本文選題：品牌個性 + 品牌認知　； 參考：《浙江理工大學》2013年碩士論文

【摘要】：隨著市場競爭的日趨激烈，品牌越來越成為企業(yè)致勝的法寶，很多企業(yè)不惜重金打造品牌�？梢哉f，是消費者對企業(yè)產(chǎn)品的購買支撐了企業(yè)的生存和發(fā)展。實質上，消費者是否購買某個品牌的產(chǎn)品很大程度上取決于消費者和品牌之間的關系，即品牌關系。因此，，建立理想而又強有力的品牌關系，增加消費者的重復購買次數(shù)，建立和維護消費者的品牌忠誠，就成為眾多企業(yè)不懈奮斗的目標。 如同人一樣，品牌也有各種各樣的個性。品牌個性就是把品牌比喻成人，使品牌具有了人的性格特征。學者研究表明，品牌個性是影響品牌關系形成的重要因素。然而，品牌個性須先被消費者理解和接受，才能發(fā)揮它促進品牌關系形成的作用。因此，品牌個性需要通過品牌認知對品牌關系產(chǎn)生影響。另外，學者研究發(fā)現(xiàn)，真誠品牌個性比興奮品牌個性更易于形成長期品牌關系；如果發(fā)生品牌侵害消費者利益的情況，具有真誠個性的品牌比具有興奮個性的品牌受到更大的影響。因此，不同品牌個性對品牌關系產(chǎn)生不同的影響。 通過對國內外相關文獻的梳理，發(fā)現(xiàn)品牌個性影響品牌認知和品牌關系的形成，品牌認知影響品牌關系的形成，因此，品牌認知可能在品牌個性對品牌關系的影響中發(fā)揮著中介作用。本文在回顧前人研究的基礎上，提出品牌個性、品牌認知和品牌關系之間的模型，模型引入品牌認知作為品牌個性和品牌關系之間的中介變量，并提出研究假設，然后收集和分析數(shù)據(jù)，檢驗提出的假設并對原有模型進行修正，最后得出結論。本文重點研究了不同品牌個性對不同品牌關系的影響作用和品牌認知在品牌個性對品牌關系的影響中所起到的中介作用。 本文最終得出的主要結論有：第一，品牌個性對品牌關系有顯著的正向影響作用，不同品牌個性對不同品牌關系具有不同的影響。能力個性、真誠個性和興奮個性對家人關系有顯著的正向影響作用，能力個性和真誠個性對合作伙伴關系有顯著的正向影響作用，真誠個性和興奮個性對好朋友關系有顯著的正向影響作用。第二，品牌個性對品牌認知有顯著的正向影響作用。第三，品牌認知對品牌關系有顯著的正向影響作用。第四，品牌認知在品牌個性對品牌關系的影響中有顯著的中介作用。這些研究結論豐富了品牌關系和品牌的相關理論，為實踐中的企業(yè)開展營銷活動和品牌管理提供了有益的啟示。
[Abstract]:With the increasingly fierce competition in the market, brand has become a magic weapon for enterprises to win, and many enterprises do not hesitate to build brands. It can be said that the consumer purchase of enterprise products to support the survival and development of enterprises. In essence, whether a consumer buys a product of a brand largely depends on the relationship between the consumer and the brand, that is, the brand relationship. Therefore, establishing an ideal and strong brand relationship, increasing the number of repeated purchases by consumers, and establishing and maintaining the brand loyalty of consumers have become the unremitting goals of many enterprises. Like people, brands have a variety of personalities. Brand personality is to compare the brand adult, so that the brand has the personality characteristics of people. Scholars show that brand personality is an important factor influencing the formation of brand relationship. However, brand personality must be understood and accepted by consumers before it can play its role in promoting brand relationship. Therefore, brand personality needs to influence brand relationship through brand cognition. In addition, scholars have found that genuine brand personality is more likely to form a long-term brand relationship than excited brand personality; if a brand violates the interests of consumers, A brand with a genuine personality is more influenced than a brand with an exciting personality. Therefore, different brand personality has different influence on brand relationship. By combing the relevant literature at home and abroad, it is found that brand personality affects the formation of brand cognition and brand relationship, and brand cognition affects brand relationship. Brand cognition may play an intermediary role in the influence of brand personality on brand relationship. On the basis of reviewing the previous studies, this paper puts forward the model of brand personality, brand cognition and brand relationship. The model introduces brand cognition as the intermediary variable between brand personality and brand relationship, and puts forward the research hypothesis. Then the data are collected and analyzed, the hypotheses are tested, and the original model is revised. Finally, the conclusion is drawn. This paper focuses on the influence of different brand personality on different brand relationship and the intermediary effect of brand cognition on brand relationship. The main conclusions of this paper are as follows: first, brand personality has significant positive effect on brand relationship, and different brand personality has different influence on different brand relationship. Ability personality, sincere personality and excited personality have significant positive influence on family relationship, ability personality and sincere personality have significant positive effect on partnership. Sincere personality and excited personality have significant positive effect on good friend relationship. Secondly, brand personality has a significant positive effect on brand cognition. Thirdly, brand cognition has a significant positive effect on brand relationship. Fourthly, brand cognition plays an important role in the influence of brand personality on brand relationship. These conclusions enrich the related theories of brand relationship and brand, and provide beneficial enlightenment for enterprises to carry out marketing activities and brand management in practice.
【學位授予單位】：浙江理工大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2013
【分類號】：F274

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本文編號：2061728