本文選題：地產(chǎn)服務(wù)商 + 品牌營(yíng)銷　； 參考：《西南財(cái)經(jīng)大學(xué)》2008年碩士論文

【摘要】： CBRE公司是一家專業(yè)從事房地產(chǎn)服務(wù)的國(guó)際公司,已具有270年的歷史。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的前后二十年時(shí)間內(nèi),CBRE在大陸陸續(xù)成立了十一家分公司。CBRE結(jié)合了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)智慧和全球及地區(qū)網(wǎng)絡(luò)的綜合優(yōu)勢(shì),為房地產(chǎn)開發(fā)商提供包括研究分析、策略顧問、物業(yè)估值、買賣與租賃、投資、物業(yè)與資產(chǎn)管理等服務(wù)。 CBRE成都分公司于2006年成立,目標(biāo)是借助公司的品牌優(yōu)勢(shì)和全球資源,開拓西南地區(qū)市場(chǎng),保持業(yè)務(wù)發(fā)展勢(shì)頭,穩(wěn)固其在地產(chǎn)服務(wù)行業(yè)的領(lǐng)軍地位。但由于公司成立時(shí)間尚短,西部地區(qū)開發(fā)商對(duì)品牌地產(chǎn)服務(wù)商的增值價(jià)值認(rèn)可度不高,品牌意識(shí)不強(qiáng),了解程度也有限。因此,在業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中,CBRE公司的品牌優(yōu)勢(shì)并不明顯。從內(nèi)部環(huán)境說,公司盡管有明確的品牌定位、核心價(jià)值觀和品牌標(biāo)識(shí),但經(jīng)過客戶品牌價(jià)值調(diào)查表明,CBRE成都公司的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯,品牌知名度有限,品牌價(jià)值并沒有體現(xiàn)出其行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的行業(yè)地位,導(dǎo)致客戶對(duì)公司的品牌認(rèn)可度不高,忠誠(chéng)度不夠,客戶、政府等公關(guān)關(guān)系未得到有效優(yōu)化。 媒體傳播對(duì)品牌知名度和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的提高、價(jià)值的塑造能起到重要作用。因?yàn)槊襟w是樹立品牌形象最重要的媒介。建立良好的媒介關(guān)系,根據(jù)公司品牌形象需求,制定合理的媒體傳播策略,可以增強(qiáng)社會(huì)各界、客戶對(duì)企業(yè)的了解、支持和理解,以便形成對(duì)公司有利的輿論氛圍,增強(qiáng)企業(yè)品牌形象對(duì)客戶的影響力。 因此,本文就CBRE的成都公司媒體傳播現(xiàn)狀進(jìn)行了分析,在此基礎(chǔ)上,結(jié)合品牌營(yíng)銷傳播的相關(guān)知識(shí),并借鑒其他行業(yè)企業(yè)優(yōu)秀的傳播策略案例,提出了CBRE成都公司品牌營(yíng)銷的媒體傳播策略建議,用于改進(jìn)媒體傳播工作,更加高效地利用資源,達(dá)到品牌營(yíng)銷宣傳目的。 建議主要包括:新聞策劃建議、媒體公關(guān)關(guān)系維護(hù)建議、媒體傳播組合計(jì)劃及預(yù)算和公關(guān)培訓(xùn)計(jì)劃。 一、新聞策劃建議 分為非常時(shí)期非常策劃、增加市場(chǎng)研究報(bào)告的新聞價(jià)值、善于借力借勢(shì)三個(gè)方面展開論述,旨在通過強(qiáng)勢(shì)的新聞報(bào)道策劃,通過合理配置與運(yùn)用新聞資源,對(duì)新聞業(yè)務(wù)活動(dòng)進(jìn)行有創(chuàng)意的謀劃和設(shè)計(jì),給大眾留下美好的感覺和深刻的品牌印象。 二、媒體公關(guān)關(guān)系維護(hù)建議: 主要包括增強(qiáng)媒體互動(dòng),提高自身修養(yǎng)、及時(shí)跟蹤和反饋、建立媒體關(guān)系情感渠道。目的是優(yōu)化在媒體傳播過程中因?yàn)槊襟w的個(gè)人因素的影響力,讓公司的品牌價(jià)值在傳播過程、傳播結(jié)果中得以完美體現(xiàn)。 三、媒體傳播組合計(jì)劃建議及預(yù)算: 在合理預(yù)算的狀況下制定出新的媒體傳播組合計(jì)劃。此計(jì)劃是參考以前實(shí)施的媒體傳播組合,根據(jù)公司的有限資源,對(duì)今年的媒體傳播工作進(jìn)行的更優(yōu)化、更合理的策劃。詳見本文4.3節(jié)。 四、公關(guān)關(guān)系培訓(xùn)計(jì)劃 培訓(xùn)計(jì)劃共三部分內(nèi)容,主要集中在媒體新聞策劃流程與方法;媒體與客戶、專業(yè)第三方的溝通原則及方法;如何獲取媒體注意、有效擴(kuò)大媒體正面影響力、成都媒體地產(chǎn)新聞運(yùn)作特點(diǎn)等方面展開。培訓(xùn)對(duì)象為CBRE成都公司管理層和相關(guān)媒體工作人員,目的是增強(qiáng)媒體需求應(yīng)對(duì)能力,公關(guān)活動(dòng)策劃執(zhí)行能力。 本文研究思路如下圖所示: 相信,通過本文的研究,不僅可以有效改善成都公司品牌傳播現(xiàn)狀,達(dá)到企業(yè)的品牌宣傳目標(biāo),也對(duì)CBRE公司其他分公司的品牌傳播工作,提高當(dāng)?shù)氐钠放聘?jìng)爭(zhēng)力有一定的借鑒意義。
[Abstract]:CBRE is a professional international company engaged in real estate services and has a history of 270 years . CBRE has established a dozen branches on the mainland within two decades before and after entering the Chinese market . CBRE combines local market intelligence and the comprehensive advantages of global and regional networks to provide real estate developers with services such as research and analysis , strategic advisers , property valuation , sales and lease , investment , property and asset management .



CBRE Chengdu Branch was established in 2006 with the aim of exploiting the company ' s brand and global resources , opening up the market in Southwest China , maintaining the momentum of business development and stabilizing its position in the real estate service industry .



Media communication plays an important role in the improvement of brand awareness and competitive advantage . Because the media is the most important medium to establish brand image , the media is the most important medium to establish brand image . According to the company ' s brand image requirement , a reasonable media communication strategy can be established , so as to enhance the understanding , support and understanding of the enterprise , so as to form the favorable public opinion atmosphere for the company and enhance the influence of the brand image of the enterprise to the customer .



Therefore , this paper analyzes the status quo of the media communication in Chengdu Company of CBRE . Based on this , this paper puts forward the media communication strategy suggestion of CBRE Chengdu Co . , Ltd . , which is used to improve the media communication , to make use of resources more efficiently and to achieve the purpose of brand marketing communication .



The proposal mainly includes : news planning suggestion , media public relation maintenance suggestion , media communication combination plan and budget and public relations training program .



I . Recommendations for news planning



It is divided into three aspects : very planning , increasing the news value of market research report , and making use of the three aspects of borrowing power . The purpose of this paper is to design and apply the news resources reasonably , through rational allocation and use of news resources , to make creative design and design to the public information business activities , and to leave a good feeling and a deep brand image to the public .



II . Suggestions on maintenance of media relations relations :



The aim is to optimize the influence of the personal factors of the media in the process of media dissemination , so that the brand value of the company can be perfectly reflected in the dissemination process and the dissemination result .



III . Recommendations and budgets of the media transmission combination plan :



Create a new media portfolio plan with a reasonable budget . This is a more streamlined and more reasonable plan for this year ' s media dissemination , based on the company ' s limited resources , based on a combination of previously implemented media communications . For details , see Section 4.3 .



IV . Training Plan for Public Relations Relations



Three parts of the training plan are mainly focused on the media news planning process and method , the communication principles and methods of the media and customers , professional third parties , how to get the media attention , effectively expand the influence of the media front , the characteristics of the news operation of Chengdu media real estate , etc . The training object is CBRE Chengdu Company ' s management and relevant media staff , aiming at enhancing the media demand response capacity and the planning execution capability of public relations activities .



The thinking of this paper is shown in the following figure :



It is believed that , through the research in this paper , not only can the brand communication situation of Chengdu company be effectively improved , the brand communication target of the enterprise is reached , the brand communication work of other branches of CBRE company is also made , and the local brand competitiveness can be improved .
【學(xué)位授予單位】：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2008
【分類號(hào)】：F273.2;F274;F293.3

【共引文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：1981130