本文選題：社區(qū)體驗 + 品牌忠誠��； 參考：《南開管理評論》2015年03期

【摘要】：隨著社會化媒體的發(fā)展,越來越多的企業(yè)已經(jīng)開始主動構(gòu)建虛擬品牌社區(qū)。企業(yè)構(gòu)建虛擬品牌社區(qū)的重要目標是通過為消費者活動搭建平臺,加強品牌與消費者之間的聯(lián)系、創(chuàng)造品牌忠誠,但是現(xiàn)有研究對于消費者參與虛擬品牌社區(qū)活動如何影響品牌忠誠卻缺乏明確的結(jié)論。針對這一問題,本文基于消費者體驗視角,研究了消費者參與社區(qū)活動所產(chǎn)生的不同社區(qū)體驗成分,即信息體驗、娛樂體驗和互動體驗對品牌忠誠的影響作用及機制。研究結(jié)果表明,不同體驗成分對于品牌忠誠的影響作用及機制存在較大差異。具體而言,信息體驗能正向影響品牌忠誠,其中社區(qū)認同起著部分中介傳導作用;娛樂體驗也能促進品牌忠誠,但其作用完全受到社區(qū)認同中介傳導作用;互動體驗對品牌忠誠并不存在顯著的直接影響。針對虛擬社區(qū)中細分人群的進一步分析發(fā)現(xiàn),不同性別成員及不同社區(qū)參與時間長度的成員在上述機制中存在明顯差異。本文的結(jié)論對于企業(yè)管理虛擬品牌社區(qū)、創(chuàng)造品牌忠誠具有重要的指導意義。
[Abstract]:With the development of social media, more and more enterprises have started to build virtual brand community. The important goal of building virtual brand community is to create brand loyalty by building a platform for consumer activities, strengthening the relationship between brands and consumers, However, there is no clear conclusion on how consumer participation in virtual brand community affects brand loyalty. Based on the perspective of consumer experience, this paper studies the influence and mechanism of different community experience components, i.e. information experience, entertainment experience and interactive experience, on brand loyalty. The results show that the effects and mechanisms of different experience components on brand loyalty are quite different. Specifically, information experience can positively affect brand loyalty, in which community identity plays a part of intermediary transmission, entertainment experience can also promote brand loyalty, but its role is completely mediated by community identity. Interactive experience has no significant direct effect on brand loyalty. Based on the further analysis of subdivision population in virtual community, it was found that there were significant differences in the above mechanism among members of different genders and members of different community participation time. The conclusion of this paper has important guiding significance for enterprises to manage virtual brand community and create brand loyalty.
【作者單位】： 武漢大學經(jīng)濟與管理學院;香港城市大學商學院;
【基金】：國家自然科學基金面上項目(71372127) 教育部新世紀優(yōu)秀人才項目(NCET-12-0420)資助
【分類號】：F713.55;F273.2

【參考文獻】

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本文編號：1813904