【摘要】： SPA作為美容業(yè)一個(gè)新興的分支,在近幾年的迅猛發(fā)展,引起了大家的廣泛關(guān)注。很多人以為SPA是20世紀(jì)的產(chǎn)物之一,然而實(shí)際上,SPA并不是一個(gè)全新的行業(yè),它的淵源可以追溯到幾千年前的古代文明,包括古埃及、古希臘以及羅馬帝國時(shí)代。有關(guān)“SPA”這個(gè)單詞的來源,有兩種主要的說法。其中之一認(rèn)為“SPA”源于拉丁語“salus per aquae”,另一種認(rèn)為它源于比利時(shí)的小鎮(zhèn)SPA。SPA,也就是俗稱的“水療”,它的起源是與水,溫泉密切相連的。在19世紀(jì)的歐洲,SPA是只有貴族才能享用的特權(quán)。就功能層面來講,SPA也已不僅僅是單一的水療功能,而轉(zhuǎn)為一種多功能的綜合性理療中心,廣義的SPA包括面部和身體美容,按摩,減壓和養(yǎng)生。今天,SPA作為一種健康、放松的生活方式和理念被越來越多的人廣為接受和推崇。在中國,隨著人民收入和生活水平的提高,中產(chǎn)階級的崛起,消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變,男性消費(fèi)者的增加,美容經(jīng)濟(jì)體現(xiàn)了巨大的發(fā)展?jié)摿�。�?983年到2004年美容行業(yè)的銷售額攀升了260倍,成為了繼房地產(chǎn)、汽車和旅游之后成為第四大消費(fèi)熱點(diǎn)。SPA作為美容行業(yè)的一個(gè)代表,也經(jīng)歷了迅猛的發(fā)展。與其他行業(yè)不同的一個(gè)突出特點(diǎn),是這個(gè)蘊(yùn)含巨大商機(jī)的行業(yè)卻是一個(gè)知名品牌寥寥無幾的行業(yè),它的主體成分幾乎全部是中小民營企業(yè)。這也導(dǎo)致了它整體不完善、不成熟的狀態(tài)。整個(gè)美容行業(yè)存在發(fā)展散亂,整體水平與海外同業(yè)差距很大,就業(yè)者素質(zhì)相對較低,社會評價(jià)差等問題。隨著政府監(jiān)管的加強(qiáng)、法制法規(guī)的健全、科學(xué)化制度化管理的引進(jìn),這個(gè)行業(yè)為化妝品行業(yè)的巨頭們提供了一個(gè)新的發(fā)展機(jī)會與開拓空間。 2009年是歐萊雅集團(tuán)成立一百周年。作為全球最大的化妝品集團(tuán),歐萊雅的業(yè)務(wù)領(lǐng)域包括化妝品,染發(fā)用具,護(hù)膚品,防曬用品,彩妝,淡香水和香水,皮膚病研究,制藥,高檔消費(fèi)品。作為一個(gè)延續(xù)了百年的美麗傳奇,歐萊雅在研發(fā)、人力資源、品牌戰(zhàn)略、公益等方面的表現(xiàn)也是有目共睹。每年,歐萊雅將超過3%的銷售額投入到研發(fā)部門,而行業(yè)同比僅為1.5%-2%,年更新的產(chǎn)品率高達(dá)20%。同時(shí),歐萊雅非常重視人才培養(yǎng),多次上榜美國《財(cái)富》雜志的“全球最受歡迎的50個(gè)雇主榜”。獨(dú)特的品牌結(jié)構(gòu)無疑是歐萊雅最有價(jià)值的資產(chǎn)。歐萊雅旗下的二十多個(gè)品牌分為五大類:1、消費(fèi)產(chǎn)品(具有價(jià)格競爭力的高科技產(chǎn)品,通過大眾零售渠道銷售);2、專業(yè)產(chǎn)品(由系列新穎產(chǎn)品構(gòu)成的組合品牌,以滿足美容沙龍及專業(yè)人士的需求;3、奢侈品(國際具有高聲望的品牌,在專賣店銷售并提供額外服務(wù));4、活性美容(在專業(yè)柜臺及藥店銷售的皮膚美容品,由皮膚科醫(yī)師及專業(yè)美容師提供使用質(zhì)詢);5、身體護(hù)理。盡管擁有的品牌數(shù)量并不多,然而品牌之間在細(xì)分市場、文化內(nèi)涵、定價(jià)策略、營銷渠道方面完全不同卻又互相補(bǔ)充,完美結(jié)合的品牌架構(gòu)滲透了每一個(gè)細(xì)分市場。在2009年《商業(yè)周刊》的全球100個(gè)最具價(jià)值品牌中,歐萊雅連續(xù)第八年上榜并名列44位。在2008年全球金融危機(jī)這樣一個(gè)艱難的背景下,歐萊雅依然保持了微弱的增長。歐萊雅1996年底進(jìn)入中國市場,經(jīng)歷了12年的發(fā)展,引進(jìn)了旗下的14個(gè)全球性品牌并收購了本土的小護(hù)士和羽西,進(jìn)一步為大眾消費(fèi)品市場夯實(shí)了基礎(chǔ),形成了獨(dú)特的金字塔結(jié)構(gòu)的品牌架構(gòu)。同時(shí),為了更好的了解中國以及亞洲市場消費(fèi)者的需要,歐萊雅采取了全球化和本土化相結(jié)合的策略,在上海成立了全球研發(fā)中心,并把亞太地區(qū)的管理培訓(xùn)和發(fā)展中心從新加坡轉(zhuǎn)移到上海。 作為營銷領(lǐng)域的基本概念之一,對于品牌的理論研究已經(jīng)有很多年。簡單的說,當(dāng)一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)與某個(gè)名稱、符號、標(biāo)志等相結(jié)合,一個(gè)新的品牌就創(chuàng)立了。然而,品牌對于一個(gè)公司的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于此。強(qiáng)勢、有利而獨(dú)特的品牌聯(lián)想對于消費(fèi)者的購買行為有著強(qiáng)烈的導(dǎo)向作用。它可以幫助提高產(chǎn)品績效的感知度、創(chuàng)造更好的客戶忠誠度、加強(qiáng)對于風(fēng)險(xiǎn)和競爭的抵御能力、帶來更大的銷售利潤、降低顧客對于價(jià)格變化的彈性、增加對于上下游合作伙伴的談判能力、增加市場溝通的有效性,并且能夠從品牌延伸策略中獲得更多的發(fā)展空間和機(jī)會。盡管有關(guān)品牌理論的研究已經(jīng)有較長的時(shí)間,但品牌管理的實(shí)踐也只有幾十年的歷史。對于品牌資產(chǎn)的研究始于二十世紀(jì)80年代的收購兼并熱潮。從那時(shí)起,人們開始真正意識到品牌是一個(gè)公司最重要的無形資產(chǎn)。隨著企業(yè)競爭的加劇,不同企業(yè)之間相互模仿和借鑒對方成功的做法(如獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、創(chuàng)新的營銷手法),市場的同質(zhì)化趨勢日益明顯,因此,品牌成為企業(yè)引導(dǎo)顧客識別自己,并使自己的產(chǎn)品與競爭對手區(qū)別開來的重要標(biāo)志,它是比企業(yè)產(chǎn)品更重要和更持久的無形資產(chǎn),也是企業(yè)的核心競爭力所在。 品牌延伸是利用品牌資產(chǎn)最常用的方式,也是企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)經(jīng)常采用的策略。凱文·萊恩·凱勒(Kevin Lane Keller)(1998)認(rèn)為,當(dāng)公司推出一種新產(chǎn)品時(shí),在為新產(chǎn)品命名的問題上,有三種決策可供選擇:單獨(dú)為新產(chǎn)品開發(fā)一個(gè)新品牌、以某種方式使用一個(gè)現(xiàn)有品牌、將新品牌與現(xiàn)有品牌結(jié)合使用。如果公司采用一個(gè)已有的品牌作為剛推出的新產(chǎn)品的品牌,這種做法就叫做品牌延伸(brand extension)。從廣義上講,品牌延伸是指將已成功品牌的名稱用于產(chǎn)品線延伸或推出新的產(chǎn)品類別上。也就是說,談到品牌延伸,有一個(gè)基本的前提就是原品牌已經(jīng)建立起良好的知名度、美譽(yù)度和客戶忠誠度,在消費(fèi)者中已經(jīng)存在強(qiáng)大的影響力。在這個(gè)基礎(chǔ)上,再向各個(gè)方向延伸,充分發(fā)揮品牌的價(jià)值。 根據(jù)戰(zhàn)略品牌管理專家凱文·萊恩·凱勒(Kevin Lane Keller)的品牌理論,公司、機(jī)構(gòu)、組織或個(gè)人用戰(zhàn)略思維對自己的品牌進(jìn)行管理,其目的是創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌。而強(qiáng)勢品牌之所以具有較高價(jià)值,是因?yàn)樗粌H有較高的知名度,更重要的是與消費(fèi)者建立了深度的關(guān)系。如果要提升消費(fèi)者的品牌意識、達(dá)成品牌建設(shè)的目的,就需要加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的識別能力和記憶能力,而要在消費(fèi)者的記憶中形成一個(gè)強(qiáng)有力的品牌回憶(品牌聯(lián)想),就必須塑造獨(dú)特的、強(qiáng)烈的產(chǎn)品特征和服務(wù)特征。 用新品牌推出新產(chǎn)品,投入大、風(fēng)險(xiǎn)高,而采用品牌延伸策略則可以使企業(yè)避免高昂的費(fèi)用投入和成功率又不高的創(chuàng)建新品牌的風(fēng)險(xiǎn)。然而品牌延伸也會帶來一些風(fēng)險(xiǎn),比如:導(dǎo)致品牌個(gè)性淡化;損害原品牌形象;出現(xiàn)蹺蹺板效應(yīng),在品牌延伸過程中,新產(chǎn)品擠占了母品牌原產(chǎn)品的銷售;產(chǎn)生株連效應(yīng),當(dāng)品牌延伸到新產(chǎn)品上失敗時(shí),消費(fèi)者對新產(chǎn)品產(chǎn)生的負(fù)面情感會轉(zhuǎn)移到母品牌上,引起消費(fèi)者的心理沖突等等。 SWOT分析 優(yōu)勢:強(qiáng)大的研發(fā)能力、市場份額、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、對于供應(yīng)商和分銷商的強(qiáng)討價(jià)還價(jià)能力、獨(dú)有的品牌架構(gòu)以及完善的分銷網(wǎng)絡(luò)。歐萊雅的成功在于它同時(shí)擁有了高端消費(fèi)品市場(例如:赫蓮娜、蘭蔻)和大眾消費(fèi)品市場(例如:美寶蓮、卡尼爾),而它的競爭者們往往只占領(lǐng)其中之一,寶潔和聯(lián)合利華立足于大眾消費(fèi)品市場,而雅詩蘭黛和嬌韻詩則著重高端市場。可以說,歐萊雅在消費(fèi)者心目中已經(jīng)建立了一個(gè)強(qiáng)勢的品牌形象,并擁有相當(dāng)數(shù)量的忠實(shí)顧客。在2005年,歐萊雅收購了美國高端SPA專業(yè)護(hù)膚品牌SkinCeuticals,為它進(jìn)入SPA市場邁出了第一步。除此之外,歐萊雅對于The Body Shop的兼并也為它在身體護(hù)理領(lǐng)域積淀了經(jīng)驗(yàn)。 劣勢:到目前為止,歐萊雅的成功都是基于產(chǎn)品層面,而不是服務(wù)。在中國市場上,除了美發(fā)線的產(chǎn)品以外,歐萊雅集團(tuán)的產(chǎn)品都是個(gè)人家用的。因此,在服務(wù)方面經(jīng)驗(yàn)的缺乏成為歐萊雅進(jìn)軍SPA行業(yè)的最大障礙之一。另外,盡管歐萊雅在中國年銷售額以兩位數(shù)的速度遞增,但相對的高成本也不可忽視,尤其是針對本土的一些商家,這個(gè)效應(yīng)會被進(jìn)一步擴(kuò)大。 機(jī)會:隨著生活水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變,中國的消費(fèi)者越來越重視個(gè)人護(hù)理,他們愿意將更多的時(shí)間、金錢和精力投入到臉部以及全身的護(hù)理當(dāng)中。SPA在中國是個(gè)新興的市場,而目前國際上的化妝品巨頭們還都沒有涉足這個(gè)市場,市場從業(yè)者多為中小型的本土商家,市場上缺少專業(yè)的從業(yè)人員、現(xiàn)代的管理方式以及高質(zhì)量的產(chǎn)品,而這些都意味著更多的發(fā)展機(jī)會。同時(shí),政府對于美容行業(yè)的制度化、規(guī)范化和法制化的加強(qiáng),也為有實(shí)力的外資注入提供了保障。 威脅:威脅主要存在于該市場激烈的競爭,本土品牌的先入優(yōu)勢以及低成本,政府對于直銷的控制,媒體對于成分的質(zhì)疑以及日益上升的包裝成本。 基于大衛(wèi)亞克教授和凱文·萊恩·凱勒教授的品牌資產(chǎn)、品牌形象以及品牌延伸策略的理論,我運(yùn)用了焦點(diǎn)小組和問卷調(diào)查的方法。首先,我希望通過焦點(diǎn)小組的方法來對中國消費(fèi)者對于歐萊雅品牌的認(rèn)知、他們對于SPA會所的期望以及他們對于歐萊雅在SPA領(lǐng)域進(jìn)行品牌延伸的基本態(tài)度得到一個(gè)更好的理解。根據(jù)CCBC的統(tǒng)計(jì)數(shù)字,20-50歲的女性是主要的美容消費(fèi)者,而美容消費(fèi)的男女比例約為20%和80%。按照這個(gè)比例了兩組被訪者。在焦點(diǎn)小組的結(jié)論基礎(chǔ)上,進(jìn)一步設(shè)計(jì)了問卷。問卷分為四部分,第一部分過濾出理想的被訪者;第二部分檢測了歐萊雅品牌的強(qiáng)度、滿意度和獨(dú)特性三方面以及消費(fèi)者對于歐萊雅品牌的整體態(tài)度;第三部分調(diào)查了消費(fèi)者對于SPA行業(yè)的認(rèn)知、態(tài)度、要求、關(guān)注方面;最后調(diào)查了消費(fèi)者對于歐萊雅在中國SPA行業(yè)品牌延伸的態(tài)度。在問卷試發(fā)放過程中,我們發(fā)現(xiàn)很多被訪者把歐萊雅集團(tuán)的品牌名稱和它旗下的品牌“巴黎歐萊雅”相混淆,因此我們在問卷一開始加列出了歐萊雅旗下的所有品牌名稱并加以說明,得到了問卷的最終版本。 首先我們根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的規(guī)律對數(shù)據(jù)進(jìn)行了篩選整理和對比,對于男女消費(fèi)者不同的年齡分布、職業(yè)、收入、教育背景進(jìn)行了頻數(shù)分析。接著,對于焦點(diǎn)小組分析得出的八個(gè)品牌屬性,分別分析了品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、滿意度和獨(dú)特性三個(gè)方面。對于SPA的消費(fèi)態(tài)度方面,我們分別分析了男女消費(fèi)者對于SPA消費(fèi)的消費(fèi)意愿、消費(fèi)頻率、重視方面以及影響他們消費(fèi)決定的關(guān)鍵因素。對于該品牌延伸的態(tài)度,基于大衛(wèi)亞克教授和凱文·萊恩·凱勒教授的理論,我們檢查了延伸產(chǎn)品與原有品牌的契合程度,而這程度由三個(gè)因素決定:延伸產(chǎn)品與原有品牌的互補(bǔ)性、延伸產(chǎn)品與原有品牌的替代性以及實(shí)現(xiàn)該品牌延伸的能力。 根據(jù)問卷分析的結(jié)果,我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)消費(fèi)者對于歐萊雅原有品牌持積極和贊成的態(tài)度。專業(yè)、源自法國、高性價(jià)比以及標(biāo)語“你值得擁有”是他們選擇這個(gè)品牌最重要的理由。 隨著生活水平的提高和消費(fèi)理念的改變,個(gè)人護(hù)理得到了人們更多的關(guān)注度,同時(shí)也為SPA的興起提供了機(jī)會。在中國市場上,女性消費(fèi)者仍然是起主導(dǎo)作用,其中18-25歲以及26-35歲這兩類女性消費(fèi)者是我們最重要的目標(biāo)顧客。對于18-25歲這一類的女性消費(fèi)者來說,她們多為學(xué)生或者職場新鮮人,雖然收入并不高,但是消費(fèi)理念比較前衛(wèi),愿意接受新鮮事物,非常重視自身的形象,愿意投出較多的關(guān)注在個(gè)人護(hù)理上;同時(shí)她們也比較容易接受外來事物,對產(chǎn)品的品牌非常重視。更為重要的是,在未來的10-20年后,也就是她們年屆30-50歲時(shí),她們?nèi)詫⒈３诌@一消費(fèi)習(xí)慣,而那時(shí)她們又有著比較可靠的工作和收入,因此有著巨大的消費(fèi)潛力。對于26-35歲的這一類消費(fèi)者來說,她們有著相對穩(wěn)定的收入和工作,因此愿意投入固定比例的收入到個(gè)人護(hù)理上面,更由于一些來自工作和家庭的壓力,她們需要SPA這樣的場所來減壓和放松。除了這兩類主要的消費(fèi)者以外,隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變,有越來越多的男性消費(fèi)者加入這一消費(fèi)群體,他們也是我們極為關(guān)注的消費(fèi)者群。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn),盡管目前存在的SPA常常以非凡的體驗(yàn)為賣點(diǎn),但是大多數(shù)消費(fèi)者依然極為重視產(chǎn)品本身的效能,除此之外,服務(wù)的質(zhì)量和SPA中心的品牌也是消費(fèi)者所考慮的重要因素。 將近一半的被調(diào)查者表示希望歐萊雅推出美容院以及SPA系列的產(chǎn)品,并且表示如果歐萊雅開設(shè)自己的SPA品牌,他們將愿意進(jìn)行嘗試。就這個(gè)品牌延伸策略而言,大多數(shù)消費(fèi)者持正面的意見,他們認(rèn)為歐萊雅強(qiáng)大的品牌形象,高質(zhì)量的產(chǎn)品以及在護(hù)膚領(lǐng)域的專業(yè)地位都足以支持歐萊雅進(jìn)入中國SPA市場,并且有超過一半的被訪者認(rèn)為歐萊雅原有品牌會從該品牌延伸中收益。我們在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn),很多的中國消費(fèi)者還是價(jià)格敏感性的,尤其基于歐萊雅本身具有良好的品牌形象和一定的消費(fèi)者忠誠度,價(jià)格就成了至關(guān)重要的影響因素,對于一部分消費(fèi)者來說,定價(jià)甚至成為決定性的因素。除此之外,服務(wù)的質(zhì)量、員工的專業(yè)程度和環(huán)境都是決定這個(gè)品牌延伸成功與否的重要因素。 根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn),歐萊雅集團(tuán)通常會用兼并收購一個(gè)當(dāng)?shù)赜兄晟频姆咒N網(wǎng)絡(luò)和良好品牌形象的成功品牌來進(jìn)入一個(gè)新的區(qū)域或者市場,之后重新設(shè)計(jì)該品牌,并與歐萊雅自身的成分、包裝等等整合。在2004年歐萊雅對中國本土品牌小護(hù)士和羽西的收購就是一個(gè)很好的例子,藉此歐萊雅成功進(jìn)入中國中低端護(hù)膚市場并迅速占領(lǐng)市場。然而就中國的SPA行業(yè)來講,并沒有哪一個(gè)單一品牌擁有小護(hù)士在中國市場的滲透度,因此通過兼并進(jìn)入中國SPA行業(yè)并不是一個(gè)很好的選擇。如果開辟一個(gè)全新的部門負(fù)責(zé)SPA業(yè)務(wù),那么將會導(dǎo)致大量的前期投入,而且難以從歐萊雅現(xiàn)有的營銷網(wǎng)絡(luò)和品牌架構(gòu)中受益。相反,如果能夠利用它現(xiàn)有的分銷網(wǎng)絡(luò)和強(qiáng)大的品牌形象的話,新的SPA業(yè)務(wù)的拓展會比較容易進(jìn)行。這也有幾個(gè)選擇:第一,與現(xiàn)有的活性化妝品部門整合。比如,于美國收購的高端護(hù)膚品牌SkinCeuticals本身就是美容院線的產(chǎn)品,通過這樣的產(chǎn)品進(jìn)入中國SPA市場,可以配合高端專業(yè)護(hù)膚的理念。第二,與現(xiàn)有的專業(yè)美發(fā)部門整合,這樣可以充分利用已有的專業(yè)美發(fā)沙龍門店,并且該部門已經(jīng)積累了一定的服務(wù)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)。但這樣也可能導(dǎo)致消費(fèi)者對于原本清晰的品牌架構(gòu)產(chǎn)生混淆。除了進(jìn)入策略以外,定位與定價(jià)也是至關(guān)重要的因素。我們建議根據(jù)消費(fèi)者的年齡層次進(jìn)行不同的產(chǎn)品定價(jià)策略。
[Abstract]:......
【學(xué)位授予單位】：復(fù)旦大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2009
【分類號】：F273.2;F416.72

【引證文獻(xiàn)】

相關(guān)碩士學(xué)位論文 前1條

1 呂佳惠;基于中國休閑類SNS的品牌傳播策略研究[D];江西師范大學(xué);2011年

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本文編號：2333356