本文選題：品牌體驗(yàn)　切入點(diǎn)：品牌感知價(jià)值　出處：《天津理工大學(xué)》2015年碩士論文

【摘要】：品牌延伸作為企業(yè)推出新產(chǎn)品的重要策略之一,品牌延伸策略的正確運(yùn)用,不但可以降低企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的成本,而且對(duì)于企業(yè)的績效和競爭力有著明顯的提高。近年來,品牌延伸不僅受到越來越多企業(yè)的青睞,品牌延伸也逐漸成為學(xué)術(shù)界研究的重點(diǎn)。因此,為了使企業(yè)更好地實(shí)施品牌延伸策略,找出對(duì)品牌延伸策略有重要影響的因素就至關(guān)重要。縱觀目前的相關(guān)文獻(xiàn),我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)學(xué)者都從品牌延伸契合度、母品牌的質(zhì)量等因素著手研究,較少有學(xué)者涉及到那些與原產(chǎn)品屬性有所區(qū)別的遠(yuǎn)程延伸。然而有實(shí)例表明,品牌遠(yuǎn)程延伸也獲得了成功,例如三菱從汽車到化工、金融再到普通辦公用品的成功跨越,維珍也成功拓展到多個(gè)不相干的業(yè)務(wù)。根據(jù)以往大多數(shù)的研究來看,消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的態(tài)度能夠?qū)ζ放蒲由斓某晒εc否產(chǎn)生直接的影響。伴隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展,在當(dāng)前情況下體驗(yàn)營銷得到了廣大消費(fèi)者的青睞,因此很多企業(yè)受益于這種營銷方式,如蘋果公司采用的體驗(yàn)營銷策略使其獲得巨大成功。消費(fèi)者在持續(xù)的品牌體驗(yàn)過程中,所獲得的愉悅的感受,可以有效提升其品牌感知價(jià)值,進(jìn)而最終購買該品牌的系列產(chǎn)品,因此探討消費(fèi)者在體驗(yàn)了品牌之后是否對(duì)品牌留下了深刻的印象及相應(yīng)的品牌感知價(jià)值能否大幅度提高,以及品牌感知價(jià)值對(duì)品牌遠(yuǎn)程延伸評(píng)價(jià)是否有促進(jìn)作用,對(duì)于企業(yè)有效開展?fàn)I銷實(shí)踐活動(dòng)具有重要價(jià)值。因此,本研究也將品牌感知價(jià)值考慮為研究的變量之一,并探討品牌感知價(jià)值在品牌體驗(yàn)和品牌遠(yuǎn)程延伸評(píng)價(jià)的關(guān)系中的作用。本研究選取了蘋果品牌的產(chǎn)品進(jìn)行問卷調(diào)查,從品牌體驗(yàn)這條直接路徑以及品牌感知價(jià)值這條間接路徑分別探討它們對(duì)品牌遠(yuǎn)程延伸的影響,尤其對(duì)品牌感知價(jià)值的中介效應(yīng)進(jìn)行了驗(yàn)證,通過整理和分析回收問卷統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn):(1)品牌體驗(yàn)的五個(gè)維度中除了思考體驗(yàn)之外,均能夠顯著影響品牌感知價(jià)值,但是影響效果有所不同;(2)品牌感知價(jià)值在品牌體驗(yàn)與品牌遠(yuǎn)程延伸評(píng)價(jià)中具有部分中介作用;(3)品牌體驗(yàn)的五個(gè)維度對(duì)品牌遠(yuǎn)程延伸評(píng)價(jià)的兩個(gè)維度的均具有影響,且具有差異性。本文通過定性和定量研究,從建立品牌體驗(yàn)和提升消費(fèi)者對(duì)品牌的感知價(jià)值的角度提出了一些品牌管理方面的建議,企業(yè)可以通過增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌體驗(yàn)的方式,提高消費(fèi)者對(duì)該品牌的感知價(jià)值,從而使得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)運(yùn)用品牌延伸策略推出的新產(chǎn)品作出積極的評(píng)價(jià),最終贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可和信賴,使企業(yè)在競爭激烈的市場環(huán)境中占有一席之地。
[Abstract]:Brand extension is one of the important strategies for enterprises to launch new products. The correct application of brand extension strategy can not only reduce the cost of developing new products, but also improve the performance and competitiveness of enterprises. Brand extension is not only favored by more and more enterprises, but also becomes the focus of academic research. It is very important to find out the factors that have important influence on brand extension strategy. Looking at the relevant literature, we find that most scholars have started to study the factors such as the degree of conformity of brand extension, the quality of the parent brand, and so on. Few scholars are involved in remote extensions that differ from the attributes of the original product. However, examples show that brand extension has also been successful, such as Mitsubishi's successful leapfrogging from cars to chemicals, finance to ordinary office supplies. Virgin has also succeeded in expanding into a number of unrelated businesses. According to most previous studies, consumer attitudes to extended products can have a direct impact on the success of brand extensions, along with the further development of the experience economy. Experience marketing is popular among consumers in the current situation, so many enterprises benefit from this marketing method, such as the experience marketing strategy adopted by Apple, which makes it a great success. The sense of pleasure gained can effectively enhance the perceived value of the brand and ultimately buy the brand's range of products. Therefore, this paper discusses whether the consumer has left a deep impression on the brand after experiencing the brand, whether the corresponding brand perceived value can be greatly improved, and whether the brand perceived value can promote the brand remote extension evaluation. It is of great value for enterprises to carry out marketing practice effectively. Therefore, this study also considers brand perceived value as one of the variables in the study. And explore the role of brand perceived value in the relationship between brand experience and brand remote extension evaluation. From the direct path of brand experience and the indirect path of brand perceived value, this paper discusses their influence on brand remote extension, especially the intermediary effect of brand perceived value. By sorting out and analyzing the statistical data collected from the questionnaire, we find that the five dimensions of the brand experience, except the thinking experience, can significantly affect the perceived value of the brand. However, the effect of brand perception value in brand experience and brand remote extension evaluation has a partial intermediary role. The five dimensions of brand experience have influence on the two dimensions of brand remote extension evaluation. Through qualitative and quantitative research, this paper puts forward some suggestions on brand management from the perspective of establishing brand experience and promoting consumers' perceived value of brand. Enterprises can enhance the perceived value of the brand by enhancing the brand experience of the consumers, so that the consumers can make a positive evaluation of the new products that the enterprises use brand extension strategy to promote. Finally win the consumer's recognition and trust of the brand, so that the enterprise in the competitive market environment has a place.
【學(xué)位授予單位】：天津理工大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號(hào)】：F273.2

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本文編號(hào)：1660913