發(fā)布時間：2016-12-16 03:00

  本文關(guān)鍵詞：品牌重振期戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵及其模型研究，，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

《中國海洋大學(xué)》 2008年

“望岳泰山”市場推廣項目風(fēng)險管理研究

郝光躍  

【摘要】： 近年來,隨著國家煙草專賣局“大市場、大企業(yè)、大品牌”戰(zhàn)略的提出,煙草行業(yè)大規(guī)模的企業(yè)重組和品牌整合頻繁出現(xiàn),幾年已經(jīng)出現(xiàn)數(shù)家?guī)装偃f箱規(guī)模的工業(yè)企業(yè),數(shù)個幾百萬箱規(guī)模的優(yōu)勢品牌。品牌間競爭的重點(diǎn)將由規(guī)模競爭轉(zhuǎn)向品牌綜合競爭力的全面競爭,因此成功的市場推廣對品牌的健康成長極為關(guān)鍵。 在市場推廣過程當(dāng)中,由于內(nèi)外部因素的變化,企業(yè)的營銷推廣活動可能存在著對企業(yè)有負(fù)面影響的風(fēng)險。風(fēng)險貫穿于市場推廣的全生命周期,在品牌的導(dǎo)入期,由于煙類市場品牌錯綜復(fù)雜,加之宏觀環(huán)境的不確定眭,因此面臨的定位不準(zhǔn),無法挖掘消費(fèi)者訴求的風(fēng)險;進(jìn)入知曉期之后,企業(yè)需要通過大量的公共活動來確立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的知曉程度,而在這其中供應(yīng)商供貨風(fēng)險以及同行競爭對手所采取的競爭行為帶有極大的不確定性;在知名期,公共活動實(shí)施過程中面臨著多種媒體和公眾,因此如何協(xié)調(diào)他們之間的關(guān)系使得利益相關(guān)方都滿意是重點(diǎn)內(nèi)容;在退出期,品牌主要面臨著顧客忠誠度下降、營銷管理風(fēng)險和產(chǎn)品銷售風(fēng)險等不確定性因素。 本文主要分為四個部分: 第一部分為文章的第1章和第2章。該部分明確了卷煙市場推廣的經(jīng)濟(jì)社會背景和闡述了國內(nèi)外對于營銷風(fēng)險的主要觀點(diǎn)內(nèi)容。 第二部分為文章的第三章。該部分以山東中煙工業(yè)公司的“望岳泰山”品牌市場推廣項目為例,將項目風(fēng)險管理理論引入“望岳泰山”煙草市場推廣項目,用專家法、因果分析法等多種識別方法對該項目面臨的主要風(fēng)險進(jìn)行了識別,并在識別的基礎(chǔ)上對該公司采取的營銷戰(zhàn)略進(jìn)行了相應(yīng)的評析和風(fēng)險度量。 第三部分為文章的第四章和第五章,在這部分中本文建立了該品牌的風(fēng)險評價模型。該模型首先借用QFD的方法,將公司對該項目中的模糊期望轉(zhuǎn)化成可實(shí)現(xiàn)的項目需求,然后建立ANP網(wǎng)絡(luò)模型,通過專家打分和參考以往數(shù)據(jù)等方法將第二部分的風(fēng)險在項目成功的主原則下進(jìn)行排序,從而得出了各類風(fēng)險對于項目成功的影響度排序。該結(jié)果嘗試用ANP對風(fēng)險影響度進(jìn)行了定量,并對于指導(dǎo)企業(yè)有重點(diǎn)分層次的進(jìn)行風(fēng)險預(yù)防有積極的作用。 第四部分為文章的第6章,該部分根據(jù)上一部分對于風(fēng)險提出了“望岳泰山”市場推廣項目風(fēng)險防控應(yīng)對的基本要素和風(fēng)險管理策略。 第五部分,即本文第7章。該部分對全文進(jìn)行了總結(jié),指出了本文的結(jié)論并對該課題的進(jìn)一步研究進(jìn)行了展望。

【關(guān)鍵詞】：
【學(xué)位授予單位】：中國海洋大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2008
【分類號】：F224;F274;F426.8
【目錄】：

摘要5-7

ABSTRACT7-11

1 緒論11-16

1.1 問題的提出11

1.2 研究的背景11-13

1.3 研究的目的和意義13-14

1.3.1 研究目的13

1.3.2 研究意義13-14

1.4 研究方法和內(nèi)容14-16

1.4.1 研究內(nèi)容14

1.4.2 研究方法14-16

2 文獻(xiàn)綜述16-20

2.1 風(fēng)險管理國外研究綜述16-17

2.2 風(fēng)險管理國內(nèi)研究綜述17-20

3 "望岳泰山"市場推廣項目風(fēng)險的識別以及評析20-40

3.1 "望岳泰山"產(chǎn)品、品牌概況及營銷策略20-25

3.1.1 山東中煙工業(yè)公司概況20-21

3.1.2 "望岳泰山"產(chǎn)品概況21-22

3.1.3 "望岳泰山"品牌特點(diǎn)22

3.1.4 "望岳泰山"總體營銷策略及風(fēng)險控制中存在的問題22-25

3.1.4.1 公司總體營銷策略概述22-25

3.1.4.2 市場推廣過程中存在的問題25

3.2 項目的風(fēng)險識別25-29

3.3 "望岳泰山"市場推廣項目風(fēng)險識別與評析29-40

3.3.1 營銷策略風(fēng)險29-33

3.3.2 宏觀環(huán)境風(fēng)險33-35

3.3.3 市場環(huán)境與其他外部風(fēng)險35-38

3.3.4 公司營銷組織管理與終端管理風(fēng)險38-40

4 "望岳泰山"市場推廣項目風(fēng)險ANP排序評價模型40-60

4.1 QFD[19]的理論介紹40-42

4.2 QFD方法在項目風(fēng)險管理中的應(yīng)用過程42-46

4.3 ANP的[20]理論介紹46-47

4.4 ANP模型[22]的計算過程47-49

4.5 QFD表的構(gòu)建49-51

4.6 構(gòu)造ANP的無權(quán)重超矩陣51-54

4.7 構(gòu)造ANP的元素組之間的權(quán)重矩陣54-55

4.8 構(gòu)造ANP的加權(quán)超矩陣55-57

4.9 收斂超矩陣的確定57-60

5 "望岳泰山"市場推廣項目風(fēng)險應(yīng)對策略與對策60-66

5.1 風(fēng)險管理策略60-62

5.1.1 營銷風(fēng)險回避60-61

5.1.2 營銷風(fēng)險控制61-62

5.1.3 營銷風(fēng)險轉(zhuǎn)移62

5.2 項目風(fēng)險防控對策62-66

6 結(jié)論66-67

參考文獻(xiàn)67-69

致謝69-70

個人簡歷70-71

發(fā)表的學(xué)術(shù)論文71

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