本文關(guān)鍵詞：天德盛酒業(yè)公司品牌營(yíng)銷策略研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

 
I
摘 要
天德盛酒業(yè)公司品牌營(yíng)銷策略研究
吉林產(chǎn)好糧，好糧出好酒。東北是中國(guó)的產(chǎn)糧基地，也是清香酒的正宗產(chǎn)
地，雖然天德盛吉林高粱酒已經(jīng)豎起了一面清香高粱酒專屬產(chǎn)區(qū)大旗，但是要
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，就必須要進(jìn)行品牌營(yíng)銷
天德盛吉林高粱酒是吉林唯一白酒類特產(chǎn)，并致力于成為中國(guó)高端高粱酒
的專家和旗幟。但是卻缺乏與產(chǎn)糧基地身份相匹配的產(chǎn)區(qū)主張，放大產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)，
才是應(yīng)對(duì)“東北白酒既缺營(yíng)銷又缺戰(zhàn)略”現(xiàn)狀的長(zhǎng)久之計(jì)。如何進(jìn)一步整合現(xiàn)
有資源，做好自己品牌，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，除了在釀制技術(shù)方面下功夫，更要對(duì)
品牌營(yíng)銷策略進(jìn)行深入研究，運(yùn)用戰(zhàn)略管理、營(yíng)銷管理等理論對(duì)天德盛酒業(yè)公
司的營(yíng)銷現(xiàn)狀把脈，進(jìn)而提出系統(tǒng)的品牌營(yíng)銷理念，打造全新的品牌營(yíng)銷體系，
從而建立穩(wěn)固的品牌形象，使天德盛這個(gè)年輕的白酒品牌步入快速發(fā)展的良性
軌道
本文利用 PEST 工具和 SWOT 分析法，對(duì)天德盛酒業(yè)公司的經(jīng)營(yíng)背景、盈利
情況、內(nèi)外部環(huán)境等進(jìn)行了細(xì)致的分析：認(rèn)為雖然天德盛吉林高粱酒有清晰的
市場(chǎng)定位、雄厚的國(guó)企背景、獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)，但是不僅要面對(duì)省內(nèi)區(qū)域
品牌間的相互肉搏爭(zhēng)奪，還要對(duì)抗異地品牌拓展侵蝕搶奪，這給區(qū)域市場(chǎng)帶來(lái)
的前所未有的生成壓力。評(píng)價(jià)這些內(nèi)外部因素，目的是尋找適合企業(yè)實(shí)際情況
的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，重新審視企業(yè)在產(chǎn)品、定價(jià)、宣傳、渠道、促銷等方面的薄弱環(huán)
節(jié)和改進(jìn)空間，同時(shí)分析問(wèn)題產(chǎn)生的深層次原因：一是外因，即政策環(huán)境導(dǎo)致
吉林天德盛高粱酒失去政府支持、清香型白酒受眾面狹窄、中高檔白酒消費(fèi)群
體有轉(zhuǎn)向消費(fèi)高檔紅酒的趨勢(shì)、白酒行業(yè)頻頻爆出負(fù)面新聞，這些外部因素的
疊加給品牌帶來(lái)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；二是內(nèi)因，吉林釀酒公司制度不規(guī)范、品牌管理不
專業(yè)、市場(chǎng)基礎(chǔ)還不牢靠，缺乏忠實(shí)的消費(fèi)群體。針對(duì)查找出來(lái)的問(wèn)題，對(duì)市III
Abstract
Study on Brand Marketing Strategy of Tiandesheng Alcohol
Sales Cooperation
Marketing for alcoholic beverages growing, this means developing creative
interactive campaigns that reach beyond a liquor brand's corporate site. Wine
competitors generally rely on brand awareness campaigns to generate sales and
engage consumer loyalty.
Tiandesheng Brand includes a social responsibility message on every piece of
marketing and promotional material, but the market is very large, there are a lot of
different brands and categories out there, an larger issue is how to stand out in an
overcrowded market. If we use our old marketing skills, it doesn't work — especially
consumer involvement with the brand is greater.
This paper provides strategies, consultation, and services in wine sales, wine
marketing, branding, and technology to wineries and wine related businesses. We
help wineries compete in Tiandesheng wine industry with creative, new, business
techniques, building brand equity, innovative marketing, and applying today's
technology effectively.Also,it covers the total range of the wine marketing profession,
from the initial theoretical concepts to the detailed tactical steps for every marketing
and sales application. Filled with useful tips, it’s essential for winery owners and
staffs who lack formal marketing training, this paper should give them plenty of ideas
about how to navigate the wine-market swamp, and drive them to your brand.
Keywords:
Brand marketing，Strategies，Sales，ManagementII
場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，設(shè)計(jì)“一個(gè)核心、三個(gè)著力點(diǎn)”的品牌營(yíng)銷理念。同時(shí)，在品牌
個(gè)性設(shè)計(jì)、品牌傳播策略、品牌銷售策略、品牌管理策略等方面提出風(fēng)險(xiǎn)控制
方案，即：對(duì)品牌營(yíng)銷進(jìn)行過(guò)程控制和風(fēng)險(xiǎn)控制，配合實(shí)施營(yíng)銷管理人員的激
勵(lì)與管理，使品牌營(yíng)銷的控制發(fā)揮綜合效用，最大程度上規(guī)避企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和
營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，為營(yíng)銷設(shè)計(jì)方案提供支持和保障，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化
企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性，更應(yīng)該將品牌戰(zhàn)略組織上升到組
織構(gòu)架中的最高層次，這也是酒企最高層的應(yīng)該思考的問(wèn)題，只有把品牌營(yíng)銷
理念變?yōu)槠髽I(yè)戰(zhàn)略和高層意志，才能得到各級(jí)職能和業(yè)務(wù)部門的認(rèn)真執(zhí)行，本
文設(shè)計(jì)優(yōu)化的品牌營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)才能發(fā)揮應(yīng)有的效用
關(guān)鍵詞：
品牌營(yíng)銷，天德盛酒業(yè)公司，市場(chǎng)，管理IV
目 錄
第 1 章 天德盛酒業(yè)公司營(yíng)銷現(xiàn)狀與經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析... 1
1.1 天德盛酒業(yè)公司經(jīng)營(yíng)背景1
1.2 贏利情況分析 ........ 2
1.3 酒業(yè)經(jīng)營(yíng)的宏觀環(huán)境分析(PEST 分析)... 4
1.4 天德盛酒業(yè)公司的 SWOT 分析... 9
1.5 天德盛酒業(yè)公司的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 .......... 11
第 2 章 天德盛酒業(yè)公司營(yíng)銷中的問(wèn)題分析與品牌營(yíng)銷的必要性 13
2.1 營(yíng)銷中問(wèn)題分析 .. 13
2.2 品牌營(yíng)銷的必要性 .......... 16
第 3 章 天德盛酒業(yè)公司品牌營(yíng)銷方案設(shè)計(jì). 17
3.1 品牌營(yíng)銷理念設(shè)計(jì) .......... 17
3.2 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位 .......... 18
3.3 品牌個(gè)性設(shè)計(jì) ...... 20
3.4 品牌傳播策略 ...... 21
3.5 品牌銷售策略 ...... 23
3.6 品牌管理策略 ...... 24
第 4 章 天德盛酒業(yè)公司品牌營(yíng)銷的實(shí)施控制......... 26
4.1 品牌營(yíng)銷的過(guò)程控制 ...... 26
4.2 品牌營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)控制 ...... 26
4.3 營(yíng)銷人員的激勵(lì)與管理 .. 27
結(jié) 論 . 31
參考文獻(xiàn) . 33
后 記 . 344
少庫(kù)存，增加利潤(rùn)，但是只是實(shí)現(xiàn)了賬面利潤(rùn)增加，實(shí)際上增加了公司的管理
費(fèi)用和不確定性經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)
表 1.3 2010~2012 年天德盛酒業(yè)公司資產(chǎn)結(jié)構(gòu)指標(biāo)平均值
年份
項(xiàng)目
2010 年 2011 年 2012 年
現(xiàn)金資產(chǎn)占比 0.1772 0.1698 0.1543
應(yīng)收賬款占比 0.1544 0.1497 0.1515
存貨資產(chǎn)占比 0.1247 0.1379 0.1401
流動(dòng)資產(chǎn)占比 0.6654 0.5543 0.6175
固定資產(chǎn)占比 0.3675 0.3895 0.3549
無(wú)形資產(chǎn)占比 0.0554 0.0549 0.0487
從表中可知，現(xiàn)金資產(chǎn)占比逐年下降；應(yīng)收賬款變化不大，但總體上是下
降趨勢(shì)；存貨資產(chǎn)占比呈逐年上升；流動(dòng)資產(chǎn)占比總體呈下降趨勢(shì)，波動(dòng)不大；
固定資產(chǎn)占比小幅波動(dòng)，總量基本平穩(wěn)；無(wú)形資產(chǎn)呈明顯下降趨勢(shì)
1.3 酒業(yè)經(jīng)營(yíng)的宏觀環(huán)境分析(PEST 分析)
1.3.1 政治法律環(huán)境分析（Political Factors）
白酒行業(yè)屬農(nóng)產(chǎn)品深加工行業(yè)，雜糧、飼料糧（如高梁、玉米、大麥、青
稞等）是白酒釀造的主要原料，政府長(zhǎng)期以來(lái)頻頻出臺(tái)關(guān)于“三農(nóng)”的利好政
策，對(duì)白酒行業(yè)的發(fā)展有著積極影響。2011 年，規(guī)模以上白酒工業(yè)企業(yè)銷售收
入 3746 億元，同比增長(zhǎng) 40%，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn) 571 億元，同比增長(zhǎng) 51%。形成明顯對(duì)
比的是，進(jìn)入 2012 年以來(lái)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)開(kāi)始轉(zhuǎn)型調(diào)整，白酒價(jià)格“只漲不跌”的
盛景難以持續(xù)再現(xiàn)。特別是國(guó)務(wù)院嚴(yán)控三公經(jīng)費(fèi)，實(shí)行購(gòu)買高檔白酒的公務(wù)消
費(fèi)禁令，對(duì)高端白酒消費(fèi)構(gòu)成實(shí)質(zhì)性負(fù)面影響，致使某些一線“高端白酒不得
不主動(dòng)下調(diào)價(jià)格，以滿足公務(wù)消費(fèi)的政策要求”，也有一些企業(yè)做出“控量保
價(jià)”的市場(chǎng)策略調(diào)整。2013 年春節(jié)期間，中高端白酒銷售與去年同期相比，下
降近 30%。3
態(tài)進(jìn)行保守分析，預(yù)計(jì)全年銷售收入能夠達(dá)到 3000 萬(wàn)元
2011 年是天德盛酒業(yè)公司進(jìn)入快速發(fā)展、規(guī)模擴(kuò)張的重要時(shí)期，2011 年白
酒產(chǎn)量 5445 噸，銷量 4164 噸，同比增長(zhǎng)近 400%，其中 128 元/瓶以上的中高檔
酒銷量增幅約 115.5%，實(shí)現(xiàn)銷售收入 3350 萬(wàn)元，凈利潤(rùn) 820.75 萬(wàn)元，同比大
漲 318.75%
1.2.2 從利潤(rùn)結(jié)構(gòu)看天德盛酒業(yè)公司盈利能力
目前公司正在積極進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，進(jìn)一步加大中高檔酒類的占比，此
舉將進(jìn)一步提升公司收入和毛利率。目前天德盛酒業(yè)公司噸酒的價(jià)格在 0.8045
萬(wàn)元左右，與 3 萬(wàn)元的全國(guó)市場(chǎng)均價(jià)差距甚遠(yuǎn)，結(jié)構(gòu)提升空間潛力巨大
表 1.2 天德盛全價(jià)位白酒 2010~2012 年銷售收入與占比
從三年的銷售結(jié)構(gòu)變化可以看出，中高端品牌正在成為利潤(rùn)增長(zhǎng)主要貢獻(xiàn)
力量。天德盛酒業(yè)公司通過(guò)提高中高檔品牌的市場(chǎng)投放比例，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)
構(gòu)，提高經(jīng)濟(jì)效益
另外，公司管理費(fèi)用 2012 年較去年同期增長(zhǎng) 26.39 %，主要是公司職工工
資、勞動(dòng)保險(xiǎn)費(fèi)、無(wú)形資產(chǎn)攤銷和折舊費(fèi)比去年同期有大幅增加，導(dǎo)致當(dāng)期利
潤(rùn)有所減少
1.2.3 從資產(chǎn)結(jié)構(gòu)看天德盛酒業(yè)公司盈利能力
公司通過(guò)賒銷、代銷、分期付款等商業(yè)信用模式促進(jìn)白酒銷售，目的是減
2010 年 2011 年 2012 年
年份
品牌系列
銷售收入
（萬(wàn)元）
占比
（%）
銷售收入
（萬(wàn)元）
占比
（%）
銷售收入
（萬(wàn)元）
占比
（%）
高端系列 198~518 元/瓶 32.8 4.1 134 4 268.29 6.6
陳香系列 128 元/瓶 67.2 8.4 365.1 10.9 666.6 16.4
陳釀系列 78~128 元/瓶 148 18.5 773.8 23.1 1158.5 28.5
醇香系列 78~98 元/瓶 244.8 30.6 1085.4 32.4 1215.4 29.9
輕柔系列 68~88 元/瓶 307.2 38.4 991.6 29.6 756.6 18.61
第 1 章 天德盛酒業(yè)公司營(yíng)銷現(xiàn)狀與經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析
天德盛酒業(yè)公司致力于天德盛高粱酒品牌的營(yíng)銷推廣和渠道建設(shè)。自成立
四年來(lái)，銷售額年均增長(zhǎng)超過(guò) 10%，占吉林地區(qū)市場(chǎng)份額的 8.7%，是東北地區(qū)
中高端白酒類代表品牌和后起之秀
2013 年年初以來(lái)，受區(qū)域經(jīng)濟(jì)增速放緩影響，以及政策性干預(yù)，天德盛酒
業(yè)公司白酒銷售同比下降 27%，加之“塑化劑”事件的輿論壓力，二季度銷售
尚未出現(xiàn)明顯回轉(zhuǎn)跡象。據(jù)業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，未來(lái)白酒行業(yè)產(chǎn)量和銷售收入都將趨于
放緩，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也將進(jìn)一步發(fā)生改變：低端酒類持續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，中端酒類
增長(zhǎng)空間受到暫時(shí)性壓縮，高檔白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈
1.1 天德盛酒業(yè)公司經(jīng)營(yíng)背景
2009 年是吉林省酒業(yè)大面積資本整合的重要節(jié)點(diǎn)：華澤集團(tuán)（VATS
GROUP）并購(gòu)榆樹(shù)錢酒業(yè)、華潤(rùn)雪花收購(gòu)?fù)ɑ【�、香港通恒（�?guó)際）控股通
葡股份、通天酒業(yè)成功在香港上市。這一些列動(dòng)作，加速了吉林省酒產(chǎn)業(yè)的優(yōu)
化升級(jí)，推動(dòng)了“吉酒南下”市場(chǎng)格局的形成。當(dāng)年，省內(nèi)主要酒種的產(chǎn)、銷
量均創(chuàng)歷史新高，增幅大大超過(guò)全國(guó)平均水平
在這次省內(nèi)酒業(yè)市場(chǎng)重新洗牌的過(guò)程中，吉林糧食集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)
稱“吉糧集團(tuán)”）把握機(jī)遇，順勢(shì)而上，投資 1.2 億元，與吉林市五谷寶釀酒有
限責(zé)任公司共同打造萬(wàn)噸高粱酒生產(chǎn)項(xiàng)目。項(xiàng)目生產(chǎn)基地位于吉林省舒蘭市，
投產(chǎn)后，預(yù)計(jì)年產(chǎn)值 6 億元，或?qū)⒊蔀闁|北最大的高粱酒生產(chǎn)基地。并于 2009
年 9 月，成立了吉林糧食集團(tuán)釀酒有限公司（以下簡(jiǎn)稱“釀酒公司”），公司注
冊(cè)資產(chǎn) 1000 萬(wàn)元，占地面積 65387 平方米，為吉糧集團(tuán)子公司，是集白酒釀造、
研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷及品牌建設(shè)于一身的國(guó)有控股企業(yè)（吉糧集團(tuán)占 60%股份，
吉林市五谷寶釀酒有限責(zé)任公司占 40%股份）。投資高粱酒生產(chǎn)項(xiàng)目并組建釀酒
公司，打破了吉糧集團(tuán)在白酒市場(chǎng)的空白，也是發(fā)力中高端白酒市場(chǎng)、調(diào)整產(chǎn)5
此外，八項(xiàng)規(guī)定的出臺(tái)，對(duì)高端白酒銷售的影響將會(huì)是中長(zhǎng)期的，對(duì)酒企
的影響也將是根本性的，要想在短時(shí)間內(nèi)大幅度提升高端白酒的市場(chǎng)占有、調(diào)
整產(chǎn)品整體結(jié)構(gòu)可能性幾乎很��；從另一方面看，這也必將推動(dòng)白酒行業(yè)發(fā)展
的理性回歸。至此，我們可以說(shuō)，白酒行業(yè)經(jīng)過(guò)黃金發(fā)展期后進(jìn)入了震蕩調(diào)整
期
1.3.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析（Economic Factors）
2008 年，實(shí)施兩稅合并，結(jié)束了兩套所得稅制，內(nèi)資企業(yè)所得稅率從 33%
降至 25%。新稅制及時(shí)緩解了高檔酒因漲價(jià)來(lái)帶的價(jià)格壓力，盈利空間在價(jià)稅調(diào)
整后增加 10%以上。中國(guó)白酒行業(yè)大踏步的進(jìn)入了黃金發(fā)展期和營(yíng)銷時(shí)代，行業(yè)
產(chǎn)銷量每年都以兩位數(shù)的速度遞增，促進(jìn)了中高端白酒的品牌建設(shè)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
調(diào)整。這也是吉糧集團(tuán)釀酒公司在 2009 年進(jìn)入市場(chǎng)，定位中高端白酒的重要原
因
央行的貨幣政策雖然微調(diào)舉措頻出，但穩(wěn)健的貨幣政策這一主基調(diào)并沒(méi)有
改變，在這樣的背景下，投資高端白酒賺錢效應(yīng)消失，加大了白酒囤貨拋售的
壓力，進(jìn)而變相增加了高端白酒供給，導(dǎo)致高端白酒價(jià)格走低，這將不可避免
地引發(fā)中低端白酒被動(dòng)降價(jià)的連鎖反應(yīng)。目前，新推出的
糧價(jià)增長(zhǎng)助推白酒穩(wěn)升值。吉林省是國(guó)家重要的糧食主產(chǎn)區(qū)和商品糧基地，
2011 年吉林省糧食總產(chǎn)首次突破 600 億斤大關(guān)，人均糧食產(chǎn)量、糧食商品率、
玉米出口量居全國(guó)首位。近年，白酒行業(yè)都面臨主要原料糧食的上漲的宏觀市
場(chǎng)環(huán)境，必將導(dǎo)致很多企業(yè)目前生產(chǎn)的白酒的價(jià)格也會(huì)隨之水漲船高。從圖 1.1
中，可以看出經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、物價(jià)水平和財(cái)政政策三方面因素對(duì)白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的
影響。2
業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性規(guī)劃
合作前，吉林市五谷寶釀酒有限責(zé)任公司主要產(chǎn)品為五谷寶牌系列酒，曾
被中國(guó)名優(yōu)品牌管理推廣中心評(píng)為“中國(guó)名優(yōu)品牌”等榮譽(yù)稱號(hào)。企業(yè)先后榮
獲 2001 年五谷寶牌大糧倉(cāng)酒全市用戶滿意產(chǎn)品、2004 年五谷寶牌酒被省釀酒協(xié)
會(huì)命名為“吉林省行業(yè)名酒”、2005 年五谷寶牌酒被吉林市政府評(píng)為“吉林名牌
產(chǎn)品”
合作后，為迅速打開(kāi)省內(nèi)白酒市場(chǎng)，建立生態(tài)白酒的品牌形象，釀酒公司
設(shè)立天德盛酒業(yè)公司，在組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上，為釀酒公司的分公司。天德盛酒業(yè)
公司主要負(fù)責(zé)高粱酒的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、渠道建設(shè)、客戶維護(hù)以及品牌建設(shè)等。目前
營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)共有員工 51 人，年均銷售額達(dá)到 2300 萬(wàn)元
1.2 贏利情況分析
1.2.1 從銷售情況看天德盛酒業(yè)公司盈利能力
銷售收入直接反映了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況和經(jīng)濟(jì)效益的好壞。從圖表 1.1 中
可以很清楚的看到公司 5 年來(lái)的銷售額的變化趨勢(shì)和增長(zhǎng)幅度
表 1.1 天德盛酒業(yè)公司 2009~2013 年銷售收入情況及變化趨勢(shì)
300
800
4065
3000
3350500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
4000
4500
2009年 2010年 2011年 2012年 2013年
2009 年 9 月 17 號(hào)，天德盛酒業(yè)公司召開(kāi)產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)，公司第一個(gè)財(cái)年
實(shí)現(xiàn)銷售收入 300 萬(wàn)元。2013 年上半年，銷售收入 1700 萬(wàn)元，對(duì)下半年市場(chǎng)狀6
圖 1.1 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)白酒行業(yè)的影響因素
1.3.3 社會(huì)環(huán)境分析（Sociocultural Factors）
人口分析：通過(guò)對(duì)本省人口數(shù)量及構(gòu)成進(jìn)行分析，從而預(yù)測(cè)和白酒消費(fèi)相
關(guān)的人口數(shù)量和結(jié)構(gòu)，為分析省內(nèi)白酒市場(chǎng)潛力提供依據(jù)
表 1.4 2012 年吉林省人口數(shù)量及其構(gòu)成 單位：萬(wàn)人
指 標(biāo) 年末數(shù) 比重（%）
全省總?cè)丝?nbsp;2750.40 100
其中：城鎮(zhèn) 1476.96 53.70
鄉(xiāng)村 1273.44 46.30
其中：男性 1403.53 51.03
女性 1346.87 48.97
其中：0—14 歲 336.93 12.25
15—64 歲 2159.06 78.50
65 歲及以上 254.41 9.25
資料來(lái)源：吉林省人民政府網(wǎng)站
經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)
物價(jià)水平
消費(fèi)
投資
進(jìn)出口
白酒價(jià)格
糧食價(jià)格
個(gè)人消費(fèi)/商務(wù)消費(fèi)/公務(wù)消費(fèi)
股票酒/銀行酒/份額酒
白酒出口
收益
成本
財(cái)政政策
白酒消費(fèi)稅7
表 1.5 吉林省人口地區(qū)分布
比重（%）
地區(qū)
2010 年
人口密度
（人/平方公里）
全省合計(jì) 100.00 147
長(zhǎng)春市 27.96 373
吉林市 16.08 163
四平市 12.33 241
遼源市 4.28 229
通化市 8.47 153
白山市 4.72 74
松原市 10.49 131
白城市 7.40 78
延邊州 8.27 53
資料料來(lái)源：根據(jù)第六次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)
從表 1.4 和表 1.5 中，我們可以看出全省人口分布和構(gòu)成。為此，可以分
析出：15—64 歲男性為白酒主要消費(fèi)人群，這部分人群約占吉林省白酒市場(chǎng)總
消費(fèi)人群的 40%以上，從人口密度和數(shù)量分析，長(zhǎng)春、吉林、四平、松原市場(chǎng)容
量較大，適于重點(diǎn)發(fā)展和優(yōu)先發(fā)展
受教育程度分析：全省常住人口中，截止 2010 年年末，具有大學(xué)（指大專
以上）程度的 2716108 人；具有高中（含中專）程度的 4631729 人，具有初中
程度的 11553196 人；具有小學(xué)程度的 6607037 人（以上各種受教育程度的人包
括各類學(xué)校的畢業(yè)生、肄業(yè)生和在校生）。同 2000 年相比，文盲率由 4.57%下
降為 1.92%。從白酒銷售情況看，受教育程度與白酒消費(fèi)成負(fù)相關(guān)關(guān)系，與白酒
消費(fèi)相反的是，受教育程度與紅酒消費(fèi)成正相關(guān)關(guān)系。所以，白酒行業(yè)想在消
費(fèi)升級(jí)上做文章，就要主打文化牌，對(duì)消費(fèi)者要形成長(zhǎng)期的文化滲透和理念教
育，充分挖掘中高端人群消費(fèi)潛力，從而提升消費(fèi)結(jié)構(gòu)和利潤(rùn)空間
收入與消費(fèi)分析：按常住人口計(jì)算，2012 年全省人均 GDP 43412 元，增長(zhǎng)
11.9%。從表 1.6 中可以看出全省居民消費(fèi)構(gòu)成，其中煙酒消費(fèi)指數(shù)8
表 1.6 2012 年全省居民消費(fèi)價(jià)格總指數(shù)
上年=100
項(xiàng)目
分類
全省 城市 農(nóng)村
居民消費(fèi)價(jià)格總指數(shù) 102.5 102.5 102.4
食品 104.9 105.1 104.2
其中：糧食 104.2 104.8 103.2
煙酒 102.1 101.8 102.5
衣著 101.2 101.1 101.3
家庭設(shè)備用品及服務(wù) 100.7 101.1 99.8
醫(yī)療保健及個(gè)人用品 102.2 102.2 102.1
交通和通信 100.2 100.0 100.9
娛樂(lè)教育文化用品及服務(wù) 101.0 100.9 101.3
居住 101.8 101.7 102.2
1.3.4 技術(shù)環(huán)境分析 （Technological Factors）
原吉林市五谷寶釀酒有限責(zé)任公司技術(shù)力量雄厚，擁有中、高級(jí)技術(shù)等眾
多技術(shù)人才，擁有多臺(tái)現(xiàn)代化設(shè)備，采用微機(jī)氣相色譜分析儀對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量
檢測(cè)。公司擁有完善的市場(chǎng)銷售服務(wù)體系和現(xiàn)代化的企業(yè)管理機(jī)制，通過(guò)了
ISO9001 國(guó)際質(zhì)量管理體系認(rèn)證，為企業(yè)的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)
吉林糧食集團(tuán)釀酒有限公司成立后，依托五谷寶釀酒有限公司原有的產(chǎn)品
品牌、市場(chǎng)占有率、廠房、設(shè)備等比較優(yōu)勢(shì)和自身的資本優(yōu)勢(shì)合作打造出具有
地域特色的強(qiáng)勢(shì)高粱酒品牌“天德盛吉林高粱酒”。其獨(dú)特性表現(xiàn)在：
（1）原料精良。天德盛吉林高粱酒生產(chǎn)基地舒蘭，是全球高粱三大黃金產(chǎn)
區(qū)之一。由吉林農(nóng)科院專家組特殊培育、種植的天德盛 1 號(hào)，必須在黑土地黃
金產(chǎn)區(qū)上生長(zhǎng)，且生長(zhǎng)周期超過(guò) 150 天，需手工采摘，只有真正皮薄、耐蒸煮
的高粱，才有機(jī)會(huì)成為天德盛吉林高粱酒的原糧，原糧淀粉含量超過(guò)普通高粱
40%，所含特有蛋白鏈，有利于釀造高品質(zhì)酒。天德盛吉林高粱酒釀制時(shí)，經(jīng)高11
不足。2012 年，二線名酒全國(guó)化擴(kuò)張步伐加快，行業(yè)資本整合加速，給天德盛
品牌帶來(lái)了大發(fā)展、大機(jī)遇，憑借綜合實(shí)力和吉糧集團(tuán)多年的品牌積淀，天德
盛迅速異軍突起，創(chuàng)造了卓越業(yè)績(jī)
（3）國(guó)家一系列限酒規(guī)定，對(duì)全國(guó)性品牌的高端酒、次高端酒影響甚重，，
但是對(duì)區(qū)域品牌影響其微，甚至反而利于區(qū)域品牌，因?yàn)橛稍瓉?lái)消費(fèi)一線品牌
的人群開(kāi)始轉(zhuǎn)移到區(qū)域品牌上，而且區(qū)域品牌本身在渠道、市場(chǎng)層面精細(xì)化運(yùn)
作要比一二線名酒更加深度、扁平，抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。高端受挫，腰部市場(chǎng)容
量擴(kuò)容，對(duì)于盤踞在中高端、中端價(jià)位的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌來(lái)說(shuō)，恰恰迎來(lái)了新一
輪發(fā)展的絕佳機(jī)會(huì)
1.4.4 威脅（Threats）分析
（1）一二線名酒從原來(lái)的發(fā)力高端、次高端陣營(yíng)向腰部中高端、中端價(jià)位
發(fā)力，營(yíng)銷模式也開(kāi)始由原來(lái)的品牌拉動(dòng)向渠道推動(dòng)方向轉(zhuǎn)移。區(qū)域品牌的核
心競(jìng)爭(zhēng)力恰恰是在腰部?jī)r(jià)位產(chǎn)品以及渠道推力上面，一二線名酒的價(jià)格下移以
及腰部發(fā)力，對(duì)區(qū)域品牌來(lái)說(shuō)正是一種正面宣戰(zhàn)或搶奪
（2）天德盛不僅要面對(duì)省內(nèi)區(qū)域品牌間的相互肉搏爭(zhēng)奪，還要對(duì)抗異地品
牌拓展侵蝕搶奪。2012 年吉林區(qū)域異地白酒品牌市場(chǎng)占有率 27.5%，同比增長(zhǎng)
3.78%，2013 年更有大兵壓境之勢(shì)，區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境不容盲目樂(lè)觀
1.5 天德盛酒業(yè)公司的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析
1.5.1 省內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析
2011 年初，總投資 1.3 億元的“大安老窖酒生態(tài)工業(yè)園”總占地面積 2.5
萬(wàn)平方米，計(jì)劃白酒年產(chǎn)量 1 萬(wàn)千升。同年，洮兒河酒業(yè)的“提質(zhì)降耗技術(shù)改
造”項(xiàng)目順利建成，該項(xiàng)目投入已超過(guò) 3 億元，年產(chǎn)商品酒可達(dá) 5 萬(wàn)千升，是
東北三省最大的商品酒生產(chǎn)基地。也是在 2011 年，大泉源酒業(yè)的傳統(tǒng)釀造技藝
入選“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”，斥巨資修建的酒文化博物館，是吉林省首個(gè)以酒文化
為主題的博物館，獲批國(guó)家級(jí)工業(yè)旅游景點(diǎn)并免費(fèi)對(duì)外開(kāi)放，每年可接待游客10
國(guó)企背景。釀酒公司成立之初，由吉糧集團(tuán)直接組建管理團(tuán)隊(duì)，復(fù)制了母
公司的企業(yè)文化架構(gòu)、運(yùn)營(yíng)管理模式等，共享了一批優(yōu)質(zhì)的客戶資源，大大增
強(qiáng)了渠道控制能力，是天德盛品牌能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速成長(zhǎng)為省內(nèi)知名品牌的
重要原因
1.4.2 劣勢(shì)（Weakness）分析
五糧液留給消費(fèi)者最核心的印象是 52 度五糧液，茅臺(tái)留給消費(fèi)者印象最深
的是 53 度飛天茅臺(tái)。天德盛酒業(yè)公司在市場(chǎng)營(yíng)銷中注重企業(yè)形象宣傳和整體品
牌推廣，缺少核心產(chǎn)品塑造，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，往往記住的不是企業(yè)，而是產(chǎn)
品
隨著公司經(jīng)營(yíng)的深入，在企業(yè)管理和市場(chǎng)把握上，主要股東之間難免會(huì)出
現(xiàn)分歧，勢(shì)必會(huì)影響工作效率、反應(yīng)速度和團(tuán)體穩(wěn)定，導(dǎo)致生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)難以實(shí)現(xiàn)
預(yù)期
天德盛作為區(qū)域品牌，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，沒(méi)有一線品牌的歷史底蘊(yùn)和產(chǎn)區(qū)優(yōu)
勢(shì)，也不具備地產(chǎn)小品牌的本地優(yōu)勢(shì)，并且缺乏“泛全國(guó)化品牌”的運(yùn)作能力，
其本身在企業(yè)發(fā)展進(jìn)程中面臨著兩個(gè)核心命題，一是通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌裂變
不斷累積品牌勢(shì)能，強(qiáng)化品牌形象，占據(jù)消費(fèi)者的心智空間；二是強(qiáng)化渠道資
源整合，渠道整合的背后考驗(yàn)著企業(yè)的組織管理能力
1.4.3 機(jī)會(huì)（Opportunities）分析
釀酒公司是集多方優(yōu)秀資本于一身的年輕酒企，也是我省唯一家能夠?qū)I(yè)
生產(chǎn)清香型白酒的企業(yè)。做好概念營(yíng)銷，是提升品牌形象、區(qū)隔其他競(jìng)爭(zhēng)品牌、
提高產(chǎn)品溢價(jià)能力的關(guān)鍵。2012 年，企業(yè)與北京咨詢公司通力合作，首次明確
了企業(yè)的品牌訴求、文化內(nèi)涵、市場(chǎng)定位和營(yíng)銷模式，進(jìn)一步挖掘了差異化賣
點(diǎn)，增強(qiáng)了傳播力度，進(jìn)行了主流價(jià)格帶產(chǎn)品的大規(guī)模廣告塑造，為本地增長(zhǎng)
和異地拓展創(chuàng)造了條件
（2）我省釀酒業(yè)改制完成得較晚，整體看資本力不足，加之區(qū)域市場(chǎng)狹小，
即便擁有榆樹(shù)錢、洮南香、洮兒河、大泉源、龍泉春等白酒品牌，但依然張力9
級(jí)摘酒師在平均 110 斤天德盛 1 號(hào)高粱釀出的酒中，才精選出 500ml 符合標(biāo)準(zhǔn)
的吉林高粱酒，所以天德盛高粱酒成酒率非常低
（2）純生態(tài)水質(zhì)。吉林高粱酒所用水源取自長(zhǎng)白山冬泉之水，泉水冬暖夏
涼，四季不凍，富含（鋰、鍶、硒，鋅、鐵、錳、鉬、鉻、硼、碘等）多種微
量元素，以及游離二氧化碳等氣體成分，能夠補(bǔ)充人體所需的各種礦物質(zhì)，調(diào)
節(jié)人體酸堿平衡，防治消化道、心血管、泌尿系統(tǒng)、神經(jīng)系統(tǒng)、皮膚等疾病，
并有強(qiáng)身健體、防癌、抗老等功能
（3）天德盛燒坊獨(dú)有的“夏蒸冬藏”釀造工藝。天德盛吉林高粱酒每年只
有 7、8、9 三個(gè)月生產(chǎn)，在 10.7℃的恒溫恒濕的長(zhǎng)白山天然溶洞中陳儲(chǔ)，這種
貯藏方法利于新酒的老熟，更為有益菌群提供了天然的棲息場(chǎng)所。天德盛吉林
高粱酒至少儲(chǔ)存 3 年以上，恒溫 10.7 度的環(huán)境下相當(dāng)于正常儲(chǔ)存 6 年。天德盛
高粱酒端午制曲、夏季蒸酒、低溫冬藏之后，降低了乙醇的自由分子，酒體微
量香味物質(zhì)和乙醇分子以及水締合更加牢固，揮發(fā)系數(shù)減少
1.4 天德盛酒業(yè)公司的 SWOT 分析
1.4.1 優(yōu)勢(shì)（Strengths）分析
定位清晰。依托全國(guó)優(yōu)質(zhì)高粱產(chǎn)地的資源優(yōu)勢(shì)，把生產(chǎn)中國(guó)第一款五星級(jí)
生態(tài)白酒——天德盛吉林高粱酒，作為產(chǎn)品定位，走高端品牌道路，打造中高
檔政務(wù)、商務(wù)、軍務(wù)用酒市場(chǎng)上的東北酒代表品牌。天德盛吉林高粱酒擁有天
德盛１號(hào)紅高粱、長(zhǎng)白冬泉源水、百年清香秘藝“清蒸三次清”三大核心優(yōu)勢(shì)，
在全國(guó)率先舉起了“中國(guó)清香高粱酒專屬產(chǎn)區(qū)”大旗
品牌價(jià)值。天德盛高粱酒 2009 年上市之初，得到了中央、省市各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)及
眾多白酒專家的高度評(píng)價(jià)，并被指定為吉林省接待專用酒、吉林特產(chǎn)，成為代
表吉林省高端白酒形象的地標(biāo)性產(chǎn)品，曾以“國(guó)禮”贈(zèng)送給哈薩克斯坦總統(tǒng)、
總理及多位部長(zhǎng)。此外，還被確定為 2010 年上海世博會(huì)吉林館貴賓接待專用酒、
吉林省兩會(huì)唯一贊助用酒、第六屆東北亞投資博覽會(huì)唯一指定用酒、2011 屆開(kāi)
江魚(yú)美食節(jié)宴會(huì)專用酒。12
近萬(wàn)人。2011 年年底，榆樹(shù)錢酒業(yè)新基地正式啟動(dòng)使用，新基地占地 33 萬(wàn)平方
米，集辦公、釀酒、包裝、貯藏、物流和工業(yè)觀光為一體的現(xiàn)代化工業(yè)園區(qū)，
年產(chǎn)中高檔白酒 5 萬(wàn)千升，銷售收入預(yù)計(jì) 6 億元，準(zhǔn)備再用 5 年左右的時(shí)間銷
售超 10 億元，把榆樹(shù)錢酒業(yè)打造成“中國(guó)北方酒業(yè)基地”龍頭企業(yè)
各大酒企紛紛斥巨資進(jìn)行升級(jí)改造，擴(kuò)大規(guī)模，提升影響，給釀酒公司在
區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)帶來(lái)了巨大壓力和挑戰(zhàn)，作為年輕的品牌和企業(yè)，釀酒公司更應(yīng)該
把握機(jī)遇、順勢(shì)而上，在區(qū)域市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之位
1.5.2 省外競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析
2011 年，吉林省白酒產(chǎn)量 32.40 萬(wàn)千升，位居全國(guó)第 8 位
全國(guó)性市場(chǎng)：全國(guó)性知名品牌的中高端白酒市場(chǎng)已經(jīng)難以見(jiàn)縫插針，這是
不爭(zhēng)的事實(shí)，雖然中低端品牌在區(qū)域市場(chǎng)尚且占據(jù)著主導(dǎo)地位，但是隨著外地
優(yōu)秀品牌的中低端產(chǎn)品的大舉滲透，這一塊看似無(wú)堅(jiān)不摧的市場(chǎng)壁壘幾經(jīng)被打
破，口子窖、河套王、豐谷這些品牌悄無(wú)聲息的在吉林市場(chǎng)乃至整個(gè)東北市場(chǎng)
實(shí)現(xiàn)了深度開(kāi)發(fā)和全面布局。僅 2009 年至 2012 年這三年間，吉林省新增白酒
商就達(dá)到 190 多戶，新開(kāi)設(shè)的門店近 150 個(gè)
相鄰省份市場(chǎng)：遼寧省在東北三省中經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度最高，高檔白酒市場(chǎng)基
礎(chǔ)扎實(shí)，常年雄踞天下，地產(chǎn)酒也表現(xiàn)不俗，主銷渠道仍然是餐飲渠道，其中，
52 度、48 度的高度酒更受市場(chǎng)歡迎。年份酒中，五糧液和茅臺(tái)的年份酒當(dāng)之無(wú)
愧。在 100 元以上的中高檔市場(chǎng)，大青花、小青花系列尤為出名，分銷商活
力空間較大，積極性較高，導(dǎo)致市場(chǎng)表現(xiàn)活躍。黑龍江：以黑土地、富裕老窖
為首的地產(chǎn)軍團(tuán)”穩(wěn)居六成份額，另外，中低端白酒以牡丹江大曲、北方佳賓、
北大倉(cāng)、玉泉大曲等為代表，常年盤踞市場(chǎng)，成為當(dāng)?shù)厝讼M(fèi)的首選。受地理
氣候因素影響，黑龍江人民更偏好辛辣清冽的高度白酒口感，這是區(qū)別全國(guó)其
他的地區(qū)白酒消費(fèi)的最顯著特征。高端白酒，屬茅五劍瀘銷量最高，但總量不
大，而且主要是節(jié)慶消費(fèi)和婚禮消費(fèi)。