認(rèn)同與自我概念，而且他們也能夠理解企業(yè)從事社會責(zé)任的多重動機。因此，對這類個體來說利他性歸因?qū)οM者品牌態(tài)度影響的效果并不顯著。關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任匹配性通過利他性歸因?qū)οM者品牌態(tài)度產(chǎn)生的條件化間接效果，實證結(jié)果表明功能匹配和形象匹配通過利他性歸因?qū)οM者品牌態(tài)度的間接影響取決于社會事業(yè)親和力和利他性價值觀。具體而言，首先，當(dāng)社會事業(yè)親和力較高時，功能匹配通過利他性歸因間接影響消費者品牌態(tài)度，而當(dāng)社會事業(yè)親和力較低時，這一間接影響并不顯著。形象匹配的情況則與此相反。其次，對利他性價值觀較高的消費者來說，功能匹配和形象匹配通過利他性歸因間接影響消費者品牌態(tài)度，而對利他性價值觀較低的消費者來說，這一間接影響則不顯著。 本文的實證研究結(jié)果表明，對企業(yè)社會責(zé)任匹配性的二元性進行區(qū)分是非常有必要的，籠統(tǒng)地以企業(yè)社會責(zé)任匹配性為研究對象會掩蓋企業(yè)社會責(zé)任匹配性影響效果的本質(zhì)。本文對企業(yè)社會責(zé)任領(lǐng)域內(nèi)消費者歸因理論進行了整合，結(jié)合消費者品牌態(tài)度形成的關(guān)鍵因素，根據(jù)折扣原則，從利他性歸因視角對企業(yè)社會責(zé)任匹配性與消費者品牌態(tài)度之間的關(guān)系進行了研究，揭示了企業(yè)社會責(zé)任匹配性對消費者品牌態(tài)度影響的作用機制，而且也為企業(yè)社會責(zé)任的研究提供了一個新的視角。本研究對社會事業(yè)親和力和利他性價值觀兩個調(diào)節(jié)變量的引入也在一定程度上解釋了企業(yè)社會責(zé)任匹配性通過利他性歸因?qū)οM者品牌態(tài)度產(chǎn)生的條件化間接效果，對解決現(xiàn)有研究中存在的矛盾也提供了一個新的思路，彌補了前人在利用品牌延伸理論、品牌聯(lián)合理論與情感遷移模型等在解釋企業(yè)社會責(zé)任匹配性的影響時存在的局限，同時也豐富與深化了現(xiàn)有的理論成果。最后，探討了本研究對企業(yè)管理人員社會事業(yè)選擇和企業(yè)社會責(zé)任溝通策略制定的現(xiàn)實意義。
【學(xué)位授予單位】：吉林大學(xué)
【學(xué)位級別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2014
【分類號】：F270;F274

【參考文獻】

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本文編號：2512834