【摘要】：中國已邁入品牌經濟時代，產品的高度同質化使得企業(yè)不得不在重視創(chuàng)新性研發(fā)的同時也將品牌視作企業(yè)的核心競爭力，品牌忠誠度是衡量品牌資產價值的重要維度。如何提升消費者的品牌忠誠度，讓消費者增加重復購買的數量和質量，讓消費者保持對特定品牌的持續(xù)偏好，成為中外營銷學者長期關注的重要課題。影響消費者品牌忠誠的心理因素有很多，依戀就是一個在近年來日益受到關注的影響品牌忠誠的重要心理變量。本文從消費者行為學的視角切入，嘗試運用結構方程的定量實證研究方法，分析消費者品牌依戀對品牌忠誠的影響機理，試圖驗證：消費者對品牌的依戀情感通過消費者-品牌關系（特別是其中的滿意、信任、承諾維度）的中介對其品牌忠誠產生影響。本文在對消費者心理分析的基礎上，，為品牌營銷者設計出依戀營銷的操作策略，以激發(fā)消費者增加品牌消費的頻率與質量，提高消費者對特定品牌的忠誠度，最終提升品牌運營企業(yè)的整體績效與競爭力。 1.本文從以下幾個方面開展研究： （1）問題的提出與研究規(guī)劃。首先分析我國品牌經濟的發(fā)展現狀，指出關系營銷和情感營銷的重要意義；其次介紹了本文的研究主題——消費者的品牌依戀對品牌忠誠的影響機理，認為品牌經營者通過各種策略來激發(fā)消費者對品牌的依戀情感，可以增強消費者的消費意愿，提升消費者的品牌忠誠度。最后，本文提出具體的研究方案。 （2）文獻綜述。首先對依戀及消費者品牌依戀的內涵、影響因素、動機、決策模型等進行了回顧；其次，對消費者-品牌關系質量進行了文獻回顧，特別對其核心維度滿意、信任、承諾的相關文獻進行了綜述。最后，對品牌忠誠的定義、類型和影響因素等進行了回顧和評述。 （3）理論模型與研究假設。首先理論推導了本研究的邏輯模型，并進一步形成具體的“品牌依戀情感-關系變量-品牌忠誠”研究理論模型。其次，針對理論模型中的變量關系提出了研究假設。 （4）測項產生與小樣本驗證。首先通過對國內外研究文獻的分析，收集整理理論模型中各變量的測量量表，并根據本研究的視角遴選相對成熟的量表作為基礎量表庫。其次，為了保證各變量的測量有效性，在基礎量表庫的基礎上，結合我國文化特點進行內容修改，編制出初始量表，進行小樣本驗證。最后，通過小樣本調查，利用描述統(tǒng)計、相關分析、因素負荷量等項目分析工具來對量表題項進行修訂。通過對小樣本數據的分析，初步優(yōu)化了測量項目，為大樣本調查作準備。 （5）大規(guī)模調查和假設檢驗。首先，通過調查問卷的發(fā)放與回收，進行樣本的描述性統(tǒng)計；通過大樣本數據，再次通過描述統(tǒng)計、相關分析、因素分析等方法進行項目分析，評價測量的效度和信度。通過探索性和驗證性因子分析、結構方程模型分析，檢驗所提出的假設和理論模型是否成立。 2.通過對以上內容的分析，本文得出以下結論： （1）消費者的品牌依戀情感通過消費者-品牌關系（特別是滿意、信任、承諾維度）的中介對品牌忠誠產生影響。 （2）消費者品牌依戀的主要影響因素有：品牌個性、享樂主義、懷舊、品牌涉入度等。 （3）從關系營銷的視角來看，關系承諾是決定消費者購買行為的最關鍵變量。消費者對特定品牌的關系承諾對品牌忠誠度有重大影響。 （4）消費者對特定品牌的關系承諾，主要來源于對品牌的信任，其次是對品牌的依戀情感，再次是對品牌的滿意。依戀情感的大小直接影響消費者-品牌關系承諾水平的高低。 3.在前人研究的基礎上，本文在以下幾個方面進行了創(chuàng)新： （1）本文探索出了依戀情感變量向品牌忠誠變量轉換的新路徑。本文研究結果表明，依戀情感與品牌忠誠之間存在品牌關系的中介效應。依戀情感正向地影響品牌關系（若干維度如滿意、信任、承諾），進而影響品牌忠誠。 （2）本文選取品牌個性、享樂主義、懷舊和品牌涉入度作為品牌依戀的前因變量并就此作出實證研究，對這些重要變量間的關系進行積極探索，具有新穎性；依戀對品牌關系的作用正日益受到國內外營銷學界的關注，但是探討依戀對品牌關系各維度影響的實證研究還較為鮮見，本文對此進行了有益的嘗試。
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【學位授予單位】：華僑大學
【學位級別】：博士
【學位授予年份】：2012
【分類號】：F273.2;F224

【引證文獻】

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1 呂慶華;鄭淑蓉;劉偉;高翔;;品牌依戀對運動鞋品牌忠誠的影響機理:運動鞋品牌承諾的中介作用[J];上海體育學院學報;2014年05期

相關碩士學位論文 前1條

1 陽超;體育仿冒品購買行為實證研究[D];華僑大學;2013年

本文編號：2298038