本文關(guān)鍵詞：在華跨國公司品牌本土化的新趨勢及其啟示，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

在華跨國公司品牌本土化的新趨勢及其啟示

2011-10-14 15:26:08 字體：     

摘　要：近年來，跨國公司在我國實(shí)施以本土化為主要內(nèi)容的品牌戰(zhàn)略，不斷對我國企業(yè)形成有力沖擊。它們通過市場營銷組合策略、研發(fā)制造、人才本土化以及品牌的資本運(yùn)作等形式開展品牌的本土化，取得了較好的行銷效果。我國企業(yè)開拓國際市場必須在研發(fā)、資源整合以及品牌管理等方面借鑒其有益經(jīng)驗(yàn)，不斷提升國際競爭力。本文　探討了跨國公司在華品牌本土化的具體模式，為中國企業(yè)的跨國經(jīng)營提供了有益的借鑒。

關(guān)鍵詞：跨國公司　品牌本土化　企業(yè)

　　品牌本土化是跨國公司品牌戰(zhàn)略中非常重要的也是利用率最高的一種手段。品牌戰(zhàn)略伴隨著國際營銷的誕生而出現(xiàn)，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化、跨國公司的發(fā)展而壯大，開展品牌國際化營銷是跨國公司謀求生存和發(fā)展的重要途徑，也是其實(shí)現(xiàn)市場擴(kuò)張和利潤增長的有效途徑。20世紀(jì)80年代特別是90年代以后，隨著中國加入到全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程中，被中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前景及巨大的市場潛力所吸引，眾多國際知名的跨國品牌開始大規(guī)模、系統(tǒng)性的進(jìn)入中國市場，中國成為各大跨國公司進(jìn)行品牌競爭的熱點(diǎn)。品牌戰(zhàn)略在為跨國公司帶來巨大利潤的同時，但隨著中國市場消費(fèi)者越來越成熟、競爭對手越來越多也為其帶來了一定的風(fēng)險，一旦百密一疏，將會給跨國品牌帶來災(zāi)難性后果。因此選擇一種合理的品牌戰(zhàn)略模式成為跨國公司能否在中國市場取得成功的關(guān)鍵。 　　一、跨國品牌本土化的涵義 　　跨國品牌本土化指跨國公司充分利用東道國資源，如自然資源、人力資源、物力資源等，沿襲當(dāng)?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)，建立適應(yīng)東道國經(jīng)營環(huán)境的生產(chǎn)體系和經(jīng)營模式�？鐕菊谝灾惺剿季S加速品牌本土化過程，品牌本土化適應(yīng)了中國的市場環(huán)境的需要，滿足多種消費(fèi)者的需求，消除了不同的社會文化、企業(yè)文化以及語言等方面的差異，融入中國民族文化，樹起良好企業(yè)形象。 　　二、本土化是跨國公司在華品牌戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵 　　當(dāng)跨國公司抱有很大的信心進(jìn)入中國市場時，進(jìn)入后卻發(fā)現(xiàn)事實(shí)上并不像它們所想的那么簡單，其原有品牌形象在中國市場“水土不服”，必須針對中國的社會環(huán)境和市場格局而采取針對性的本土化品牌營銷戰(zhàn)略。品牌本土化是指企業(yè)以消費(fèi)者為核心，以當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者的觀念而不是以企業(yè)的觀念，商家的喜好為準(zhǔn)繩，如果不一致或不協(xié)調(diào)，企業(yè)必須隨顧客的觀念而改變，實(shí)質(zhì)是跨國公司將自己的品牌觀念與當(dāng)?shù)厣鐣幕诤希詼p少當(dāng)?shù)厣鐣䦟ν鈦砥放频牡种魄榫w。實(shí)施正確的本土化品牌戰(zhàn)略成為跨國公司能否在中國市場取得成功的關(guān)鍵。 　　跨國公司正在以中式思維加速品牌本土化過程，品牌本土化適應(yīng)了中國的市場環(huán)境的需要，滿足多種消費(fèi)者的需求，消除了不同的社會文化、企業(yè)文化以及語言等方面的差異，融入中國民族文化，樹起良好企業(yè)形象。 　　三、跨國公司在我國本土化品牌擴(kuò)張的方式 　　跨國公司自進(jìn)入中國市場以來，十分注重適應(yīng)中國獨(dú)有的國情，主動根據(jù)中國消費(fèi)者需要、習(xí)慣和支付能力等因素，通過以下途徑實(shí)施其品牌本土化策略： 　　1.品牌特許經(jīng)營 　　特許人向受許人提供統(tǒng)一的品牌、技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)等，受許人要向特許人支付一定費(fèi)用，作為受許人的國內(nèi)公司借助同一品牌，，在相同經(jīng)營模式下運(yùn)作品牌。特許經(jīng)營是很多成功的大型跨國公司所采取品牌運(yùn)作方式，它不但可以節(jié)約費(fèi)用，降低風(fēng)險與成本，還可以借他人之手宣傳自己的品牌，提升自己企業(yè)的無形資產(chǎn)和企業(yè)形象。但該擴(kuò)張模式也有其不足之處，如國內(nèi)企業(yè)在運(yùn)作品牌的過程中可能操作不當(dāng)�；蛘呖鐕緦τ趪鴥�(nèi)企業(yè)的操作品牌的手段失控，降低跨國公司品牌的價值，進(jìn)而影響跨國公司的發(fā)展。 　　2.兼并中國本土知名品牌 　　由于品牌效應(yīng)及由此帶來的高利潤使品牌的價值倍增，而市場的空間越來越小，所以品牌越來越值錢，因此創(chuàng)造和樹立一個品牌形象的成本也越來越高。尤其是在一個陌生的市場樹立一個新品牌更是是長期功夫。所以樹立一個新品牌不如買一個老品牌，買一個好品牌就等于買了一個市場，消滅了一個競爭對手，一舉兩得。跨國公司利用其品牌所有權(quán)優(yōu)勢，選擇中國商標(biāo)知名度高、有實(shí)力的企業(yè)進(jìn)行合作，將其品牌、聲譽(yù)等無形資產(chǎn)作為投資額進(jìn)行合資或并購，然后憑借自己的資金和技術(shù)優(yōu)勢掌握合資企業(yè)的控股權(quán)，利用國內(nèi)企業(yè)的知名度、銷售渠道，以中國品牌為跳板，逐步將跨國公司自己的品牌打入中國市場，在時機(jī)成熟時，并以自己的品牌取代當(dāng)?shù)仄放疲换蛘弑Ａ羲徺I的當(dāng)?shù)仄放�，將其化為己有，成為跨國公司自身品牌組合中的一環(huán)。 　　3.把洋品牌做土 　　當(dāng)國內(nèi)企業(yè)熱心于把名字起得更洋氣一點(diǎn)，把牌子弄得更有洋味時，國際跨國巨頭們卻正悄悄地致力于品牌營銷本土化，伊萊克斯就提出把“洋品牌做土”的口號。這種本土化包括營銷策劃人員、策劃思維和操作手法的全面本土化，尤其明顯的是廣告宣傳也根據(jù)中國消費(fèi)者的接受習(xí)慣定位包裝。從實(shí)際運(yùn)作看，這些營銷策略都取得了相當(dāng)不錯的效果。國際跨國公司品牌營銷本土化給中國民族企業(yè)上了一課———如何結(jié)合自己本民族的文化特點(diǎn)，創(chuàng)造出真正的世界品牌。 　　4.品牌規(guī)模擴(kuò)張

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