本文選題：非線性關(guān)系　切入點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)口碑意愿　出處：《中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)》2011年博士論文　論文類型：學(xué)位論文

【摘要】：信息與通訊技術(shù)的飛速發(fā)展,尤其是Web 2.0技術(shù)的出現(xiàn),為零售企業(yè)在營(yíng)銷和客戶關(guān)系管理方面帶來了新的理念和機(jī)會(huì)。得益于Web 2.0技術(shù),各種各樣的網(wǎng)上品牌社區(qū)(online brand communities)已經(jīng)建立起來并且逐漸地在全世界范圍內(nèi)贏得人們的喜愛和歡迎。網(wǎng)上品牌社區(qū)可以看做是一個(gè)平臺(tái),在這個(gè)平臺(tái)中消費(fèi)者通過參與網(wǎng)絡(luò)口碑(electronic word-of-mouth)交流的方式能夠與他人分享他們對(duì)品牌商品或者服務(wù)的親身經(jīng)驗(yàn)。因?yàn)榫W(wǎng)上品牌社區(qū)的主要目的是讓大家分享信息和經(jīng)驗(yàn),所以網(wǎng)上品牌社區(qū)的繁榮發(fā)展很大程度上依賴于社區(qū)成員們參與網(wǎng)絡(luò)口碑交流的意愿。進(jìn)一步來說,網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)于企業(yè)和營(yíng)銷者來說是非常重要的,因?yàn)樗谙M(fèi)者的決策過程中有巨大的潛在影響力(impact),并且已經(jīng)成為市場(chǎng)營(yíng)銷中的主要力量。所以,理解為什么社區(qū)成員會(huì)愿意參與網(wǎng)絡(luò)口碑交流對(duì)于網(wǎng)上品牌社區(qū)和品牌企業(yè)都是非常有價(jià)值的。 近一段時(shí)間,關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑的研究在信息系統(tǒng)學(xué)(information systems)研究領(lǐng)域已經(jīng)獲得相當(dāng)大的關(guān)注,其中對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑訊息的影響力的研究占主要部分。目前關(guān)于消費(fèi)者為什么愿意發(fā)布口碑訊息的調(diào)查研究還非常少。并且,現(xiàn)有研究的主要目的在于假設(shè)和檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)口碑與其發(fā)布動(dòng)機(jī)(motives)之間的線性關(guān)系。然而,其他相關(guān)學(xué)科的研究者,例如營(yíng)銷學(xué),已經(jīng)提出口碑與其決定因素(例如滿意度)之間的關(guān)系比之前推測(cè)的要復(fù)雜得多。把網(wǎng)絡(luò)口碑模型中的變量關(guān)系假定為線性,研究者們將會(huì)冒著錯(cuò)誤估計(jì)模型和失去重要信息的危險(xiǎn)。盡管如此,目前信息系統(tǒng)學(xué)文獻(xiàn)中對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑模型中的復(fù)雜機(jī)制的研究還很少。只有少數(shù)幾個(gè)信息系統(tǒng)學(xué)的研究者剛剛開始探索用戶滿意度(user satisfaction)模型中的復(fù)雜結(jié)構(gòu),他們使用簡(jiǎn)單的多元回歸(multivariate regression)分析方法來檢驗(yàn)非線性關(guān)系。而事實(shí)上,這種簡(jiǎn)單的分析方法存在很多不希望出現(xiàn)的方法問題。 這篇文章致力于填補(bǔ)上述研究空白,通過實(shí)證研究(empirical research)的方法提出并檢驗(yàn)一個(gè)關(guān)于網(wǎng)上品牌社區(qū)中網(wǎng)絡(luò)口碑交流意愿的非線性機(jī)制(nonlinear mechanisms)的理論模型。具體來說,本文包括以下三方面內(nèi)容:(1)檢驗(yàn)滿意度(satisfaction)、品牌忠誠(chéng)度(brand loyalty)和社區(qū)承諾(community commitment)對(duì)正面網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)布意愿(positive eWOM intention)的影響,(2)將研究模型中包含非線性關(guān)系的復(fù)雜機(jī)制概念化,(3)使用實(shí)證方法在結(jié)構(gòu)方程模型框架下檢驗(yàn)研究模型。 本文的實(shí)證研究部分是在“諾基亞手機(jī)之家”社區(qū)論壇中進(jìn)行的,此社區(qū)是中國(guó)最著名、最活躍的手機(jī)品牌社區(qū)之一。224個(gè)應(yīng)答者參與了我們的網(wǎng)上問卷調(diào)查。調(diào)查數(shù)據(jù)使用兩步驟單指標(biāo)結(jié)構(gòu)方程模型估計(jì)方法(two-stepsingle-indicator estimation method within SEM approach)進(jìn)行分析,這種方法能夠外在地(explicitly)表示出二次變量(quadratic variables)的測(cè)量誤差(measurement error)并且產(chǎn)生穩(wěn)定的估計(jì)結(jié)果。分析結(jié)果表明研究模型中提出的非線性關(guān)系假設(shè)都是成立的。具體來說,滿意度跟正面網(wǎng)絡(luò)口碑意愿有正相關(guān)關(guān)系,并且進(jìn)一步對(duì)其呈現(xiàn)出一個(gè)強(qiáng)度遞增的正向影響作用(increasing incremental effect);品牌忠誠(chéng)度也是跟正面網(wǎng)絡(luò)口碑意愿有正相關(guān)關(guān)系,但是對(duì)其呈現(xiàn)出一個(gè)強(qiáng)度遞減的正向影響作用(decreasing incremental effect);滿意度跟品牌忠誠(chéng)度有正相關(guān)關(guān)系,并且進(jìn)一步對(duì)其呈現(xiàn)出一個(gè)強(qiáng)度遞增的正向影響作用。另外,數(shù)據(jù)分析結(jié)果也證實(shí)了模型中提出的線性關(guān)系假設(shè)是成立的,社區(qū)承諾對(duì)品牌忠誠(chéng)度具有線性的正向影響作用(linear and positive effect)。 本論文的結(jié)論為研究人員和實(shí)業(yè)界的相關(guān)人員提供了有價(jià)值的建議。本文采用一種復(fù)雜的方法描述并驗(yàn)證了網(wǎng)上品牌社區(qū)中網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)布意愿與其前置因素(antecedents)之間關(guān)系的復(fù)雜函數(shù)形式(functional forms),是信息系統(tǒng)學(xué)領(lǐng)域中此類研究的先驅(qū)者之一。而且,本研究在一個(gè)新的文化和經(jīng)濟(jì)環(huán)境中擴(kuò)展了網(wǎng)絡(luò)口碑的研究,對(duì)現(xiàn)有的研究文獻(xiàn)有較大的貢獻(xiàn)。這篇文章也為營(yíng)銷者們?cè)诰W(wǎng)上品牌社區(qū)中促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷和維持客戶關(guān)系方面提供了新的視點(diǎn)和建議。
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【學(xué)位授予單位】：中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2011
【分類號(hào)】：F224;F273.2

【引證文獻(xiàn)】

相關(guān)博士學(xué)位論文 前1條

1 杜娟;負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)布意向研究[D];遼寧大學(xué);2012年

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本文編號(hào)：1594598