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品牌管理中的短視行為探析

經(jīng)濟(jì)縱橫 2006年第12期創(chuàng)新版

品牌管理中的短視行為探析

周 華

(鹽城師范學(xué)院商學(xué)院,江蘇 鹽城 224002)

摘要:發(fā)達(dá)國家的名牌產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下大量涌入我國,并且在中國市場占有較大份額,隨著國內(nèi)市場國際化競爭的加劇,我國的一些民族品牌慘遭肢解,不是被搶注商標(biāo),就是被收購、被擠垮,真正發(fā)展成名牌的極其有限。競爭白熱化的結(jié)果,使我們清醒的認(rèn)識到,我國企業(yè)為獲得即期利益或避開品牌管理中的問題而實(shí)施的短視行為不得不引起本土企業(yè)的高度重視。

關(guān)鍵詞:品牌管理;企業(yè)行為;營銷中圖分類號:F279.23

文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

文章編號:1007-7685(2006)12創(chuàng)新版-0055-03 一、我國品牌管理中的短視行為現(xiàn)狀

短視是企業(yè)發(fā)展中的常見病癥,它伴隨在企業(yè)發(fā)展的各個階段,是阻礙企業(yè)品牌發(fā)展的重要原因之一。競爭力是市場經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)發(fā)展的第一要素,也是一個企業(yè)取勝于市場的根本條件。而企業(yè)的競爭力來源于產(chǎn)品創(chuàng)新、科技創(chuàng)新,這些創(chuàng)新都需要資金投入,還伴隨著風(fēng)險,短視的企業(yè)是不會投資于開發(fā)不見得有回報的新產(chǎn)品,而沒有新品開發(fā),就不可能形成市場競爭力。企業(yè)的品牌是企業(yè)的一面旗幟,它受企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、服務(wù)、信譽(yù)、管理、技術(shù)含量等多方面影響。一個企業(yè)品牌的樹立,需要企業(yè)長時間慢慢培養(yǎng),來不得半點(diǎn)浮躁,短視的企業(yè)往往急功近利,不會在經(jīng)營管理上下功夫。不能培養(yǎng)自己品牌的企業(yè),只能給別的企業(yè)做加工,一旦市場不景氣,一定會首先受到?jīng)_擊,這樣如何能成為長壽企業(yè)。這也是我國企業(yè)平均壽命偏短的根本原因之一。那些長壽健康運(yùn)營的企業(yè)無不是有長遠(yuǎn)打算、目光超前的企業(yè),而那些短視的企業(yè),因斤斤計較于蠅頭小利、眼前之利而往往做不大、活不長,因此,企業(yè)品牌要健康發(fā)展先要從克服短視開始。

收稿日期:2006-09-28

在買方市場和過剩經(jīng)濟(jì)成為我國當(dāng)前經(jīng)濟(jì)運(yùn)行常態(tài)的形勢下,企業(yè)競爭不再是僅僅依靠產(chǎn)品的品質(zhì)和生產(chǎn)技術(shù)等要素立足市場,而是靠較高滿意度和忠誠度的品牌。原因有以下兩方面:一是我國市場已從數(shù)量擴(kuò)張為主的發(fā)展階段轉(zhuǎn)入以質(zhì)量和品牌為主的競爭階段,品牌已成為企業(yè)最有效的競爭手段之一;二是消費(fèi)者的消費(fèi)行為方式已逐漸從商品消費(fèi)進(jìn)入品牌消費(fèi)�；仡櫸覈蜷_國門的二十多年間,跨國公司在我國的投資方式,已從勞動密集型的加工工業(yè)和裝配工業(yè),發(fā)展到以貨幣資本和生產(chǎn)設(shè)備的大舉進(jìn)入,再到當(dāng)今以貨幣資本輸入,同時商品的品牌也開始以資本的形式進(jìn)入我國。洗滌行業(yè)中美國的 寶潔 、英國的 利華 、日本的 花王 和德國的 漢高 等四大公司分別與我國最大的北京 熊貓 、四川 雙貓 及廣州 菊花 等企業(yè)合資生產(chǎn) 飄柔 、 海飛絲 、 潘婷 、 力士 、 奧妙 等洗滌用品,幾乎壟斷了3/4的中國市場;汽車行業(yè)中盡管 桑塔納 、 奧迪 等不少品牌國產(chǎn)率已達(dá)70%以上,但仍然掛著洋牌子;著名冰箱制冷設(shè)備企業(yè)!!!揚(yáng)子集團(tuán)的 揚(yáng)子 商標(biāo),在合資中被德國博西!!!西門子家用電器公司以

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