【摘要】：人們習(xí)慣認(rèn)為,企業(yè)應(yīng)通過"示強(qiáng)"——"凸顯自己優(yōu)勢(shì)"的方式來贏得消費(fèi)者青睞。然而,眾多國際知名企業(yè)卻通過"示弱"的營銷思維贏得全球"粉絲"(如蘋果等)。雖然美國學(xué)術(shù)界已證實(shí)"示弱營銷"更能贏得消費(fèi)者情感認(rèn)同,但國內(nèi)理論界尚未關(guān)注"示弱營銷"的價(jià)值。本文在國內(nèi)率先對(duì)"示弱營銷"進(jìn)行實(shí)證研究,以國際市場(chǎng)"蛇吞象"并購為背景,探索"示弱"品牌傳記是否能減弱"蛇吞象"中對(duì)"強(qiáng)"品牌的負(fù)面影響以及其機(jī)制。結(jié)果表明:當(dāng)弱品牌不采用"示弱"品牌傳記時(shí),消費(fèi)者對(duì)強(qiáng)品牌的購買意愿下降;當(dāng)弱品牌采用"示弱"品牌傳記時(shí),相比"示強(qiáng)"品牌傳記,消費(fèi)者對(duì)弱品牌的情感認(rèn)同更高,對(duì)強(qiáng)品牌購買意愿下降得更少;品牌傳記與強(qiáng)品牌購買意愿之間的關(guān)系經(jīng)過消費(fèi)者對(duì)"弱"品牌的情感認(rèn)同發(fā)揮影響。論文最后討論了本文結(jié)論對(duì)新興國家企業(yè)在借"示弱營銷"建立品牌情感,以及并購后品牌管理、品牌傳播等方面的營銷戰(zhàn)略借鑒。
[Abstract]:It is customary to think that companies should win over consumers by "strengthening"-"highlighting their strengths". However, many international famous enterprises have won global fans through weak marketing thinking (such as Apple). Although American academic circles have proved that "weak marketing" can win more emotional recognition from consumers, the domestic theorists have not paid attention to the value of "weak marketing". This paper takes the lead in the empirical study of "weak marketing" in China, and explores whether the "weak" brand biography can weaken the negative influence on "strong" brand and its mechanism in the context of "snake swallowing" M & A in the international market. The results show that when weak brands do not adopt "weak" brand biographies, consumers' willingness to buy strong brands decreases; When the weak brand adopts the "weak" brand biography, compared with the "strong" brand biography, consumers' emotional identity to the weak brand is higher, and the willingness to buy the strong brand decreases less; The relationship between brand biographies and strong brand purchase intentions is influenced by consumers' emotional identity to "weak" brands. Finally, the paper discusses the conclusion of this paper for the emerging countries in the "weak marketing" to establish brand sentiment, as well as the acquisition of brand management, brand communication and other aspects of marketing strategy reference.
【作者單位】： 中山大學(xué)管理學(xué)院;
【基金】：國家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目“品牌原產(chǎn)國刻板印象反轉(zhuǎn)機(jī)制研究——基于刻板表征理論中的亞分組和去個(gè)性化模式”(批準(zhǔn)號(hào)71172164)
【分類號(hào)】：F273.2

【參考文獻(xiàn)】

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【二級(jí)參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2298790