【摘要】：品牌是企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的基石，是保持顧客忠誠(chéng)的有利武器。在以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷理念指導(dǎo)下，企業(yè)維持并改善顧客與品牌之間的關(guān)系已經(jīng)成為各個(gè)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要一部分。各個(gè)企業(yè)都在努力創(chuàng)建獨(dú)有的個(gè)性化品牌，在此過(guò)程中，企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)隨著生產(chǎn)制造技術(shù)的日趨同質(zhì)化，已不再是品牌建設(shè)的核心，企業(yè)更加注重的是維持并改善顧客與品牌之間的關(guān)系，并以此影響顧客對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)。因此，企業(yè)如何利用現(xiàn)有資源、挖掘潛在資源來(lái)提升顧客與品牌之間的關(guān)系質(zhì)量，無(wú)疑將成為企業(yè)亟需解決的問(wèn)題。WEB2.0技術(shù)的誕生和發(fā)展徹底顛覆了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下人們的思維觀念、生活方式、行為習(xí)慣等。而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)正是WEB2.0技術(shù)的核心產(chǎn)物，也是現(xiàn)實(shí)社會(huì)在網(wǎng)絡(luò)世界的虛擬化形式。人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)建立虛擬的人際關(guān)系，不僅可以尋找現(xiàn)實(shí)生活之外的談話對(duì)象，也可以更快更多地獲取需要的各種信息資源，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)虛擬性的特點(diǎn)使得社區(qū)成員可以討論的內(nèi)容更加豐富和真實(shí)。因此，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)已然成為人們最受歡迎的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)環(huán)境下信息傳播方向單一的弊端，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi)部，社區(qū)成員既可以是信息的發(fā)布者，也可以是信息的接受者，同時(shí)，社區(qū)成員還可以對(duì)信息進(jìn)行評(píng)論、加工、轉(zhuǎn)發(fā)等操作。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的這一特點(diǎn)為企業(yè)提升顧客與品牌的關(guān)系質(zhì)量創(chuàng)造了新的契合點(diǎn)。 在此背景下，本文首先對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、信息行為、品牌關(guān)系質(zhì)量等相關(guān)理論及文獻(xiàn)研究進(jìn)行了回顧、梳理、歸納與分析，厘清了企業(yè)信息行為與品牌關(guān)系質(zhì)量的理論脈絡(luò)，找出了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)環(huán)境下探索提升顧客與企業(yè)品牌關(guān)系質(zhì)量的研究思路和方法；其次，構(gòu)建了基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的企業(yè)信息行為三維度框架，，并闡釋了不同緯度的企業(yè)信息行為內(nèi)涵；再次，本文從企業(yè)信息行為、顧客心理響應(yīng)、顧客行為響應(yīng)與品牌關(guān)系質(zhì)量四個(gè)層級(jí)對(duì)基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的企業(yè)信息行為與品牌關(guān)系質(zhì)量的構(gòu)成要素進(jìn)行提取并建立企業(yè)信息行為對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量影響的理論模型。最后，通過(guò)樣本數(shù)據(jù)采集和整理，以及數(shù)據(jù)分析和實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果提出了營(yíng)銷啟示與策略建議。在研究方法方面，本文采用二手資料分析、比較分析、邏輯推理、思辨性歸納演繹、定性調(diào)研和定量分析等方法，在注重先進(jìn)理論方法運(yùn)用的同時(shí)，也充分考慮到基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的企業(yè)信息行為實(shí)踐的發(fā)展趨向，注重理論與實(shí)踐緊密結(jié)合、定量與定性綜合驗(yàn)證、規(guī)范與實(shí)證統(tǒng)籌兼顧，以此確保整個(gè)研究過(guò)程的完整性、系統(tǒng)性和科學(xué)性。 基于以上的研究思路，本研究依據(jù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、企業(yè)信息行為、顧客心理響應(yīng)、顧客行為響應(yīng)以及品牌關(guān)系質(zhì)量的相關(guān)研究，將企業(yè)信息行為、顧客心理響應(yīng)、顧客行為響應(yīng)和品牌關(guān)系質(zhì)量有機(jī)地納入到一個(gè)框架體系中，構(gòu)建了企業(yè)信息行為對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量影響的四層級(jí)概念模型，深入分析各個(gè)要素之間的作用關(guān)系，通過(guò)規(guī)范的實(shí)證分析驗(yàn)證了概念模型所提出的假設(shè)關(guān)系，并對(duì)假設(shè)結(jié)果進(jìn)行討論，揭示了本研究的理論價(jià)值及對(duì)管理實(shí)踐的指導(dǎo)意義。本論文主要包括以下幾部分： 第一，梳理了本研究的相關(guān)理論及研究文獻(xiàn)。首先，本文從網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的概念、特點(diǎn)及類型三個(gè)部分進(jìn)行文獻(xiàn)梳理和歸納，并從知識(shí)共享、信息交互和成員行為三個(gè)方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的相關(guān)研究進(jìn)行總結(jié)，為企業(yè)信息行為的維度劃分及各維度的內(nèi)涵闡釋奠定了基礎(chǔ)；其次，從信息行為的概念、驅(qū)動(dòng)因素以及信息行為的一般類型上對(duì)信息行為的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理和歸納，企業(yè)信息行為是信息行為的一種特殊形式，因此對(duì)信息行為相關(guān)研究的梳理為企業(yè)信息行為概念的提出及維度的劃分提供了理論基礎(chǔ)；最后，從品牌關(guān)系質(zhì)量的概念、構(gòu)成及影響因素三個(gè)部分對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理和歸納，為品牌關(guān)系質(zhì)量的維度劃分以及中間變量的選擇提供了理論基礎(chǔ)。 第二，構(gòu)建了基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的企業(yè)信息行為三維度框架。首先，對(duì)本研究的相關(guān)概念做出了界定，包括網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、企業(yè)信息行為和顧客。在本研究中網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的范圍限定在企業(yè)自建或與第三方合建的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上，企業(yè)信息行為是企業(yè)為滿足顧客信息需求，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)主動(dòng)地從事信息傳播、交流和利用等一系列行為的總和，而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的成員即是本研究中的顧客；其次，提出了基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的企業(yè)信息行為的支撐理論，包括信息傳播理論、消費(fèi)行為理論和關(guān)系營(yíng)銷理論，為構(gòu)建企業(yè)信息行為提供理論支撐；再次，歸納了基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的企業(yè)信息行為的驅(qū)動(dòng)因素，包括網(wǎng)絡(luò)社區(qū)技術(shù)驅(qū)動(dòng)、信息傳播演變驅(qū)動(dòng)以及顧客信息需求驅(qū)動(dòng)三個(gè)部分；最后，提出了基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的企業(yè)信息行為的三維度框架，并詳細(xì)闡釋了信息發(fā)布行為、信息應(yīng)答行為以及信息探詢行為的內(nèi)涵，為后續(xù)企業(yè)信息行為對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量影響的研究奠定了基礎(chǔ)。 第三，構(gòu)建了企業(yè)信息行為對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量影響的概念模型并提出了各要素之間的假設(shè)關(guān)系。在借鑒現(xiàn)有理論和文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，將企業(yè)信息行為分為信息發(fā)布行為、信息應(yīng)答行為和信息探詢行為三個(gè)維度，將顧客心理響應(yīng)分為顧客感知和顧客體驗(yàn)二個(gè)維度，將顧客行為響應(yīng)分為顧客參與和顧客口碑二個(gè)維度，將品牌關(guān)系質(zhì)量分為品牌滿意、品牌信任和品牌承諾三個(gè)維度。在分析各研究變量?jī)?nèi)涵和維度劃分的基礎(chǔ)上，提出了各變量間關(guān)系的概念模型。在文獻(xiàn)梳理與理論分析的基礎(chǔ)上，提出了模型中各變量之間的假設(shè)關(guān)系，以待驗(yàn)證。 第四，進(jìn)行了規(guī)范的實(shí)證研究。在各維度變量相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，依照規(guī)范量表開(kāi)發(fā)流程，開(kāi)發(fā)出適合本研究的測(cè)量量表，并通過(guò)數(shù)據(jù)收集與測(cè)試，采用描述性統(tǒng)計(jì)分析、探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析，最后確定了具有一定信度和效度的研究量表，為之后的數(shù)據(jù)分析提供了操作工具。在此基礎(chǔ)上，按照前文建立的企業(yè)信息行為對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量影響的概念模型進(jìn)行了結(jié)構(gòu)方程建模，并利用樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析和假設(shè)檢驗(yàn)，結(jié)果顯示有30條假設(shè)關(guān)系得到了支持，有7條未通過(guò)檢驗(yàn)。并對(duì)假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行了討論。 第五，提出了營(yíng)銷啟示和策略建議。在驗(yàn)證了基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的企業(yè)信息行為對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量影響的結(jié)構(gòu)模型之后，首先總結(jié)了研究結(jié)果帶給企業(yè)的營(yíng)銷啟示，包括網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為企業(yè)信息行為的實(shí)踐提供優(yōu)質(zhì)平臺(tái)、社區(qū)顧客在企業(yè)信息行為實(shí)踐中扮演重要角色、企業(yè)信息行為有利于提升品牌關(guān)系質(zhì)量，同時(shí)，針對(duì)目前我國(guó)企業(yè)現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的應(yīng)用情況，提出了相應(yīng)的策略建議，包括企業(yè)應(yīng)該積極創(chuàng)建并善用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、合理規(guī)劃并實(shí)踐信息行為、努力維系并發(fā)展品牌關(guān)系。本文的研究成果帶給企業(yè)的營(yíng)銷啟示，可以引起企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)環(huán)境下信息行為構(gòu)建的重視，提出的策略建議可以使得企業(yè)在實(shí)踐中有的放矢，有效地利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)提升品牌關(guān)系質(zhì)量。
[Abstract]:......
【學(xué)位授予單位】：吉林大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2013
【分類號(hào)】：F274;F270.7

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2401002