【摘要】：中國(guó)已邁入品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品的高度同質(zhì)化使得企業(yè)不得不在重視創(chuàng)新性研發(fā)的同時(shí)也將品牌視作企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，品牌忠誠(chéng)度是衡量品牌資產(chǎn)價(jià)值的重要維度。如何提升消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，讓消費(fèi)者增加重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量和質(zhì)量，讓消費(fèi)者保持對(duì)特定品牌的持續(xù)偏好，成為中外營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者長(zhǎng)期關(guān)注的重要課題。影響消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的心理因素有很多，依戀就是一個(gè)在近年來(lái)日益受到關(guān)注的影響品牌忠誠(chéng)的重要心理變量。本文從消費(fèi)者行為學(xué)的視角切入，嘗試運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程的定量實(shí)證研究方法，分析消費(fèi)者品牌依戀對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響機(jī)理，試圖驗(yàn)證：消費(fèi)者對(duì)品牌的依戀情感通過(guò)消費(fèi)者-品牌關(guān)系（特別是其中的滿(mǎn)意、信任、承諾維度）的中介對(duì)其品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生影響。本文在對(duì)消費(fèi)者心理分析的基礎(chǔ)上，，為品牌營(yíng)銷(xiāo)者設(shè)計(jì)出依戀營(yíng)銷(xiāo)的操作策略，以激發(fā)消費(fèi)者增加品牌消費(fèi)的頻率與質(zhì)量，提高消費(fèi)者對(duì)特定品牌的忠誠(chéng)度，最終提升品牌運(yùn)營(yíng)企業(yè)的整體績(jī)效與競(jìng)爭(zhēng)力。 1.本文從以下幾個(gè)方面開(kāi)展研究： （1）問(wèn)題的提出與研究規(guī)劃。首先分析我國(guó)品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀，指出關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和情感營(yíng)銷(xiāo)的重要意義；其次介紹了本文的研究主題——消費(fèi)者的品牌依戀對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響機(jī)理，認(rèn)為品牌經(jīng)營(yíng)者通過(guò)各種策略來(lái)激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的依戀情感，可以增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，提升消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。最后，本文提出具體的研究方案。 （2）文獻(xiàn)綜述。首先對(duì)依戀及消費(fèi)者品牌依戀的內(nèi)涵、影響因素、動(dòng)機(jī)、決策模型等進(jìn)行了回顧；其次，對(duì)消費(fèi)者-品牌關(guān)系質(zhì)量進(jìn)行了文獻(xiàn)回顧，特別對(duì)其核心維度滿(mǎn)意、信任、承諾的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了綜述。最后，對(duì)品牌忠誠(chéng)的定義、類(lèi)型和影響因素等進(jìn)行了回顧和評(píng)述。 （3）理論模型與研究假設(shè)。首先理論推導(dǎo)了本研究的邏輯模型，并進(jìn)一步形成具體的“品牌依戀情感-關(guān)系變量-品牌忠誠(chéng)”研究理論模型。其次，針對(duì)理論模型中的變量關(guān)系提出了研究假設(shè)。 （4）測(cè)項(xiàng)產(chǎn)生與小樣本驗(yàn)證。首先通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外研究文獻(xiàn)的分析，收集整理理論模型中各變量的測(cè)量量表，并根據(jù)本研究的視角遴選相對(duì)成熟的量表作為基礎(chǔ)量表庫(kù)。其次，為了保證各變量的測(cè)量有效性，在基礎(chǔ)量表庫(kù)的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國(guó)文化特點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容修改，編制出初始量表，進(jìn)行小樣本驗(yàn)證。最后，通過(guò)小樣本調(diào)查，利用描述統(tǒng)計(jì)、相關(guān)分析、因素負(fù)荷量等項(xiàng)目分析工具來(lái)對(duì)量表題項(xiàng)進(jìn)行修訂。通過(guò)對(duì)小樣本數(shù)據(jù)的分析，初步優(yōu)化了測(cè)量項(xiàng)目，為大樣本調(diào)查作準(zhǔn)備。 （5）大規(guī)模調(diào)查和假設(shè)檢驗(yàn)。首先，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的發(fā)放與回收，進(jìn)行樣本的描述性統(tǒng)計(jì)；通過(guò)大樣本數(shù)據(jù)，再次通過(guò)描述統(tǒng)計(jì)、相關(guān)分析、因素分析等方法進(jìn)行項(xiàng)目分析，評(píng)價(jià)測(cè)量的效度和信度。通過(guò)探索性和驗(yàn)證性因子分析、結(jié)構(gòu)方程模型分析，檢驗(yàn)所提出的假設(shè)和理論模型是否成立。 2.通過(guò)對(duì)以上內(nèi)容的分析，本文得出以下結(jié)論： （1）消費(fèi)者的品牌依戀情感通過(guò)消費(fèi)者-品牌關(guān)系（特別是滿(mǎn)意、信任、承諾維度）的中介對(duì)品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生影響。 （2）消費(fèi)者品牌依戀的主要影響因素有：品牌個(gè)性、享樂(lè)主義、懷舊、品牌涉入度等。 （3）從關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的視角來(lái)看，關(guān)系承諾是決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的最關(guān)鍵變量。消費(fèi)者對(duì)特定品牌的關(guān)系承諾對(duì)品牌忠誠(chéng)度有重大影響。 （4）消費(fèi)者對(duì)特定品牌的關(guān)系承諾，主要來(lái)源于對(duì)品牌的信任，其次是對(duì)品牌的依戀情感，再次是對(duì)品牌的滿(mǎn)意。依戀情感的大小直接影響消費(fèi)者-品牌關(guān)系承諾水平的高低。 3.在前人研究的基礎(chǔ)上，本文在以下幾個(gè)方面進(jìn)行了創(chuàng)新： （1）本文探索出了依戀情感變量向品牌忠誠(chéng)變量轉(zhuǎn)換的新路徑。本文研究結(jié)果表明，依戀情感與品牌忠誠(chéng)之間存在品牌關(guān)系的中介效應(yīng)。依戀情感正向地影響品牌關(guān)系（若干維度如滿(mǎn)意、信任、承諾），進(jìn)而影響品牌忠誠(chéng)。 （2）本文選取品牌個(gè)性、享樂(lè)主義、懷舊和品牌涉入度作為品牌依戀的前因變量并就此作出實(shí)證研究，對(duì)這些重要變量間的關(guān)系進(jìn)行積極探索，具有新穎性；依戀對(duì)品牌關(guān)系的作用正日益受到國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界的關(guān)注，但是探討依戀對(duì)品牌關(guān)系各維度影響的實(shí)證研究還較為鮮見(jiàn)，本文對(duì)此進(jìn)行了有益的嘗試。
[Abstract]:......
【學(xué)位授予單位】：華僑大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2012
【分類(lèi)號(hào)】：F273.2;F224

【引證文獻(xiàn)】

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1 呂慶華;鄭淑蓉;劉偉;高翔;;品牌依戀對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋品牌忠誠(chéng)的影響機(jī)理:運(yùn)動(dòng)鞋品牌承諾的中介作用[J];上海體育學(xué)院學(xué)報(bào);2014年05期

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1 陽(yáng)超;體育仿冒品購(gòu)買(mǎi)行為實(shí)證研究[D];華僑大學(xué);2013年

本文編號(hào)：2298038