【摘要】：網(wǎng)絡經(jīng)濟時代,那些具有類似消費興趣、共同消費體驗、趨近品牌認知的消費者聚集于虛擬社群,彼此間通過互聯(lián)網(wǎng)進行多種形式的互動和信息分享,使之成為品牌傳播的新途徑,成為不同品牌爭奪消費者的主要戰(zhàn)場。在虛擬社群中,品牌間亦存在競爭關系,如何贏得消費者持續(xù)、有效的關注與認知,是網(wǎng)絡經(jīng)濟下企業(yè)品牌傳播的關鍵。文章從虛擬社群中品牌為吸引顧客注意而開展競爭的視角進行研究發(fā)現(xiàn),增強消費者與品牌的關系質(zhì)量能夠促進消費者參與品牌相關知識分享的意愿;品牌相關話題圈子的規(guī)模會對消費者參與討論的意愿產(chǎn)生正向影響;虛擬社群中的信任能讓消費者認為參與討論可獲得更多利益,從而促使消費者參與虛擬社群中的知識分享活動;消費者會為了滿足自身與他人交往的需要而參與虛擬社群中的討論,貢獻自己的知識。因此,為更好地幫助品牌在虛擬社群中樹立自身號召力,品牌營銷者應在以下方面作出努力:一要在進行社群營銷時努力使品牌相關話題的討論更多,內(nèi)容更豐富,以增加消費者討論品牌話題的興趣,吸引更多消費者進入到品牌知識討論的圈子中來;二要增強與消費者的互動,提升品牌與消費者的關系質(zhì)量;三要建立成員間信任關系,使知識分享更流暢。
[Abstract]:In the era of network economy, those consumers who have similar consumption interest, common consumption experience and close to brand cognition gather in virtual community, and interact and share information with each other through the Internet. Make it become a new way of brand communication and become the main battlefield for different brands to compete for consumers. In the virtual community, there is also a competitive relationship between brands. How to win the sustained and effective attention and cognition of consumers is the key of brand communication in the network economy. From the perspective of brand competition in virtual community to attract customers' attention, it is found that enhancing the quality of relationship between consumers and brands can promote consumers' willingness to participate in brand related knowledge sharing. The size of the brand-related discussion circle has a positive impact on consumers' willingness to participate in the discussion; trust in the virtual community allows consumers to think that participating in the discussion will benefit more. Thus, consumers can participate in knowledge sharing activities in virtual communities, and consumers will participate in discussions and contribute their own knowledge in virtual communities in order to meet the needs of their own interaction with others. Therefore, in order to better help brands build their appeal in the virtual community, brand marketers should make efforts in the following areas: first, they should strive to make brand related topics more discussed and more informative when conducting community marketing. To increase the interest of consumers in discussing brand topics and attract more consumers to enter the circle of brand knowledge discussions; second, to enhance interaction with consumers and improve the quality of the relationship between brands and consumers; and third, to establish a trust relationship among members. Make knowledge sharing more fluent.
【作者單位】： 西安郵電大學經(jīng)濟與管理學院;西安建筑科技大學管理學院;
【基金】：陜西省教育廳科學研究項目計劃“基于數(shù)據(jù)挖掘的C2C電子商務欺詐識別研究”(項目編號:12JK0049)的部分研究成果
【分類號】：F273.2

【參考文獻】

相關期刊論文 前4條

1 鄧朝華;魯耀斌;張金隆;;基于TAM和網(wǎng)絡外部性的移動服務使用行為研究[J];管理學報;2007年02期

2 盧俊義;王永貴;;顧客參與服務創(chuàng)新與創(chuàng)新績效的關系研究——基于顧客知識轉(zhuǎn)移視角的理論綜述與模型構建[J];管理學報;2011年10期

3 徐小龍;;國外對消費者參與虛擬社區(qū)行為的研究進展[J];廣東商學院學報;2010年04期

4 周濤;魯耀斌;;基于社會影響理論的虛擬社區(qū)用戶知識共享行為研究[J];研究與發(fā)展管理;2009年04期

【共引文獻】

相關期刊論文 前10條

1 劉魯川;孫凱;;M-Learning用戶接受機理:基于TAM的實證研究[J];電化教育研究;2011年07期

2 丁學君;;BtoC模式下移動商務用戶接受行為研究[J];電子商務;2010年09期

3 劉魯川;孫凱;;移動出版服務受眾采納的行為模式——基于信息技術接受模型的實證研究[J];國際新聞界;2011年06期

4 詹川;;國內(nèi)移動商務研究分析[J];中國管理信息化;2010年04期

5 林向義;羅洪云;尹志紅;;企業(yè)集成創(chuàng)新中知識整合績效影響因素的實證分析[J];工業(yè)技術經(jīng)濟;2012年08期

6 王永貴;馬雙;;虛擬品牌社區(qū)顧客互動的驅(qū)動因素及對顧客滿意影響的實證研究[J];管理學報;2013年09期

7 伍美娟;劉梅鳳;鐘穎;朱州;;中心靜脈置管患者自我管理教育[J];華夏醫(yī)學;2013年04期

8 張童;;現(xiàn)代服務業(yè)顧客參與服務創(chuàng)新機制研究——基于感知利益與感知風險權衡視角[J];財經(jīng)問題研究;2013年09期

9 肖靜華;謝康;冉佳森;;缺乏IT認知情境下企業(yè)如何進行IT規(guī)劃——通過嵌入式行動研究實現(xiàn)戰(zhàn)略匹配的過程和方法[J];管理世界;2013年06期

10 范宇峰;陳佳佳;趙占波;;問答社區(qū)用戶知識分享意向的影響因素研究[J];財貿(mào)研究;2013年04期

相關會議論文 前7條

1 趙書松;廖建橋;趙君;;本土心理資本在變革型領導影響員工知識共享過程中的作用[A];第八屆（2013）中國管理學年會論文集（選編）[C];2013年

2 尤春智;李燕芳;吳金南;;基于改進技術采納模型的移動商務采納研究[A];第八屆（2013）中國管理學年會——信息管理分會場論文集[C];2013年

3 趙書松;廖建橋;趙君;;本土心理資本在變革型領導影響員工知識共享過程中的作用[A];第八屆（2013）中國管理學年會——組織行為與人力資源管理分會場論文集[C];2013年

4 周軍杰;;虛擬社區(qū)內(nèi)不同群體的知識貢獻行為:一項對比研究[A];2013中國信息經(jīng)濟學會學術年會暨博士生論壇論文集[C];2013年

5 徐振亭;羅瑾璉;;團隊自省發(fā)生與作用機制——邊界條件與預測變量[A];第九屆（2014）中國管理學年會——組織行為與人力資源管理分會場論文集[C];2014年

6 關曉宇;于海波;;員工生涯資本投資對組織的價值——生涯適應力與工作敬業(yè)和離職意向的關系[A];第九屆（2014）中國管理學年會——組織行為與人力資源管理分會場論文集[C];2014年

7 黃海艷;蘇德金;;非正式網(wǎng)絡對知識共享的影響:組織支持感的調(diào)節(jié)作用[A];第九屆（2014）中國管理學年會——組織行為與人力資源管理分會場論文集[C];2014年

相關博士學位論文 前10條

1 徐美鳳;基于CAS的學術虛擬社區(qū)知識共享研究[D];南京大學;2011年

2 肖爽;基于TAM/TPB整合模型的移動廣告用戶使用動機研究[D];武漢大學;2010年

3 何];水電建設項目員工知識共享行為機理與要素研究[D];清華大學;2010年

4 楊永清;基于感知風險的移動服務用戶接受行為研究[D];華中科技大學;2011年

5 趙玲;虛擬社區(qū)成員參與行為的實證研究[D];華中科技大學;2011年

6 吳亮;物聯(lián)網(wǎng)技術服務采納與個人隱私信息影響研究[D];電子科技大學;2011年

7 劉子龍;第三代移動服務用戶采納行為研究[D];東北財經(jīng)大學;2011年

8 雷靜;基于社會網(wǎng)絡的虛擬社區(qū)知識共享研究[D];東華大學;2012年

9 閆培寧;電子政務流程再造中移動技術采納影響因素研究[D];華中科技大學;2012年

10 高丹丹;網(wǎng)絡環(huán)境下企業(yè)新服務開發(fā)過程模式研究[D];華中科技大學;2012年

【二級參考文獻】

相關期刊論文 前8條

1 王晶晶;杜晶晶;;高管團隊心理契約、集體創(chuàng)新與團隊績效關系的實證研究[J];管理學報;2009年05期

2 薛求知;關濤;;跨國公司知識轉(zhuǎn)移:知識特性與轉(zhuǎn)移工具研究[J];管理科學學報;2006年06期

3 任利成;吳翠花;萬威武;;基于聯(lián)盟網(wǎng)絡的知識創(chuàng)造與服務創(chuàng)新互動關系研究[J];科學學與科學技術管理;2007年08期

4 張若勇;劉新梅;張永勝;;顧客參與和服務創(chuàng)新關系研究:基于服務過程中知識轉(zhuǎn)移的視角[J];科學學與科學技術管理;2007年10期

5 周密;趙文紅;姚小濤;;社會關系視角下的知識轉(zhuǎn)移理論研究評述及展望[J];科研管理;2007年03期

6 劉幫成;王重鳴;;影響跨國知識轉(zhuǎn)移效能的因素研究:以在華進行跨國創(chuàng)業(yè)企業(yè)為例[J];科研管理;2007年06期

7 陳璐;楊百寅;井潤田;劉璞;;高層管理團隊內(nèi)部社會資本、團隊沖突和決策效果的關系——研究綜述與理論分析框架[J];南開管理評論;2009年06期

8 曹興;郭然;;知識轉(zhuǎn)移影響因素研究及其展望[J];中南大學學報(社會科學版);2008年02期

【相似文獻】

相關期刊論文 前2條

1 安應民;簡論個體的社會動機及其管理[J];蘭州商學院學報;1991年01期

2 陳凡,劉玉勁;社會公眾的技術心理及其調(diào)適——論技術社會化過程中的社會心理問題[J];自然辯證法通訊;1993年02期

相關會議論文 前7條

1 韋慶旺;鄭全全;俞國良;;權力差異和社會動機對談判行為和結果的影響[A];第十二屆全國心理學學術大會論文摘要集[C];2009年

2 孫貴梅;鄭全全;;非對稱任務下社會動機對多邊談判策略和結果的影響[A];第十二屆全國心理學學術大會論文摘要集[C];2009年

3 王江洋;劉歌;;幼兒親社會延遲滿足選擇傾向的發(fā)展:年齡、親社會動機、同伴關系、誘惑物表征的作用[A];第十二屆全國心理學學術大會論文摘要集[C];2009年

4 呂瀾;鄭全全;張媛;;社會動機、任務結構、交流媒介對多邊談判策略及其結果的影響[A];第十二屆全國心理學學術大會論文摘要集[C];2009年

5 劉佳;;談判情景中情緒對于決策的影響[A];增強心理學服務社會的意識和功能——中國心理學會成立90周年紀念大會暨第十四屆全國心理學學術會議論文摘要集[C];2011年

6 王秋玲;宋廣文;;基督徒與非基督徒寬恕心理比較研究[A];第十二屆全國心理學學術大會論文摘要集[C];2009年

7 吳海艷;王玲;;寬恕的適用情境及其與應對方式的關系[A];第十五屆全國心理學學術會議論文摘要集[C];2012年

相關重要報紙文章 前1條

1 張?zhí)?傅宏 南京師范大學心理學院;集體主義背景下的寬恕及其心理治療應用[N];中國社會科學報;2012年

相關博士學位論文 前1條

1 韋慶旺;權力差異和社會動機對談判行為和結果的影響[D];浙江大學;2008年

相關碩士學位論文 前4條

1 孫貴梅;非對稱任務下社會動機對多邊談判影響研究[D];浙江大學;2008年

2 王雪梅;群體的動機構成對整合性談判的影響[D];南京師范大學;2011年

3 馬亞妮;學步兒共同注意對社會能力的預測—社會動機的視角[D];首都師范大學;2013年

4 張媛;社會動機、任務結構、交流媒介對多邊談判策略及其結果的影響[D];浙江大學;2006年

，

本文編號：2275119