本文關(guān)鍵詞：國內(nèi)中小商業(yè)銀行品牌管理誤區(qū)及對策，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

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國內(nèi)中小商業(yè)銀行品牌管理誤區(qū)及對策

作者：網(wǎng)站管理員    點 擊 數(shù)：5    更新時間：2016-01-20 16:38:45    來源單位：網(wǎng)絡(luò)部    

　　銀行業(yè)是一個服務(wù)行業(yè)，因而品牌管理的重要性是毫無疑問的。近年來，隨著競爭環(huán)境的改變，商品銀行總體上更加重視品牌管理，品牌管理的水平也有了長足的進步。但是，通過掃描國內(nèi)中小銀行的品牌管理實踐，我們發(fā)現(xiàn)仍存在眾多的誤區(qū)。

　　品牌管理體系方面的誤區(qū)與對策

　　要改變這種狀況，必須學(xué)習(xí)借鑒領(lǐng)先的商業(yè)銀行，健全和完善品牌管理體系。一是結(jié)合目前商業(yè)銀行的競爭形勢，強化品牌經(jīng)營與品牌管理意識，將品牌管理提升到重要的戰(zhàn)略地位，并從意識上、操作上建立品牌管理與戰(zhàn)略管理的鏈接。二是指定專門的品牌管理部門或者機構(gòu)，在實踐中，可指定戰(zhàn)略部或者辦公室負責(zé)商業(yè)銀行的品牌管理。由該部門或機構(gòu)整合全行的品牌管理行為。三是制定全行品牌管理規(guī)劃以及其他品牌管理的戰(zhàn)略性文件，，對品牌的內(nèi)涵與外延進行闡述，對品牌設(shè)計、推廣、維護等全過程進行規(guī)劃，通過品牌規(guī)劃將全行的經(jīng)營行為打上品牌烙印。四是完善相應(yīng)的制度與流程。制度方面，就是要完善品牌的規(guī)劃制度、品牌的監(jiān)測制度、品牌危機的管理制度、品牌維護制度、品牌營銷制度等。流程方面，就是要明確“品牌監(jiān)測——品牌戰(zhàn)略研究與定位——品牌設(shè)計與包裝——品牌傳播與維護——品牌評價與更新優(yōu)化”的完整閉環(huán)。五是在品牌管理實踐中，不斷探索符合本行實踐的做法，杜絕教科書依賴式的幼稚病與教條主義。

　　品牌設(shè)計、定義方面的誤區(qū)與對策

　　對此，一是要做好品牌定位。品牌定位是戰(zhàn)略定位的映射，就是在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，進行市場細分，尋找競爭優(yōu)勢。品牌的定位包括客戶定位、區(qū)域定位、品質(zhì)定位等。通過品牌的定位，在某一個或幾個細分領(lǐng)域獲得一定的競爭優(yōu)勢，以此作為提升品牌穿透力、辨識度，強化品牌記憶的基礎(chǔ)。我們談到民生銀行，很容易想到其小微企業(yè)業(yè)務(wù)，我們談到招商銀行，很容易想到其在私人銀行方面的探索，這就是由業(yè)務(wù)優(yōu)勢產(chǎn)生的品牌記憶。二是構(gòu)建統(tǒng)一、有序的品牌體系。商業(yè)銀行應(yīng)由其整體品牌統(tǒng)領(lǐng)業(yè)務(wù)與產(chǎn)品品牌，產(chǎn)品與業(yè)務(wù)品牌應(yīng)形成對商業(yè)銀行品牌的支撐，以此形成協(xié)調(diào)的品牌體系。這方面，中信銀行堪稱典范。該行在不同的業(yè)務(wù)板塊，推出品牌產(chǎn)品與品牌服務(wù)，共同支撐中信銀行的整體品牌。三是設(shè)計鮮明的品牌形象。根據(jù)品牌的內(nèi)涵，根據(jù)品牌的核心價值，設(shè)計名稱、標(biāo)志、口號等，盡可能使用生活化的語言，這樣，更便于品牌的傳播。總之，品牌形象設(shè)計各要素應(yīng)相互支持，共同形成對品牌戰(zhàn)略的闡述。

　　品牌塑造、推廣方面的誤區(qū)與對策

　　當(dāng)前中小商業(yè)銀行在品牌塑造與推廣方面的誤區(qū)：一是在品牌的設(shè)計完成后，對品牌推廣的設(shè)計投入資源不足，或者對品牌推廣過程管理粗放。二是對于品牌推廣的渠道，往往在兩個極端上游走，部分中小商業(yè)銀行認(rèn)為品牌的推廣就是做好服務(wù)，部分中小商業(yè)銀行認(rèn)為品牌的推廣就是打廣告。三是有的中小商業(yè)銀行進行了大量的推廣工作，但這些推廣工作與品牌沒有鏈接。

　　實際上，品牌推廣的過程，就是將品牌設(shè)計的愿景和形象讓公眾認(rèn)可的過程，就內(nèi)部而言，就是通過品牌化的服務(wù)，讓消費者產(chǎn)生對品牌的認(rèn)可與記憶。就外部而言，就是通過廣告、公共關(guān)系等強化消費者對品牌的認(rèn)可與記憶。

　　就內(nèi)部而言，就是要通過標(biāo)準(zhǔn)化、高品質(zhì)、特色化的服務(wù)來塑造品牌。鑒于金融品牌的特點，只有在產(chǎn)品和服務(wù)上貼上個性化標(biāo)簽，才能給公眾帶來品牌的記憶。一是圍繞客戶的需求和服務(wù)體驗，進行產(chǎn)品和服務(wù)模式方面的創(chuàng)新。二是圍繞客戶的需求和體驗，利用科技進步的成果，充分提高業(yè)務(wù)辦理的便捷性。三是圍繞客戶的需求和體驗，以每一個與客戶接觸的渠道為切入點（包括柜面、自助設(shè)備、網(wǎng)銀、手機銀行），針對每一類業(yè)務(wù)（存款貸款、上門營銷、授信后管理等），由表及里，由前臺到后臺，進行流程、細節(jié)方面的梳理，用六西格瑪?shù)墓芾矸椒▋?yōu)化其辦理過程。四是管理和完善與客戶接觸的所有平臺，包括移動平臺、網(wǎng)絡(luò)平臺、自動機具、柜面業(yè)務(wù)平臺、呼叫中心等等，對這些平臺進行品牌化塑造。五是品牌管理部門對品牌推廣行為進行統(tǒng)一設(shè)計，對品牌推廣的過程進行管理。一般而言，全行有眾多的業(yè)務(wù)條線，眾多的分支機構(gòu)，對于品牌的理解有差別，即使對品牌的理解是一致的，其重視程度也有差別。因而，品牌管理部門應(yīng)該用一系列制度將品牌的意識貫穿于各條線、各機構(gòu)，將對品牌的理解及品牌推廣的理念貫穿下去。六是使優(yōu)質(zhì)的服務(wù)打上品牌烙印，形成辨識度，形成客戶粘性，最終形成客戶的忠誠度。

　　總之，品牌的塑造與傳播是一個內(nèi)外結(jié)合的過程，既要靠內(nèi)部的管理、產(chǎn)品和服務(wù)，又要靠對外的宣傳和傳播。對內(nèi)要將業(yè)務(wù)發(fā)展、企業(yè)發(fā)展與品牌戰(zhàn)略鏈接起來，對外要通過精心策劃的推廣活動使品牌得到客戶的認(rèn)可。那種“金玉其外，敗絮其中”的特質(zhì)（或者相反的特質(zhì)），絕不應(yīng)該成為商業(yè)銀行的品牌寫照。

　　品牌維護方面的誤區(qū)與對策

　　為數(shù)眾多的中小商業(yè)銀行在品牌維護和品牌增值方面存在短板和誤區(qū)，一是沒有建立品牌資產(chǎn)的概念，不同部門、不同分支機構(gòu)對于品牌維護的力度缺乏一致性，同一部門、同一分支機構(gòu)在不同的時間段對于品牌維護的關(guān)注程度缺乏一致性。二是對于品牌傳播過程中的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)承諾難于堅持。或者對于規(guī)劃的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，對于承諾的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，等到落實的時候就走了形、變了樣。三是對于品牌危機缺乏系統(tǒng)的管理和應(yīng)對思路。在發(fā)生影響品牌的重點事件時，商業(yè)銀行的有關(guān)人員由于缺乏經(jīng)驗，在應(yīng)對方面進退失據(jù)，直接影響了商業(yè)銀行的品牌形象。

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