發(fā)布時(shí)間：2018-12-14 09:35

【摘要】： 在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,消費(fèi)者每天都要接觸到各種各樣的關(guān)于品牌缺陷的信息。消費(fèi)者處理品牌缺陷信息(負(fù)面信息)和正面信息的機(jī)制是否相同?當(dāng)消費(fèi)者遭遇品牌缺陷信息時(shí),消費(fèi)者對(duì)信息做出的評(píng)價(jià)是否一致?是改變品牌偏好還是維持原有的偏好?如果兩種現(xiàn)象都存在,那么是什么因素改變了消費(fèi)者的偏好?消費(fèi)者個(gè)人差異是否會(huì)對(duì)這一過(guò)程產(chǎn)生影響?以往的研究只注意到品牌的優(yōu)勢(shì)信息(正面信息)對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響,而沒有真正去關(guān)注品牌缺陷的信息對(duì)消費(fèi)者品牌偏好產(chǎn)生的作用。如果能找到品牌缺陷影響消費(fèi)者偏好改變的原因并能洞察消費(fèi)者偏好變化或抵制變化的心理機(jī)制,就可以有效地向品牌管理者預(yù)測(cè)消費(fèi)者態(tài)度改變的情況,從而為危機(jī)管理提供實(shí)證依據(jù)。 本論文基于認(rèn)知失調(diào)理論來(lái)審視品牌缺陷對(duì)消費(fèi)者品牌偏好所造成的影響�；谇坝形墨I(xiàn)研究結(jié)果,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌承諾、自尊、自我監(jiān)控和消費(fèi)者對(duì)品牌自信均會(huì)對(duì)偏好改變發(fā)生影響。本研究采用學(xué)生群體為研究對(duì)象,研究中向被試呈現(xiàn)真實(shí)目標(biāo)品牌的缺陷信息,檢驗(yàn)消費(fèi)者品牌偏好改變情況以及這一過(guò)程是否受到消費(fèi)者個(gè)體差異的干擾。 研究采用了問(wèn)卷調(diào)查的方式進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。問(wèn)卷中主要包括品牌偏好量表、消費(fèi)者對(duì)品牌承諾量表、自尊量表及自我監(jiān)控量表和消費(fèi)者對(duì)品牌自信量表等五個(gè)部分,并在問(wèn)卷中設(shè)計(jì)高低兩個(gè)水平的品牌缺陷信息,通過(guò)把消費(fèi)者對(duì)品牌承諾、品牌缺陷作為自變量,自尊、自我監(jiān)控和消費(fèi)者對(duì)品牌自信作為干擾變量,品牌偏好改變作為因變量的研究思路,運(yùn)用SPSS 13.0對(duì)各變量進(jìn)行因子分析、聚類分析、配對(duì)樣本T檢驗(yàn)和ANOVA方差分析的方法進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)。 通過(guò)研究發(fā)現(xiàn),在面對(duì)缺陷信息時(shí),消費(fèi)者對(duì)品牌承諾水平的高低雖然能在一定程度上預(yù)測(cè)品牌偏好改變的趨勢(shì),但在這一過(guò)程中,個(gè)體差異(包括自尊、自我監(jiān)控及對(duì)品牌自信水平)起到了重要的干擾作用,得出以下結(jié)論。 1.低承諾消費(fèi)者在面對(duì)品牌缺陷信息時(shí),由于負(fù)面效應(yīng),產(chǎn)生診斷性認(rèn)知,所以較高承諾消費(fèi)者表現(xiàn)出更多地偏好改變。 2.品牌缺陷水平越高,同時(shí)消費(fèi)者對(duì)品牌承諾越低,高自尊的消費(fèi)者為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),所以相對(duì)于低自尊者表現(xiàn)出更多地偏好改變。 3.無(wú)論品牌缺陷水平高低,由于低自我監(jiān)控者通過(guò)產(chǎn)品實(shí)際品質(zhì)來(lái)評(píng)價(jià)產(chǎn)品績(jī)效,所以更在意產(chǎn)品功能性方面的缺陷,因而低承諾的低自我監(jiān)控者更易改變品牌偏好。而高自我監(jiān)控者通過(guò)品牌產(chǎn)品的價(jià)格等形象變量來(lái)評(píng)價(jià)產(chǎn)品績(jī)效,所以高承諾的高自我監(jiān)控者具有高度的抵制態(tài)度改變的動(dòng)機(jī),因而即使在高品牌缺陷信息下也很難改變品牌偏好。 4.品牌缺陷水平越高,同時(shí)消費(fèi)者對(duì)品牌承諾越高,對(duì)品牌自信水平高的消費(fèi)者由于同時(shí)具有“扭曲”、“加權(quán)”和“孤立”品牌缺陷信息的動(dòng)機(jī)和能力,所以較低品牌自信者表現(xiàn)出較少地偏好改變。
[Abstract]:......
【學(xué)位授予單位】：西南交通大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2008
【分類號(hào)】：F224;F273.2

【引證文獻(xiàn)】

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1 劉枚蓮;鄒奕;吳立杰;李慧蘭;;網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者品牌偏好與品牌選擇的關(guān)系研究[J];商業(yè)時(shí)代;2012年24期

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1 張艷;懷舊傾向與參照群體對(duì)老齡消費(fèi)者中華老字號(hào)品牌偏好的影響研究[D];吉林大學(xué);2012年

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1 劉丹;卷入程度對(duì)品牌偏好的影響：廣告訴求的緩沖作用，，品牌印象的中介作用[D];江西師范大學(xué);2010年

2 李占強(qiáng);場(chǎng)獨(dú)立、場(chǎng)依存認(rèn)知風(fēng)格與國(guó)外、本土品牌的內(nèi)隱研究[D];華東師范大學(xué);2011年

3 吳兆波;澳門消費(fèi)者茶飲料品牌偏好研究[D];暨南大學(xué);2010年

4 李祖兵;顧客感知價(jià)值對(duì)涼茶消費(fèi)者品牌偏好、購(gòu)買意向的影響研究[D];華南理工大學(xué);2012年

5 何潤(rùn)博;經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng)的消費(fèi)者品牌偏好研究[D];南京財(cái)經(jīng)大學(xué);2012年

6 孫宇;動(dòng)漫產(chǎn)品品牌偏好的測(cè)量研究[D];吉林大學(xué);2013年

本文編號(hào)：2378386