本文選題：擬人化 + 品牌犯錯�。� 參考：《武漢大學》2014年博士論文

【摘要】：市場競爭日益激烈,企業(yè)和消費者對差異性品牌和產品的需求愈發(fā)明顯。在這樣的大環(huán)境下,許多企業(yè)采用創(chuàng)新性、網絡性的營銷手段,為自己的品牌增添附加價值。擬人化營銷便是這些手段中最為奇特的一種。 擬人化被過往的學者定義為：為非人類的事物或事件賦予人類所特有的屬性,并讓外界將其感知為人。這是基于我們人類與生俱來的擬人化傾向所致。相關理論指出,我們樂意,并且很容易產生擬人化的聯(lián)想。因此,作為企業(yè),讓消費者產生擬人化的聯(lián)想并不是一件難事。但是,擬人化究竟有怎樣的作用? 從實踐角度來看,擬人化的確在很多情況下都能夠為企業(yè)帶來種種收益。比如美國著名的MM's品牌巧克力以及Trakinas鬼臉嘟嘟餅干,都是通過為產品添加人類的屬性,如四肢、面容、個性和聲音等,來引導消費者以看待人的方式來看待品牌。這些品牌在全世界范圍,尤其是在年輕人之中享有非常高的歡迎度。另外,許多采用在線消費者溝通平臺的品牌也紛紛采用了擬人化的表述方式。比如百度助手(一款在線資源的搜索軟件)在用戶退出前會“說”：“親,真的要離開我了嗎?”對于消費者來說,這款軟件就好像擁有自己的情感,消費者甚至會認為自己有必要去照顧“他”的感受。 從理論角度看,許多學者選擇關注了擬人化對消費者態(tài)度以及行為上的直接影響。比如Delbaere, McQuarriePhillips(2011)的研究指出,擬人化能夠為品牌帶來更高的消費者喜好和選擇可能；AggarwalMcGill(2007)認為擬人化在構建完整的情況下能夠讓消費者產生更好的態(tài)度；KimMcGill(2011)發(fā)現,對于高社會能力感知的個體,擬人化的對象能夠降低風險,并從而提升這些個體進行高風險行為的可能性�？梢�,已有的文獻大多關注了擬人化的效用,尤其是對品牌或產品產生的種種正面效用。而隨著擬人化相關理論的逐漸豐富和完善,在近幾年里也逐漸有學者開始關注擬人化的潛在風險。比如Puzakova, KwakRocereto(2013)就是關注了擬人化可能為品牌犯錯帶來的負面作用。該研究認為,擬人化品牌更有可能讓消費者認為產品應當為錯誤負責。但是卻并沒有對錯誤進行分類。而本研究認為,對錯誤進行分類的必要性體現在兩個層面： 首先,Kim, et al.(2004)認為,品牌犯下與道德相關的錯誤,或是與能力相關的錯誤,消費者對其進行評判的標準是不同的,因此必須分別加以討論； 其次,消費者容易對“人”(擬人化品牌)產生低能力相關的期待,以及高道德相關的期待。因此,當“人”犯下不同的錯誤,消費者的評價標準也應當是不同的。 所以,本研究的目的在于解決以下兩個問題： (1)將擬人化品牌犯錯的結論進行進一步的拓展,并討論當擬人化在犯下不同類型錯誤的時候,消費者的態(tài)度會有怎樣的變化? (2)道歉是品牌犯錯后常用的回應手段。對于擬人化品牌來說,犯下不同錯誤后道歉是否會同樣有效? 為了給出答案,本文將分為4個主要部分對研究結論進行闡述： 第一部分為緒論。在這個部分中,研究者將針對現有的理論以及現象進行初步的規(guī)整,并以此為基礎鑒別理論空缺,發(fā)展研究問題。本文的主旨在于,擬人化對消費者看待以及評價品牌的方式和標準都有著深刻的改變。這種改變體現在擬人化品牌犯錯情境下會帶來怎樣的不同。更重要的是,當擬人化品牌犯下不同類型的錯誤時,這種不同會有怎樣的體現。 第二部分為文獻綜述和假設推演。在這個部分中,研究者會對于擬人化以及犯錯類別的相關文獻進行收集和整理,最終推演出本文的核心研究假設。 第三部分為研究方法。通過兩個獨立實驗,研究者對前文所提出的核心假設進行了證明：由于人類所獨有的“低能力”以及“高道德”控制能力隨著其它的擬人化要素被賦予給品牌,因此當擬人化品牌犯下能力相關的錯誤時,消費者的負面態(tài)度會有所緩和；而當擬人化品牌犯下道德相關的錯誤時,消費者的負面態(tài)度反而會上升。在這一結論的基礎上,遵循著類似的邏輯,研究者將結論拓展至犯錯后道歉補救之上。在第三個實驗中,研究者著重關注了在擬人化品牌犯下不同類型錯誤的情況下,道歉會有怎樣不同的效用。結論顯示,對于犯下能力相關錯誤的擬人化品牌來說,道歉并不會有很好的效果；而對于犯下道德相關錯誤的擬人化品牌來說,道歉則相比前者更加有效。這是由消費者對擬人化品牌在道德以及能力層面的未來潛力評估差異所致。 第四部分是結論和討論。本章為全文內容總結,并概括研究結論以及管理、理論貢獻和啟示,闡述研究的不足并指明未來可能的研究方向。 總而言之,在營銷學界,擬人化仍有著比較大的理論空缺。本文首次指出了擬人化品牌與普通品牌根本上的不同,并印證了其在犯錯情境下的不同體現,拓展了擬人化相關研究的基礎邏輯。對企業(yè)的實際擬人化操作以及擬人化相關理論發(fā)展作出了一定的貢獻。
[Abstract]:The market competition is becoming increasingly fierce, and the demand for different brands and products is becoming more and more obvious by enterprises and consumers. In such a big environment, many enterprises use innovative and network marketing means to add additional value to their own brands. Personification marketing is the strangest of these means.
Anthropomorphic scholars have been defined as the attributes that are endowed to human beings for non human things or events, and let the outside world perceive them as human beings. It is based on the anthropomorphic tendency of our human beings. The relevant theories point out that we are willing, and easily produce personified associations. As a result, as an enterprise, let consumers produce. It is not a difficult task to associate human beings with personification. But what is the role of personification?
From a practical point of view, personification can indeed bring a variety of benefits to enterprises in many cases, such as the famous MM's brand chocolate in the United States and the Trakinas beep biscuit, to guide the consumer to look at the brand by adding human attributes, such as limbs, face, personality, and sound. These brands are very popular around the world, especially among young people. In addition, many brands that use online consumer communication platforms have also adopted anthropomorphic expressions. For example, Baidu aides (an online resource search software) will "say" before users quit: "pro, really want to leave me." "For consumers, this software seems to have its own emotions, and consumers even think they need to take care of" him ".
From a theoretical point of view, many scholars have chosen to pay attention to the direct impact of personification on consumer attitudes and behavior. For example, the study of Delbaere, McQuarriePhillips (2011) points out that personification can bring higher consumer preferences and choices for brands; and AggarwalMcGill (2007) believes that personification can be completed in a complete situation. Let consumers have a better attitude; KimMcGill (2011) found that personified objects can reduce risks to individuals perceived by high social competence, and thus enhance the possibility of high-risk behaviors of these individuals. Most of the existing literature focuses on the effectiveness of personification, especially the positive effects on brands or products. With the gradual enrichment and perfection of anthropomorphic theory, some scholars have begun to pay attention to the potential risks of anthropomorphization in recent years. For example, Puzakova, KwakRocereto (2013) is concerned with the negative effects of personification on brand error. Products should be responsible for errors. However, there is no classification of errors. In this study, the necessity of classifying errors is reflected in two aspects:
First, Kim, et al. (2004) believes that the brand makes the moral related mistakes, or the errors related to the ability, and the consumer's criteria for judging them are different, so they must be discussed separately.
Second, consumers are easily expected to produce low abilities related to "human" (personified brand), as well as high moral expectations. Therefore, when "people" make different mistakes, the standard of consumer evaluation should be different.
Therefore, the purpose of this study is to solve the following two problems:
(1) to further expand the conclusion of the personified brand error, and discuss how the attitude of the consumer will change when the personification is made in different types of mistakes.
(2) apology is often used as a means of responding to a brand's mistake. Is it equally effective for an anthropomorphic brand to make an apology after making different mistakes?
In order to give an answer, this paper will be divided into 4 main parts:
The first part is the introduction. In this part, the researchers will make preliminary rules and regularization of existing theories and phenomena, and take this as the basis to identify theoretical vacancies and develop research issues. The main purpose of this article is that personification has a profound change in the way and criteria for consumers to look at and evaluate the brand. What's the difference in the situation of human branding? What's more, what is the difference when the personified brand makes different types of mistakes?
The second part is the literature review and hypothesis deduction. In this part, the researchers will collect and collate the related literature of anthropomorphization and error categories, and finally give the core research hypothesis of this article.
The third part is the research method. Through two independent experiments, the researchers have proved the core hypothesis proposed in the previous article: because human's unique "low ability" and "high moral" control ability are given to the other personified elements, so when the personified brand makes the ability related errors, the consumer The negative attitude will be eased; while the personification brand makes a moral error, the negative attitude of the consumer will rise. On the basis of this conclusion, the researchers follow the similar logic, and the researchers extend the conclusion to the post making mistakes. In the third tests, the researchers focus on the personification brand. The apology can have different effects in the case of different types of mistakes. The conclusion shows that the apology does not have a good effect on the personified brand that makes the ability related errors; and the apology is more effective for the personified brand that makes the moral related mistakes. The difference between brand's future potential assessment at the moral and capability level is due to differences.
The fourth part is the conclusion and discussion. This chapter summarizes the full text content, and summarizes the research conclusions and management, the theoretical contribution and the inspiration, expounds the shortcomings of the research and points out the possible future research direction.
In a word, there are still a lot of theoretical gaps in anthropomorphization in the field of marketing. This paper first points out the difference between the personified brand and the ordinary brand, and confirms its different embodiment in the wrong situation, expands the basic logic of the anthropomorphization related research, the practical humanization operation and the anthropomorphization related theory of the enterprise. The development has made a certain contribution.
【學位授予單位】：武漢大學
【學位級別】：博士
【學位授予年份】：2014
【分類號】：F274

【共引文獻】

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本文編號：1953178