【摘要】： 中國(guó)相對(duì)成熟的家電行業(yè),先期的規(guī)�；呀�(jīng)讓其具有了一定的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力,但是長(zhǎng)虹作為中國(guó)家電業(yè)代表卻面臨著重重的困境。長(zhǎng)虹在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)舉步維艱,在國(guó)際市場(chǎng)也屢受挫折,變革與創(chuàng)新已勢(shì)在必行。本文旨在用實(shí)證的研究方法嘗試以營(yíng)銷創(chuàng)新提升長(zhǎng)虹品牌價(jià)值,為改變其在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況探索一條新的道路。 隨著社會(huì)高度富裕、文明與發(fā)達(dá),信息技術(shù)的高速發(fā)展、品牌至上觀念的深入人心以及傳媒和娛樂(lè)的普及,我們的社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。本文通過(guò)介紹體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷以及品牌形象與品牌體驗(yàn)這三對(duì)關(guān)系的差別,引入以體驗(yàn)營(yíng)銷來(lái)全面改善品牌體驗(yàn)并運(yùn)用到實(shí)踐中。體驗(yàn)的性質(zhì)及類型、戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K、混合式體驗(yàn)等理論是是運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論。 “長(zhǎng)虹感觀革命”營(yíng)銷戰(zhàn)役是一次成功的體驗(yàn)營(yíng)銷的嘗試。它以“感觀就是標(biāo)準(zhǔn)”引發(fā)消費(fèi)者思考;以各種媒介的整合并在特定時(shí)間,特定范圍的強(qiáng)勢(shì)出擊制造話題效益;以全新的產(chǎn)品系列為消費(fèi)者帶來(lái)新的感官體驗(yàn);以極具沖擊的平面創(chuàng)意為消費(fèi)者帶來(lái)感官的刺激;用“感觀評(píng)判師”招募活動(dòng)與消費(fèi)者形成互動(dòng)——諸多體驗(yàn)營(yíng)銷元素的運(yùn)用,為消費(fèi)者創(chuàng)造了感觀體驗(yàn),思考體驗(yàn),行動(dòng)體驗(yàn)三大基本體驗(yàn)?zāi)K,使長(zhǎng)虹初次嘗試體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)證研究取得了空前的成功。 基于“長(zhǎng)虹感觀革命”營(yíng)銷活動(dòng)的成功實(shí)施,我們嘗試引入顧客體驗(yàn)平臺(tái)和體驗(yàn)矩陣的理論架構(gòu)來(lái)全面規(guī)劃長(zhǎng)虹的品牌體驗(yàn)。以“讓每個(gè)人受益”作為長(zhǎng)虹的體驗(yàn)定位;以“更聰明、更舒適、更酷”作為長(zhǎng)虹的體驗(yàn)價(jià)值承諾;以“快樂(lè)創(chuàng)造C生活”為長(zhǎng)虹的體驗(yàn)主題。三者構(gòu)成長(zhǎng)虹的顧客體驗(yàn)平臺(tái),并在體驗(yàn)媒介和體驗(yàn)戰(zhàn)略模塊的二維矩陣的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)上實(shí)施體驗(yàn),形成了長(zhǎng)虹品牌體驗(yàn)的全面規(guī)劃,找到從根本上強(qiáng)化長(zhǎng)虹品牌體驗(yàn)的實(shí)施方法。 最后,引入品牌資產(chǎn)管理理論,對(duì)長(zhǎng)虹實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷前后品牌資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估:長(zhǎng)虹的品牌資產(chǎn)在品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度這三方面都得到了極大的提升,表明品牌體驗(yàn)的確會(huì)帶動(dòng)企業(yè)品牌價(jià)值的增長(zhǎng)。同時(shí)根據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室(WBL)發(fā)布的第三方數(shù)據(jù)也證明了這一結(jié)論。 本文是筆者作為主要參與者利用體驗(yàn)營(yíng)銷理論在中國(guó)企業(yè)的一次實(shí)際操作及研究,其意義在于為探索中國(guó)企業(yè)以體驗(yàn)營(yíng)銷提升品牌價(jià)值,并將體驗(yàn)營(yíng)銷的理論真正運(yùn)用到中國(guó)的制造業(yè)企業(yè)中來(lái)。
[Abstract]:China's relatively mature household appliances industry, the scale of the advance has made it have a certain international competitiveness, but Changhong as the representative of China's home appliances industry is facing a lot of difficulties. Changhong in the domestic market is difficult, in the international market also suffered setbacks, change and innovation is imperative. The purpose of this paper is to use the empirical research method to try to promote the brand value of Changhong with marketing innovation, and to explore a new way to change the competitive situation of Changhong in domestic and foreign markets. With the high prosperity of society, civilization and development, the rapid development of information technology, the popularity of brand supremacy and the popularity of media and entertainment, our society has entered the era of experience economy. By introducing the differences between experience economy and traditional economy, experience marketing and traditional marketing, and brand image and brand experience, this paper introduces experience marketing to improve brand experience and apply it to practice. The nature and type of experience, strategic experience module and mixed experience theory are the basic theories of experience marketing. The "Changhong sense of Revolution" marketing campaign is a successful experience of marketing attempts. It causes consumers to think with "perception is standard", makes topic benefit with the integration of all kinds of media and powerful attack in specific time and scope, brings new sensory experience to consumers with brand new product series. With the extremely impact plane creativity to bring the sense organ stimulation for the consumer, uses the "feeling judge" to recruit the activity to form the interaction with the consumer-many experience marketing element's use, has created the feeling experience for the consumer, ponders the experience, The three basic experience modules of action experience make Changhong's empirical research on experience marketing an unprecedented success. Based on the successful implementation of the "Changhong feeling Revolution" marketing campaign, we try to introduce the theoretical framework of customer experience platform and experience matrix to comprehensively plan Changhong's brand experience. Taking "for everyone's benefit" as Changhong's experience orientation; "smarter, more comfortable and cooler" as Changhong's experience value commitment; and "Happy creation of C life" as Changhong's experience theme. The three constitute the customer experience platform of Changhong, and implement the experience on each node of the two dimensional matrix of experience medium and experience strategy module, which forms the overall plan of Changhong brand experience. To find a way to fundamentally strengthen the brand experience of Changhong. Finally, we introduce the theory of brand asset management to evaluate the brand equity of Changhong before and after the implementation of experience marketing: Changhong's brand equity has been greatly improved in three aspects: quality recognition, brand association, brand loyalty. Show that brand experience will indeed drive the growth of corporate brand value. At the same time, according to the world brand laboratory (WBL) published third-party data to support this conclusion. This paper is a practical operation and research on the use of experiential marketing theory in Chinese enterprises, and its significance lies in the exploration of Chinese enterprises to promote brand value through experiential marketing. And experience marketing theory is really applied to the manufacturing enterprises in China.
【學(xué)位授予單位】：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2008
【分類號(hào)】：F274;F273.2;F426.6

【共引文獻(xiàn)】

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9 蔡君平;;展望工業(yè)設(shè)計(jì)發(fā)展趨勢(shì)之虛擬設(shè)計(jì)[J];安徽文學(xué)(下半月);2006年12期

10 張青云,賈磊;體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與我國(guó)旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)管理模式——解決我國(guó)旅游業(yè)宏觀看好與微觀欠佳的新思路[J];安陽(yáng)師范學(xué)院學(xué)報(bào);2005年05期

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5 亢雄;基于倫理與心理視角的旅游者幸福研究[D];陜西師范大學(xué);2011年

6 沈嘉熠;理想范本與職場(chǎng)影像塑造[D];上海戲劇學(xué)院;2011年

7 胡志剛;市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的品牌經(jīng)濟(jì)分析[D];山東大學(xué);2011年

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3 劉千慧;關(guān)于地區(qū)性家庭旅館電子商務(wù)研究[D];中國(guó)海洋大學(xué);2009年

4 王榮珍;旅游體驗(yàn)營(yíng)銷策略研究[D];中國(guó)海洋大學(xué);2010年

5 鄭明;顧客體驗(yàn)價(jià)值視角下的酒店?duì)I銷研究[D];中國(guó)海洋大學(xué);2010年

6 盧鳳霞;顧客體驗(yàn)對(duì)家具品牌形象及品牌忠誠(chéng)的影響研究[D];江西財(cái)經(jīng)大學(xué);2010年

7 戴洪萍;企業(yè)消費(fèi)者責(zé)任、品牌聲譽(yù)與企業(yè)的品牌資產(chǎn)關(guān)系研究[D];江西財(cái)經(jīng)大學(xué);2010年

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9 黃曉虹;溧水縣休閑旅游發(fā)展研究[D];華東師范大學(xué);2010年

10 吳亦昊;體驗(yàn)設(shè)計(jì)在手機(jī)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用[D];華東師范大學(xué);2010年

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本文編號(hào)：2167082