本文選題：品牌競爭力 + 零售企業(yè)品牌競爭力��； 參考：《西南財經(jīng)大學(xué)》2008年碩士論文

【摘要】：隨著中國零售市場的逐步開放,外商跨國集團加快了進入我國零售市場的步伐,他們帶來了一系列新的東西,改變了市場的“游戲規(guī)則”,使中國零售市場的競爭格局發(fā)生了巨大的變化:國際競爭國內(nèi)化、國內(nèi)競爭國際化已經(jīng)成為當(dāng)前我國零售企業(yè)的競爭格局。有感于此,筆者認(rèn)為,品牌競爭力是零售企業(yè)所有競爭能力的綜合反映,我國零售企業(yè)要想在新的競爭格局中占有一席之地,就必須清楚地了解自身品牌競爭力的現(xiàn)狀。正是基于這樣的想法,筆者嘗試在品牌管理理論的框架下,對我國零售企業(yè)品牌競爭力進行了一些探討。 本文共分六章。 第一章是導(dǎo)論。首先介紹了問題提出的背景,指出論文研究的現(xiàn)實意義和理論意義。隨后對品牌競爭力的國內(nèi)外研究狀況、研究思路與方法、研究的創(chuàng)新點和難點以及其他需要說明的一些問題作了交代。 第二章闡述了品牌競爭力的相關(guān)理論。通過比較品牌與競爭力、競爭力與品牌、品牌價值與品牌競爭力三組與品牌競爭力密切相關(guān)的概念,結(jié)合前文,總結(jié)出品牌競爭力的涵義、性質(zhì),并指出,品牌競爭力大致可以區(qū)分為產(chǎn)品、企業(yè)、產(chǎn)業(yè)和國家四個層次,本文研究的是企業(yè)層次的品牌競爭力。隨后,闡釋了品牌競爭力得以產(chǎn)生的三個理論基礎(chǔ),即比較優(yōu)勢理論、競爭優(yōu)勢理論與核心能力理論。 第三章和第四章構(gòu)建了論文的主體。 第三章定義并闡述了零售企業(yè)的品牌競爭力。在定義零售企業(yè)的品牌競爭力之前,首先介紹了品牌忠誠與商店忠誠概念,指出,品牌忠誠和商店忠誠是兩個不同的概念。對零售企業(yè)而言,競爭的關(guān)鍵在于把品牌忠誠顧客轉(zhuǎn)化為商店忠誠零售企業(yè)品牌忠誠㖞顧客。由此引出零售企業(yè)品牌的內(nèi)涵。隨后,結(jié)合前文,定義了零售企業(yè)品牌競爭力概念,即某一零售企業(yè)品牌在爭取顧客、開拓市場、創(chuàng)造利潤等方面與競爭品牌在市場競爭中產(chǎn)生的綜合比較能力。并指出,同品牌競爭力一樣,零售企業(yè)的品牌競爭力也是一個相對的概念,是一種比較中的能力,分為強勢品牌競爭力、均衡品牌競爭力和弱勢品牌競爭力三種類型。強勢零售企業(yè)品牌具有多方面的競爭能力,所以本土零售商應(yīng)把建立并保持強勢品牌競爭力地位作為自己的目標(biāo)。 筆者認(rèn)為,零售企業(yè)要獲取強勢品牌競爭力就要制造有優(yōu)勢的品牌差異,即品牌差別優(yōu)勢。零售企業(yè)品牌的差別優(yōu)勢不能量化,只能由消費者感知,是一種可感知的優(yōu)勢。消費者感知零售企業(yè)品牌差別優(yōu)勢的過程實際上就是個人接觸零售企業(yè)品牌信息時,調(diào)用個人數(shù)據(jù)庫中儲存的信息對該零售企業(yè)品牌信息相比于競爭對手的企業(yè)品牌信息㖞進行驗證或強化的過程。對于零售企業(yè)品牌差別優(yōu)勢的感知,不同消費者群體之間,或同一消費者群體內(nèi)部單個消費者之間都是存在著顯著差別的。造成這種差別的原因,既有消費者個人的因素,也有環(huán)境方面的因素。雖然個人、環(huán)境等多方面的原因都可能會造成消費者感知零售企業(yè)品牌差別優(yōu)勢過程中的信息變異,但必須指出的一點是,在這個感知過程中,可控因素及其信息傳遞  即消費者所感知的零售企業(yè)品牌差別優(yōu)勢的內(nèi)容畢竟是有章可尋的。對于零售企業(yè)來說,消費者普遍認(rèn)同的零售企業(yè)品牌差別優(yōu)勢分為基于品牌特性或個性的功能性差別優(yōu)勢、基于商品支持性服務(wù)的附加值差別優(yōu)勢和基于顧客對企業(yè)品牌感知所產(chǎn)生的品牌聯(lián)想差別優(yōu)勢三種基本類型。這些品牌差別優(yōu)勢最終將影響并決定消費者的購買行為,其在市場的表現(xiàn)就是消費者樂意并反復(fù)去某一家或某幾家零售企業(yè)去購物或享受服務(wù),即產(chǎn)生零售企業(yè)品牌忠誠。 品牌差別優(yōu)勢是一種基于競爭對手的比較優(yōu)勢,而不是絕對優(yōu)勢。它不要求企業(yè)品牌的全部貢獻要素與競爭對手相比都存在優(yōu)勢,而是由其單個或多個貢獻要素優(yōu)勢所形成的一種合成優(yōu)勢。當(dāng)貢獻要素都存在優(yōu)勢時,能產(chǎn)生出強勢品牌競爭力。但是,部分貢獻要素占優(yōu)勢地位也能產(chǎn)生較強的品牌競爭力,當(dāng)然,如果其它要素劣勢較大并得不到及時彌補,將導(dǎo)致競爭力不能維持。在零售企業(yè)所有資源中,形成消費者可感知的品牌差別優(yōu)勢進而生成品牌競爭力的貢獻要素很多。按其作用不同,可以將其主要劃分為基本要素、支持要素、強化要素和表現(xiàn)要素四種要素。它們之間的關(guān)系見圖1㖞為:支持要素是強化要素建立的基礎(chǔ);而支持要素和強化要素共同作用于基本要素,使消費者可以識別零售企業(yè)的形象,從而表現(xiàn)為零售企業(yè)的品牌市場能力表現(xiàn)要素㖞的強弱,形成零售企業(yè)品牌差別優(yōu)勢或劣勢㖞,進而判斷零售企業(yè)品牌競爭力的強弱。這四個要素是構(gòu)建第四章和第五章內(nèi)容的主要基礎(chǔ)。 零售企業(yè)應(yīng)建立一種轉(zhuǎn)化機制,通過表現(xiàn)要素、強化要素→基于顧客對企業(yè)品牌感知所產(chǎn)生的品牌聯(lián)想差別優(yōu)勢,強化要素、基本要素→基于品牌特性或個性的功能性差別優(yōu)勢,支持要素→基于商品支持性服務(wù)的附加值差別優(yōu)勢三個轉(zhuǎn)化的實現(xiàn),將要素優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為消費者可感知的零售企業(yè)品牌差別優(yōu)勢,進而提升自己的品牌競爭力。 最后,在上述貢獻要素理論的基礎(chǔ)上,以普通消費者能夠并愿意主動獲取關(guān)于零售企業(yè)的信息為假設(shè)前提,設(shè)計了零售企業(yè)品牌競爭力的評價指標(biāo)體系。該指標(biāo)體系以品牌競爭力為目標(biāo)層,下分品牌市場能力、品牌管理能力、品牌服務(wù)能力、品牌關(guān)系能力和品牌基礎(chǔ)能力五個主因素層,每個主因素層下面根據(jù)主因素層的具體內(nèi)容又設(shè)3-6個子因素層。建立完零售企業(yè)品牌競爭力評價指標(biāo)體系后,根據(jù)評價指標(biāo)之間存在的層次性和模糊關(guān)系,運用多層次模糊綜合評價的方法,構(gòu)建了零售企業(yè)品牌競爭力的多層次模糊綜合評價模型。 第四章以成都市零售企業(yè)為例,對我國零售企業(yè)品牌競爭力進行了實證分析。它根據(jù)上一章的零售企業(yè)品牌競爭力評價指標(biāo)體系及模型對成都市的四對同業(yè)態(tài)中外零售企業(yè)的品牌競爭力進行了實證調(diào)查,借助excel、spss軟件對調(diào)查數(shù)據(jù)進行了統(tǒng)計分析,并結(jié)合上述八家零售企業(yè)在2006年中國連鎖經(jīng)營100強排序中的情況,得出結(jié)論:本土零售企業(yè)與國外零售企業(yè)相比,品牌競爭能力相差不是很大,但是從我國零售企業(yè)的品牌競爭力的實證測評結(jié)果來看,國內(nèi)零售企業(yè)品牌競爭力的水平在一般競爭力水平徘徊,甚至低于一般競爭力水平。因此,我國零售企業(yè)的品牌競爭力較弱。 筆者認(rèn)為,我國零售企業(yè)品牌競爭力弱主要表現(xiàn)為以下幾個方面:零售企業(yè)品牌領(lǐng)導(dǎo)能力低,品牌征服力不強、品牌服務(wù)能力低下,品牌競爭力的穩(wěn)定性弱、品牌關(guān)系能力不強,品牌競爭力的支撐力弱、品牌技術(shù)創(chuàng)新能力弱,品牌競爭能力不強、品牌文化競爭力弱,品牌競爭力的持久性弱、品牌的危機處理能力弱,品牌應(yīng)變能力不足等。 我國零售企業(yè)的品牌競爭力之所以弱,從零售企業(yè)本身可以掌控的因素來看,主要包括品牌意識淡薄、誠信缺乏、整體戰(zhàn)略規(guī)劃缺乏、企業(yè)管理能力有待提高、人才匱乏等原因。 第五章  提升我國零售企業(yè)品牌競爭力的途徑  是本文的對策部分,主要針對我國零售企業(yè)品牌競爭力弱的具體表現(xiàn)以及形成的原因,依據(jù)第三章的貢獻要素理論框架,相應(yīng)地從品牌管理能力、品牌服務(wù)能力、品牌關(guān)系能力和品牌基礎(chǔ)能力四個方面提出了提升我國零售企業(yè)品牌競爭力的策略建議。 第六章是后記。作為本文的結(jié)束語,它簡要說明了論文的選題、寫作感受,簡單總結(jié)了全文,并指出今后需要進一步研究的問題。 本文在借鑒前人研究成果的基礎(chǔ)上,根據(jù)零售企業(yè)的特殊性,構(gòu)建了零售企業(yè)品牌競爭力的貢獻要素理論模型,并在已有模型基礎(chǔ)上,完善了零售企業(yè)品牌競爭力的評價指標(biāo)體系。本文主要運用比較分析法、實證研究法、系統(tǒng)性與重點性研究相結(jié)合的方法、理論研究與實地調(diào)研相結(jié)合法等方法,綜合競爭力、品牌和零售理論對零售企業(yè)的品牌競爭力問題進行了研究,在研究中充分闡釋了零售企業(yè)品牌競爭力問題,但是由于筆者思維的局限性,加之未曾從事過相關(guān)實務(wù)工作,文中疏漏之處在所難免,有許多地方尚待進一步完善。
[Abstract]:With the gradual opening of Chinese retail market , foreign transnational corporations have accelerated the pace of entering our country ' s retail market . They have brought a series of new things , changed the " rules of the game " of the market , and made great changes in the competition pattern of Chinese retail market : the domestic internationalization of international competition and the internationalization of domestic competition have become the competitive pattern of our country ' s retail enterprises . It is based on the idea that the author tries to discuss the brand competitiveness of Chinese retail enterprises under the framework of brand management theory .

This article is divided into six chapters .

The first chapter introduces the background of the problem and points out the practical significance and the theoretical significance of the research . Then the research situation , the research thoughts and methods , the innovation points and difficulties of the research and some other problems which need to be explained are discussed .

The second chapter expounds the relevant theories of brand competitiveness . By comparing the brand and the competitiveness , the competitiveness and the brand , the brand value and the brand competitiveness are closely related to the brand competitiveness , the paper summarizes the connotation and the nature of the brand competitiveness , and points out that the brand competitiveness can be divided into four levels : product , enterprise , industry and country . The paper studies the three theoretical bases of the brand competitiveness , namely , comparative advantage theory , competitive advantage theory and core competence theory .

In chapter 3 and chapter 4 , the author constructs the main body of the thesis .

The third chapter defines the brand competitiveness of the retail enterprises . Before defining the brand competitiveness of the retail enterprises , the concept of brand loyalty and store loyalty is first introduced . It is pointed out that brand loyalty and store loyalty are two different concepts .

絎旇，

本文編號：1916196