本文關(guān)鍵詞： 說服策略 自我建構(gòu) 信息可信度 品牌依戀 品牌關(guān)系 再續(xù)意愿　出處：《武漢大學(xué)》2010年博士論文　論文類型：學(xué)位論文

【摘要】：維持長期穩(wěn)定的消費(fèi)者-品牌關(guān)系(后簡稱品牌關(guān)系)是公司保持永久競爭力的關(guān)鍵。然而,消費(fèi)者-品牌關(guān)系的發(fā)展是從建立到斷裂,進(jìn)而再續(xù)的動態(tài)過程(Fournier,2001),這種動態(tài)品牌關(guān)系的波動性(即從品牌關(guān)系斷裂到再續(xù))極大增加了品牌關(guān)系管理的難度。如何讓斷裂的品牌關(guān)系得以再續(xù),成為品牌關(guān)系管理面臨的重大挑戰(zhàn)�，F(xiàn)有文獻(xiàn)對品牌關(guān)系再續(xù)策略研究涉足甚少,已有的研究主要是將消費(fèi)者視為“平均人”(假設(shè)所有的消費(fèi)者都是一致的)來探討品牌關(guān)系再續(xù)的策略(道歉、優(yōu)待、有形回報等),卻少有文獻(xiàn)以消費(fèi)者信息處理過程為基礎(chǔ),從不同消費(fèi)者對信息表述方式的偏好存在差異的角度來探討犯錯品牌的說服策略如何影響消費(fèi)者的品牌關(guān)系再續(xù)意愿。以往研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者獨(dú)特性需求致使面對同樣的事物,不同個體的認(rèn)知和感知也會出現(xiàn)差異(Snyder Framkin,1977)。自我建構(gòu)理論認(rèn)為獨(dú)立和依存的自我分別有不同的思維模式,獨(dú)立自我的人具有分析性的思維,而依存自我的人具有整體性的思維,分析性的思維將目標(biāo)物信息從情景中分離出來,整體性思維將目標(biāo)物信息和環(huán)境場景看做一個整體(Nisbett et al.,2001).本文引入自我建構(gòu)理論來探討不同自我建構(gòu)的消費(fèi)者對犯錯品牌不同類型的說服信息在感知可信度方面的差異,進(jìn)而研究它們對于消費(fèi)者-品牌關(guān)系再續(xù)意愿的影響。另外,品牌依戀是衡量消費(fèi)者-品牌關(guān)系情感強(qiáng)度的重要變量,具有高品牌依戀的消費(fèi)者愿意為他們偏好的品牌付出各種自己擁有的資源(Park, MacInnis Priester,2006),本文將品牌依戀作為影響消費(fèi)者再續(xù)品牌關(guān)系意愿產(chǎn)生的主要內(nèi)部信息,來探討消費(fèi)者在品牌犯錯前的品牌依戀程度對感知說服信息可信度的影響。 本文共分三大部分,分別是緒論、理論發(fā)展和實(shí)證研究。第一部分主要為第一章,主要闡明本研究的研究背景、理論意義與現(xiàn)實(shí)意義,研究目的以及研究的思路與技術(shù)路線。理論發(fā)展部分包括第2、3、4、5、6章。我們在對消費(fèi)者信息處理、說服理論、自我建構(gòu)、品牌依戀以及消費(fèi)者-品牌關(guān)系的斷裂與再續(xù)進(jìn)行回顧的基礎(chǔ)上,提出了研究假設(shè)和模型。第7、8、9章為實(shí)證研究部分,第7章在理論發(fā)展的基礎(chǔ)上提出了本文的研究假設(shè)與模型,并闡述了研究設(shè)計的思路以及實(shí)驗(yàn)刺激物開發(fā)和量表的編制過程,在第8章和第9章中,我們通過兩個實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證了所提的假設(shè)和研究模型。第10章,為研究的結(jié)論與管理啟示,在總結(jié)研究結(jié)論的基礎(chǔ)上闡述了本研究的管理建議、研究局限,并提出了未來研究方向。 在第1章中,介紹了本論文的研究背景和動機(jī),以及研究說服策略與自我建構(gòu)對消費(fèi)者再續(xù)品牌關(guān)系意愿影響的營銷理論和營銷實(shí)踐意義,提出了本文的研究三個主要目的。我們也在本章中介紹了本論文的研究思路和技術(shù)路線。 在第2章中,首先回顧了消費(fèi)者信息處理方式的內(nèi)涵與特征,詳細(xì)闡述了消費(fèi)者信息處理的七種方式的含義,即：線形相加方式、等權(quán)重方式、充分方式、逐步排除方式、詞典方式、優(yōu)勢占多方式和優(yōu)缺點(diǎn)數(shù)量方式。在此基礎(chǔ)上對消費(fèi)者信息處理所需要的信息量、信息處理方式的補(bǔ)償性、決策的接觸次序作用、信息處理的參照對象及信息處理模式五大特征進(jìn)行了分析。本章還著重分析了信息可信度的內(nèi)涵,主要研究視角,以及影響消費(fèi)者可信度感知的內(nèi)、外在因素。 第3章的主要內(nèi)容主要是對說服理論相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理。我們對說服理論的回顧是從說服改變態(tài)度的內(nèi)在機(jī)制和影響說服效果的因素兩個方面展開的。在說服改變態(tài)度的內(nèi)在機(jī)制部分,重點(diǎn)介紹了針對態(tài)度功能、重復(fù)原則、自我說服、睡眠者效應(yīng)、社會比較、首因效應(yīng)和近因效應(yīng)、精細(xì)可能性模型等六種改變態(tài)度的內(nèi)在機(jī)制,分析了影響說服效果的三種因素,即：信息可信度、信息刺激度和信息展露形式。 第4章中探討了自我建構(gòu)理論。在對自我概念及其相關(guān)研究進(jìn)行回顧的基礎(chǔ)上,回顧了獨(dú)立自我建構(gòu)、依存自我建構(gòu)的主要特征以及兩種自我建構(gòu)類型之間的差異,并從自我建構(gòu)對品牌關(guān)系的影響；自我建構(gòu)對消費(fèi)者信息處理的影響；自我建構(gòu)對消費(fèi)者購買行為的影響等三個視角,對現(xiàn)有的營銷領(lǐng)域有關(guān)自我建構(gòu)的實(shí)證研究進(jìn)行了梳理和評述。 第5章主要就品牌依戀理論及其相關(guān)研究進(jìn)行回顧。在第5章中,我們首先從品牌依戀的發(fā)展歷程開始分析了品牌依戀的概念和內(nèi)涵,簡要介紹了依戀理論、品牌關(guān)系理論和消費(fèi)者-品牌一致性理論等三個主要的品牌依戀的理論基礎(chǔ)。并探討了品牌依戀與品牌情感、品牌態(tài)度、品牌至愛、品牌承諾、品牌忠誠、品牌涉入等概念之間的近似之處和主要區(qū)別,這為我們準(zhǔn)確理解和定義品牌依戀提供了理論基礎(chǔ),同時也引出了我們研究品牌依戀這一變量的意義所在。 第6章中,我們在對品牌關(guān)系概念以及品牌關(guān)系理論模型進(jìn)行回顧的基礎(chǔ)上,著重分析了針對品牌關(guān)系斷裂,以及斷裂以后如何再續(xù)的有關(guān)研究。在對品牌關(guān)系斷裂的分析中,我們對斷裂的概念進(jìn)行了界定,闡述了關(guān)系斷裂的原因及其類型,并對以往研究中關(guān)于關(guān)系斷裂的影響因素進(jìn)行了回顧。在對品牌關(guān)系再續(xù)有關(guān)文獻(xiàn)的梳理中,我們主要分析了品牌關(guān)系再續(xù)的理論基礎(chǔ),提出了品牌關(guān)系再續(xù)的必要性,并回顧了現(xiàn)存的關(guān)于品牌關(guān)系再續(xù)的相關(guān)研究。 第7章主要內(nèi)容為研究假設(shè)和模型的提出。本章在第2、3、4、5、6章對有關(guān)文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上,從說服策略、自我建構(gòu)與感知信息可信度；品牌依戀與感知信息可信度；感知信息可信度與再續(xù)關(guān)系意愿等幾個方面,提出了本研究的四個假設(shè)。而后,提出了本文的研究設(shè)計思路,并介紹實(shí)驗(yàn)刺激物開發(fā)的過程以及量表編制的來源。 第8章是對實(shí)驗(yàn)一研究程序以及數(shù)據(jù)分析結(jié)果的介紹。實(shí)驗(yàn)一是在長顯自我建構(gòu)的情況下進(jìn)行的,通過2(獨(dú)立自我／依存自我)X2(診斷型說服／反駁型說服)的實(shí)驗(yàn)設(shè)計,在用自我建構(gòu)量表測量實(shí)驗(yàn)對象固有的自我建構(gòu)類型的基礎(chǔ)上,用情景模擬和消費(fèi)者自我報告的方式,來驗(yàn)證研究假設(shè)。通過對實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的分析,我們發(fā)現(xiàn)說服策略與自我建構(gòu)交互作用會影響消費(fèi)者感知信息可信度；消費(fèi)者感知信息可信度對說服信息與自我建構(gòu)的交互作用到品牌關(guān)系再續(xù)意愿起中介作用；品牌依戀對說服策略與自我建構(gòu)交互作用到感知信息可信度有調(diào)節(jié)作用；感知信息可信度正向影響消費(fèi)者再續(xù)品牌關(guān)系意愿的產(chǎn)生。 第9章是對實(shí)驗(yàn)二研究程序以及數(shù)據(jù)分析結(jié)構(gòu)的介紹。實(shí)驗(yàn)二是對實(shí)驗(yàn)一研究結(jié)果的進(jìn)一步驗(yàn)證。不同之處在于實(shí)驗(yàn)二是在啟動自我建構(gòu)的情況下進(jìn)行的,試圖探討說服策略與自我建構(gòu)對消費(fèi)者再續(xù)品牌關(guān)系意愿的影響是否也會在自我建構(gòu)被人為啟動的情況下出現(xiàn)。自我建構(gòu)的啟動采用了國外成熟研究的方法,實(shí)驗(yàn)的具體情境和量表與實(shí)驗(yàn)一相同,通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn),與實(shí)驗(yàn)一的研究結(jié)果相一致,研究假設(shè)也得到了驗(yàn)證。 第10章在對前述研究結(jié)果進(jìn)行總體討論的基礎(chǔ)上,提出了本研究的管理啟示,并分析研究存在的不足,提出了未來研究的方向。 總之,基于相關(guān)的理論和文獻(xiàn)研究,在本論文中我們提出了犯錯品牌的說服策略、自我建構(gòu)以及品牌依戀對消費(fèi)者感知信息可信度與再續(xù)品牌關(guān)系意愿影響的理論框架,并通過兩個實(shí)驗(yàn)研究驗(yàn)證了所提假設(shè)。研究發(fā)現(xiàn)豐富了現(xiàn)有營銷學(xué)的文獻(xiàn),并為企業(yè)品牌關(guān)系管理提供了有意義的理論依據(jù)。
[Abstract]:......
【學(xué)位授予單位】：武漢大學(xué)
【學(xué)位級別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2010
【分類號】：F274;F273.2;F224

【參考文獻(xiàn)】

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