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《對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)》 2015年

中國體育用品企業(yè)塑造全球品牌的路徑研究

張茂梁  

【摘要】：在過去的30多年里,中國體育用品企業(yè)經(jīng)歷了迅速發(fā)展和自我調(diào)整階段。面對近年愈發(fā)激烈的市場競爭,各大品牌又開始嘗試進(jìn)軍全球市場,以求突破重圍,獲得更多的發(fā)展機會。然而,原本領(lǐng)先的李寧公司卻在2010年后突然陷入困境,連續(xù)三年虧損,國際市場銷售收入在2014年上半年僅占總銷售額的2.1%。另一家高舉國際化發(fā)展大旗的公司——匹克,其國際市場收入雖在2014年上半年激增至22.6%,但其國內(nèi)銷售情況明顯惡化,以致2014年上半年總收入比2011年同期下降約42.9%。在塑造中國體育用品全球品牌道路上率先起航的兩個品牌都遭遇了嚴(yán)峻的阻擊。于是,探索塑造全球品牌的可行路徑就成為當(dāng)下中國體育用品企業(yè)面臨的課題。借助于自己5年的體育用品行業(yè)的從業(yè)經(jīng)歷和多年的觀察,筆者收集整理了不少信息。本文旨在借鑒品牌資產(chǎn)和整合營銷溝通等理論,分析和提煉體育用品企業(yè)競爭和發(fā)展的規(guī)律,總結(jié)出一條適合中國體育用品塑造全球品牌的有效路徑。經(jīng)過研究,筆者得出了中國體育用品樹立全球品牌的六個要素:洞識消費者需求、獨特的定位,高品質(zhì)產(chǎn)品,優(yōu)化輕資產(chǎn)模式,靈活的進(jìn)入模式,整合營銷溝通。本文對這些要素逐個進(jìn)行了論證。

【關(guān)鍵詞】：
【學(xué)位授予單位】：對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號】：F426.8;F274
【目錄】：

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