本文關鍵詞：品牌管理新趨勢，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

品牌管理新趨勢

作者：潘建華編輯：studa0714

　　如何有效實施品牌關系管理
　　
　　選擇最有價值顧客。企業(yè)實施品牌關系管理的對象并不是所有可能的顧客，而是最有價值顧客，因為來自企業(yè)的經驗證明，，企業(yè)利潤的絕大多數(shù)來自于其20%的顧客，而其余80%的顧客所創(chuàng)造的利潤幾乎為零，甚至為負數(shù)。企業(yè)在與顧客建立關系之前，應進行顧客潛在的成本與利益的衡量對比分析。并在潛在關系對象中確定真正的有利可圖者。建立、維持和發(fā)展顧客關系，勢必牽涉到大量投資．若企業(yè)從這種關系中獲益不能彌補投資并獲取合理利潤，則建立關系是不明智的。因此，企業(yè)不應與所有對象都建立長期關系，即使在建立關系的對象中，也應有不同的層次差別。對顧客進行選擇和區(qū)別的標準是顧客終身價值，比照這個標準，企業(yè)就可以有效地確定關系對象和關系層次。
　　建立和管理顧客數(shù)據庫。通過建立和管理比較完全的顧客數(shù)據庫，企業(yè)可以更深刻地理解顧客的期望、態(tài)度和行為，從而可以更好地為顧客提供服務，增加顧客的價值。顧客數(shù)據包含的信息有：顧客的年齡、職業(yè)、婚姻狀況、收入；顧客的期望、偏好和行為方式；顧客的投訴、服務咨詢；顧客所處的地理位置；顧客所在的細分市場；顧客購買產品的頻率、種類和數(shù)量；顧客最后一次購買的時間和地點；顧客如何購買產品；等等。獲取顧客資料的途徑有：營銷部門；顧客服務部門；電話、互聯(lián)網、郵件、傳真、營銷人員等營銷媒介和渠道；零售商及其他商業(yè)伙伴等等。建立和管理顧客數(shù)據庫本身只是一種手段，而不是目的，企業(yè)的目的要將顧客資料轉變?yōu)橛行У臓I銷決策支持信息和顧客知識，進而轉化為競爭優(yōu)勢。數(shù)據庫信息要不斷地更新，這樣企業(yè)才會隨時掌握隨時間變化而變化的顧客期望、態(tài)度和行為，同時還可以開展顧客流失原因的調查。
　　建立學習關系。企業(yè)必須與他們最有價值的顧客建立學習關系，惟有這樣，才能保持并增強品牌力量，才能獲得、保持和發(fā)展最有價值顧客。學習關系表現(xiàn)為：顧客說出他們的需要，企業(yè)根據顧客的需要定制產品、服務或相關信息。顧客信息數(shù)據庫和企業(yè)與顧客間的相互作用是學習關系的關鍵。通過向顧客學習，并對顧客知識做出恰當?shù)姆磻髽I(yè)就為顧客設置了品牌轉移的障礙。這是因為，顧客在說明其需要時已經投人了時間和精力，假如再從其他企業(yè)獲得同樣的產品或者服務，就必須再次重新建立關系，這就使得顧客在獲得的產品或服務價值不變的情況下．增加了品牌轉換成本。企業(yè)的呼叫中心或服務中心是企業(yè)向顧客學習的重要場所，所以，企業(yè)應該允許顧客在任何時候、以各種途徑進入其呼叫中心或服務中心。
　　認真對待最有價值顧客。品牌關系管理是以顧客為中心的品牌管理方法，其實質是由過去的交易方式向關系方式的轉變，可見，企業(yè)要實行品牌關系管理，就必須認真對待最有價值的顧客。認真對待最有價值顧客的方式有很多，我們這里只舉例說明兩種：一是保留一些非盈利的產品和服務。為了滿足最有價值顧客的需要，一些非盈利的產品和服務還得保留，這會使得顧客產生無縫隙的品牌體驗，從而有利于保持最有價值顧客。例如，有家食品店繼續(xù)生產一些不盈利的食品，目的就是挽留住可能因停止生產那些不盈利食品而離去的某些最有價值顧客（如食品品嘗家）。這些最有價值顧客在購買不盈利食品的同時，還會購買盈利性高的食品，因而企業(yè)的總體盈利水平還是比較高的，更進一步說，由于無縫隙的品牌體驗所導致的品牌忠誠，會使得那些被挽留住的最有價值顧客持續(xù)地購買下去，并且可能降低他們對高盈利性食品價格的敏感性。二是給予最有價值顧客特別的對待。諸如價格折扣，在貨源緊張時優(yōu)先供應，等等。特別的對待會使得顧客產生親密、被重視以及與眾不同的感覺，進而提高其品牌忠誠度。
　　除了上述工作之外，其他的工作還包括：重構企業(yè)的組織結構，過去組織結構的設計以職能為基礎，實施品牌關系管理時，組織結構的設計則要以顧客為基礎，建立以顧客和顧客關系為導向的企業(yè)文化；建立包含顧客保持率、顧客終身價值等指標內容的員工獎勵制度；加強企業(yè)間的合作，如實行供應鏈管理，目的是向顧客提供最大的價值；等等。
　　一個成功的關系，就等于一個成功的品牌。良好的品牌關系，是品牌成長壯大的乳汁，日益流離的品牌關系，則是品牌資產的終極殺手。以顧客為中心，“由外而內”的品牌關系管理勢在必行。

  本文關鍵詞：品牌管理新趨勢，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。