本文選題：品牌原產(chǎn)地 + 品牌個性感知　； 參考：《蘭州大學(xué)》2017年碩士論文

【摘要】：近幾年來,全球經(jīng)濟一體化加快了中國消費者的海購熱潮,而在此熱潮中,眾多消費者對所選購商品的原產(chǎn)地表現(xiàn)出一定的品牌偏好。比如,有相當(dāng)比例的消費者都偏愛來自德國的汽車、來自新西蘭或澳大利亞的奶粉、來自韓國的化妝品以及來自日本的小家電甚至馬桶。事實上,品牌原產(chǎn)地和品牌個性對消費者購買意向作用的研究一直是市場營銷學(xué)術(shù)界關(guān)注的一個焦點。一些研究學(xué)者認(rèn)為,消費者對原產(chǎn)于某些特定國家的品牌個性的感知一般優(yōu)于國內(nèi)品牌,但不同品牌原產(chǎn)地的品牌個性有怎樣差異性,這兩點又會如何影響消費者的購買意向,學(xué)者在中國情境下對其的探討各有不同。再加之,社會方面的因素也會對購買意向產(chǎn)生影響,那么個人與社會因素的交互作用怎樣影響購買意向呢?學(xué)界關(guān)于品牌原產(chǎn)地、品牌個性感知、社會排斥及消費者購買意向方面的研究不少,但這些研究大多探討的是這些變量的測量模型及其兩兩之間的關(guān)系,較少有學(xué)者將這些變量作為一個整體模型進行研究。本研究選擇家用乘用車行業(yè)作為研究對象,將品牌個性感知理論(BIAF理論)應(yīng)用到品牌原產(chǎn)地對消費者購買意向的作用過程中,通過實證方法探究品牌個性感知在此過程中的中介作用;并將社會學(xué)范疇的社會排斥理論應(yīng)用到該研究中,以驗證其在品牌原產(chǎn)地到購買意向作用過程中的調(diào)節(jié)作用。將這些變量納入到一個模型中進行研究,有助于明晰個人因素及社會因素這兩方面對消費者購買意向的作用機制。本研究以蘭州某高校的MBA、MPA學(xué)員為調(diào)研對象,應(yīng)用實驗法對243名被試進行實驗數(shù)據(jù)的收集,其中有192名被試的數(shù)據(jù)參與統(tǒng)計分析,有效響應(yīng)率為79.01%,并通過SPSS21.0數(shù)據(jù)分析軟件對實驗數(shù)據(jù)進行分析。研究結(jié)果顯示,較之國內(nèi)品牌,國外品牌更能促進消費者購買意向的形成,且效果顯著。品牌個性感知在品牌原產(chǎn)地到購買意向之間的關(guān)系起中介作用。社會排斥對品牌原產(chǎn)地與購買意向之間的關(guān)系有部分調(diào)節(jié)作用,具體表現(xiàn)在:與國內(nèi)品牌相比,被忽視的消費者更易選擇國外品牌,交互作用效果顯著;與國外品牌相比,被排斥的消費者更易選擇國內(nèi)品牌,但交互作用效果不顯著。而研究發(fā)現(xiàn)社會排斥對品牌個性感知中介的調(diào)節(jié)作用不顯著。本文的創(chuàng)新之處主要有三點,其一,將品牌個性感知理論(BIAF理論)應(yīng)用到品牌原產(chǎn)地對消費者購買意向的作用過程中,探究品牌個性感知在此過程中的中介作用;其二,將社會學(xué)領(lǐng)域中的社會排斥應(yīng)用到消費者行為學(xué)中,驗證其在品牌個性感知到購買意向作用過程中的調(diào)節(jié)作用;其三,從BIAF理論角度探討品牌原產(chǎn)地的品牌個性感知的差異性,明晰國內(nèi)外品牌的差異點。
[Abstract]:In recent years, global economic integration has accelerated the sea shopping boom of Chinese consumers, and in this boom, many consumers have shown a certain brand preference for the origin of the selected goods. For example, a significant proportion of consumers prefer cars from Germany, milk powder from New Zealand or Australia, cosmetics from South Korea, small appliances and even toilets from Japan. In fact, the effect of brand origin and brand personality on consumer purchase intention has always been a focus of attention in marketing academia. Some researchers believe that consumers' perception of brand personality originating in certain countries is generally superior to that of domestic brands, but how different brand personalities differ from brand origin and how these two factors affect consumers' purchase intentions. Scholars have different approaches to it in the context of China. In addition, the social factors will also have an impact on the purchase intention, so how does the interaction between the individual and social factors affect the purchase intention? There are many academic studies on brand origin, brand personality perception, social exclusion and consumer purchase intention, but most of these studies discuss the measurement model of these variables and the relationship between them. Few scholars study these variables as a whole model. This study selects the household passenger car industry as the research object, applies the brand individuality perception theory (BIAF theory) to the brand origin to the consumer purchase intention function process. This paper explores the intermediary role of brand personality perception in this process through empirical methods, and applies the social exclusion theory of sociological category to this study to verify its regulatory role in the process of brand origin to purchase intention. The study of these variables into a model will help to clarify the mechanism of individual factors and social factors on consumers' purchase intention. In this study, the experimental data of 243 subjects were collected by means of experimental method, and 192 of them participated in the statistical analysis, taking MBA MPA students from a certain university in Lanzhou as the research object. The effective response rate is 79.01 and the experimental data are analyzed by SPSS21.0 data analysis software. The results show that compared with domestic brands, foreign brands can promote the formation of consumer purchase intention, and the effect is significant. Brand personality perception plays an intermediary role in the relationship between brand origin and purchase intention. Social exclusion partly regulates the relationship between brand origin and purchase intention, which is manifested in: compared with domestic brands, neglected consumers are more likely to choose foreign brands, and the interaction effect is significant, compared with foreign brands, social exclusion has a significant effect on the relationship between brand origin and purchase intention. Excluded consumers are more likely to choose domestic brands, but the interaction effect is not significant. However, the study found that social exclusion has no significant regulating effect on brand personality perception intermediary. There are three main innovations in this paper: first, applying BIAF theory to the process of brand origin to consumer purchase intention, exploring the intermediary role of brand personality perception in this process; second, Social exclusion in the field of sociology is applied to consumer behavior to verify its regulatory role in the process of brand personality perception to purchase intention. Thirdly, the differences of brand identity perception of brand origin are discussed from the perspective of BIAF theory. Clarify the differences between domestic and foreign brands.
【學(xué)位授予單位】：蘭州大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2017
【分類號】：F713.55;F273.2

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