本文選題：網(wǎng)絡(luò)購物 + 品牌資產(chǎn)��； 參考：《浙江大學(xué)》2008年碩士論文

【摘要】： 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的品牌研究是近年來網(wǎng)絡(luò)營銷和品牌營銷的交叉熱點(diǎn)問題。網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的特點(diǎn)使品牌對(duì)購物行為的影響比傳統(tǒng)領(lǐng)域中的影響更大。本研究旨在探討網(wǎng)站品牌資產(chǎn)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物意向的影響。 本研究的理論模型分為四部分,自變量為網(wǎng)站品牌資產(chǎn),包括情感聯(lián)系、在線體驗(yàn)、服務(wù)響應(yīng)、信任和履行五個(gè)維度;中介變量為顧客感知價(jià)值,包括功能價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值三個(gè)維度;因變量為網(wǎng)絡(luò)購物意向;控制變量為產(chǎn)品品牌資產(chǎn),包括品牌認(rèn)知/聯(lián)想和感知質(zhì)量兩個(gè)維度。 本研究收集了187份有效問卷,通過描述性統(tǒng)計(jì)分析、信度效度分析、相關(guān)分析、回歸分析和方差分析,發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站品牌資產(chǎn)通過影響顧客感知價(jià)值作用于網(wǎng)絡(luò)購物意向: (1)網(wǎng)站品牌資產(chǎn)是顧客感知價(jià)值的顯著影響因素。其中,在線體驗(yàn)、服務(wù)響應(yīng)、信任和履行會(huì)影響功能價(jià)值;情感聯(lián)系、在線體驗(yàn)和服務(wù)響應(yīng)會(huì)影響情感價(jià)值;情感聯(lián)系會(huì)影響社會(huì)價(jià)值。 (2)顧客感知價(jià)值是網(wǎng)絡(luò)購物意向的顯著影響因素,在網(wǎng)站品牌資產(chǎn)影響網(wǎng)絡(luò)購物意向的過程中起了中介作用。 (3)在不同的產(chǎn)品品牌資產(chǎn)條件下,顧客感知價(jià)值存在顯著差異。其中,品牌認(rèn)知/聯(lián)想會(huì)影響功能價(jià)值;感知質(zhì)量會(huì)影響功能價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。 了解網(wǎng)站品牌資產(chǎn)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物意向的影響有著重要的理論和實(shí)踐意義。根據(jù)研究結(jié)論,本文對(duì)購物網(wǎng)站的經(jīng)營管理者提出了一些關(guān)于建設(shè)網(wǎng)站品牌和利用產(chǎn)品品牌的營銷建議。
[Abstract]:In recent years, brand research in Internet environment has become a hot topic in network marketing and brand marketing. The characteristics of online shopping environment and online consumption behavior make brand has more influence on shopping behavior than in traditional field. The purpose of this study is to explore the influence of website brand equity on consumers' online shopping intention. The theoretical model of this study is divided into four parts, independent variables are website brand equity, including emotional relationship, online experience, service response, trust and performance; intermediary variables are customer perceived value, including functional value. Emotional value and social value are three dimensions; dependent variable is online shopping intention; control variable is product brand equity, including brand cognition / association and perceived quality. In this study, 187 valid questionnaires were collected and analyzed by descriptive statistical analysis, reliability and validity analysis, correlation analysis, regression analysis and variance analysis. It is found that website brand equity affects the intention of online shopping by influencing customer perceived value: (1) website brand equity is a significant factor of customer perceived value. Among them, online experience, service response, trust and performance will affect the value of function, emotional relationship, online experience and service response will affect the emotional value. Emotional connection will affect social value. (2) customer perceived value is a significant influence factor of online shopping intention. It plays an intermediary role in the process that website brand assets influence the intention of online shopping. (3) under different conditions of product brand equity, there are significant differences in customer perceived value. Brand cognition / association affects functional value, perceived quality affects functional value, emotional value and social value. It is of great theoretical and practical significance to understand the influence of website brand equity on consumers' online shopping intention. According to the conclusion of the research, this paper puts forward some marketing suggestions on building website brand and using product brand to the managers of shopping website.
【學(xué)位授予單位】：浙江大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2008
【分類號(hào)】：F273.2;F49

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本文編號(hào)：2091021