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企業(yè)品牌管理的策略探討 論品牌管理在煙草企業(yè)中的運用.pdf.pdf 全文免費在

發(fā)布時間:2016-11-27 13:25

  本文關鍵詞:企業(yè)品牌管理的策略探討 論品牌管理在煙草企業(yè)中的運用,由筆耕文化傳播整理發(fā)布。


網(wǎng)友ictor821近日為您收集整理了關于企業(yè)品牌管理的策略探討 論品牌管理在煙草企業(yè)中的運用.pdf的文檔,希望對您的工作和學習有所幫助。以下是文檔介紹:企業(yè)品牌管理的策略探討論品牌管理在煙草企業(yè)中的運用口毛建文內(nèi)容摘要—◆品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務。并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志。品牌管理貫穿于品牌建立、成長、鞏固的全過程中。品牌管理是一個重要而復雜的體系化工程。作為名煙草企業(yè)的營銷人員。應當如何從品牌命名、商標注冊著手,來實施多品牌呢?在實施多品牌策略過程中又該如何把握好市場定位、品牌培育呢?本文對此試進行了膚淺的探討。面對越來越成熟和競爭越來越激烈的市場,企業(yè)品牌的生存和發(fā)展顯得格外險象環(huán)生,幾乎每時每刻,品牌都面臨許多未知的挑戰(zhàn)。消費需求的快速變化,新型渠道的不斷涌現(xiàn),競爭對手的步步逼近,在這個布滿荊棘的市場中,對于一個物質(zhì)極端豐富的時代,消費者購買某個產(chǎn)品,除了這個產(chǎn)品本身能帶給消費者的使用性,更希望的是能夠給消費者帶來一種全新的體驗,全新的生活方式,全新的精神享受。而在煙草行業(yè),消費者對香煙品牌的關注度為40.4%,超過對口感和質(zhì)量的關注。隨著煙草大流通時代的即將來臨,我們似乎已經(jīng)聞到了品牌競爭戰(zhàn)的硝煙,品牌發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)刻不容緩。作為一名煙草營銷人員,應當充分認識品牌及品牌管理的作用,才能做好煙草企業(yè)品牌管理。認識品牌及品牌管理的作用所謂品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務,并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志。品牌實質(zhì)上代表著銷售者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務的一貫性的承諾。品牌具有以下作用:品牌是所有者的標志。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展,產(chǎn)品差別率日益縮小,品牌作為所有者的標志,創(chuàng)造出產(chǎn)品差別,便于消費者識別選擇。品牌代表著種產(chǎn)品或服務的所有權,它是所有者的標志,也是財富所有權的象征。品牌通過所有人的商標注冊,獲得使用、許可、轉(zhuǎn)讓的權力,誰生產(chǎn)或銷售己經(jīng)不重要,重要的是誰擁有這一品牌,所以目前市場的競爭歸根到底是品牌的競爭。品牌是企業(yè)避免同質(zhì)化競爭的最后一道“屏障”。當今社會,市場競爭日趨同質(zhì)化,一個74企業(yè)家天地2012年第7期中旬刊企業(yè)的產(chǎn)品、品質(zhì)、技術、管理手段、渠道、服務以及流程等很容易被競爭對手復制模仿。但是競爭對手無法復制一個卓越品牌,品牌是獨一無二的,競爭對手拿不走,學不來,所以說,品牌是使企業(yè)避免陷入同質(zhì)化競爭的最后一道“屏障”,品牌是企業(yè)參與市場競爭的核心競爭力,是企業(yè)克敵制勝的“殺手锏”!一方面,一些沒有品牌的企業(yè)依靠產(chǎn)品競爭,打價格戰(zhàn),自相殘殺,難以生存;另一方面,一些企業(yè)依靠卓越品牌形成寡頭壟斷,如入無人之境。品牌是一種質(zhì)量信譽保證。物質(zhì)生活極大豐富的今天,同類產(chǎn)品多達幾十種,消費者根本無法一一了解,品牌則是一種質(zhì)量信譽的保證,代表著產(chǎn)品的品質(zhì),代表著企業(yè)的信譽,讓消費者買了放心。就象“果樹效應”,如果把品牌當作一棵樹,產(chǎn)品就是樹上的果子,如果消費者摘下一個果子嘗是甜的,那么他會相信這顆樹上其它果子也是甜的。品牌是企業(yè)經(jīng)營的風險減速器。品牌同時經(jīng)營過去、現(xiàn)在、未來,它實質(zhì)上是企業(yè)在消費者心中不斷存下去的,未來可以順利拿回來的一大筆信譽存款,是建設一座立于現(xiàn)在、功于未來的商業(yè)信用寶庫。一個卓越品牌象征著文化,傳遞著情感,體現(xiàn)著品質(zhì),能夠長期引領消費者的消費觀念,獲得消費者的信賴和忠誠,所以說,品牌是企業(yè)經(jīng)營的最大風險減速器,它能使企業(yè)獲取長久的利益。如何在煙草企業(yè)中實施品牌管理品牌有著如此巨大的作用,品牌管理在這個品牌競爭的時代,怎樣才能打造一個卓越品牌?必須給品牌—個好的命名:個能讓大家辨別得出的公司名稱或產(chǎn)品名字,必須要具有獨特的令人喜歡的信息,以刺激消費者選擇購買。創(chuàng)造出這樣的好名字,不但是一門藝術,也是一門科學!逼放泼Q對品牌提升至關重要,品牌名稱直接影響品牌傳播效果,建立差異化識別性、具有明確風格化和文化內(nèi)涵的品牌名稱是品牌強盛的根本。品牌命名的意義在于它是進行品牌競爭過程中低成本、高效率的英明策略之一。它以極其有限的投入,撬動巨大市場。所以,我們永遠不要低估好名稱的價值?此坪唵蔚漠a(chǎn)品命名,它的好壞,與產(chǎn)品銷量之間有極大關系。對產(chǎn)品進行命名,必須注意發(fā)下幾點:產(chǎn)品的命名要適應時代經(jīng)濟生活的明快節(jié)奏,提高響亮度。上海煙草集團的“中華”牌卷煙,命名時就確立了它的“國煙”地位。產(chǎn)品的命名要易于傳播,不致被混淆。產(chǎn)品命名的目的,就在于使這一產(chǎn)品與那產(chǎn)品區(qū)別開來,使消費者容易認準牌號購買。產(chǎn)品的命名要新穎。如“555”,由于它的命名簡捷、新穎、獨特,所以能振聾發(fā)聵,給人留下深刻的印象。產(chǎn)品的命名要能給人以藝術的美感,讓人在欣賞夸飾巧喻的愉悅中,達到記憶的目的。產(chǎn)品的命名要能告訴或暗示消費者產(chǎn)品的特征和所能給消費者帶來的好處。產(chǎn)品的命名要有延伸性。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中得以生存、贏得主動并不斷地發(fā)展壯大,創(chuàng)造出更多的經(jīng)濟效益和物質(zhì)財富,離不開創(chuàng)造具有延深性的品牌。產(chǎn)品的命名要字音和諧,韻味悠長,如“紅豆”、“鳳凰”均為疊韻詞,讀來瑯瑯悅耳,眾口成誦。如果是出口產(chǎn)品還要考慮命名在世界各地的發(fā)音都要一致。對進口外煙進行命名,翻譯要靈活。例如“萬寶路”、“喜來登”等,既符合原音,又使人從漢語的意思中感受到吉祥、喜慶。產(chǎn)品的命名要研究消費者的喜好和禁忌,尤其是在出口商品上必須了解消費者所在國家和地區(qū)的習俗,切勿犯忌?傊,一種產(chǎn)品要打開銷路,占領市場,不僅要求質(zhì)量高,而且不能忽視牌名的作用。起一個既符合產(chǎn)品性能特征,又符合消費者心理需求的名字,無疑會提高產(chǎn)品的知名度和競爭力。必須加強商標管理。商標是品牌的重要載體,同時也是推動品牌發(fā)展的重要因素,在煙草企業(yè)實施多品牌戰(zhàn)略,就必須重視商標管理。因為加強商標管理,不僅是煙草企業(yè)培育知名品牌的條件,比如商標的宣傳、規(guī)范使用、商標的申請、創(chuàng)新等等都需要專業(yè)的知識。而且,加強商標管理是防止侵權的手段,國內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)過卷煙商標被惡意搶注的事件,在其它行業(yè),優(yōu)秀的商標資源被國外惡意搶注的事件已經(jīng)不鮮見;同時,加強商標管理是卷煙品牌走向國際市場的通行證,申請國際商標更是比較復雜的事情,煙草企業(yè)在實施多品牌戰(zhàn)略的過程中,只有更加注重商標的管理,才能不斷發(fā)展,畢竟當前已經(jīng)進入品牌社會。根據(jù)企業(yè)特點及所處環(huán)境,制定并實施恰當?shù)钠放撇呗。品牌管理是一個重要而復雜的體系化工程。品牌命名、商標注冊是品牌管理的基礎工作,而制定并實施品牌策略是品牌管理的的重頭戲。當前,我們煙草行業(yè)實施的是多品牌策略,“兩個十多個”的培育,正是多品牌策略的體現(xiàn)。多品牌策略最大的優(yōu)勢在于牌能充分適應市場的差異性,具有較強的靈活性,能夠采取品牌聯(lián)合的方式提高產(chǎn)品在市場上的占有率,開拓新的市場,擴大企業(yè)規(guī)模,在激烈競爭中取得攻防兼?zhèn)涞膬?yōu)勢。怎樣才能成功實施好多品牌策略?準確每個品牌的市場定位。多品牌策略的前提就是認準每個品牌的市場定位,進行有策略的推廣。隨著經(jīng)濟的發(fā)展,人們生活水平的提高,消費理念日漸成熟,市場在不斷細分中給企業(yè)發(fā)展提供了極大的空間。越來越個性化、差異化的需求使消費市場由大眾消費時代進入分眾時代,煙草營銷人員如何才能依據(jù)不同的區(qū)域、不同消費人群的消費檔次、需求、價值觀、消費方式、消費理念,有

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