劉蓉 中國(guó)民航飛行學(xué)院宣傳部院

摘要：民用航空企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)有效的宣傳途徑。新媒體時(shí)代的到來(lái)為宣傳能力的額提升帶來(lái)了一個(gè)嶄新的發(fā)展空間。在民航企業(yè)的品牌宣傳過(guò)程中，如何應(yīng)用先進(jìn)的新媒體效果，讓新媒體在民航自身的宣傳過(guò)程中發(fā)揮更大的效用，是民航企業(yè)宣傳過(guò)程中應(yīng)該著力解決的重要問(wèn)題，同時(shí)也是新媒體時(shí)代的一個(gè)重要研究課題，文章從民航企業(yè)品牌宣傳的基本現(xiàn)狀出發(fā)，對(duì)其中的問(wèn)題和原因進(jìn)行一定的分析，并加以新媒體視角下如何發(fā)展民航企業(yè)品牌宣傳進(jìn)行策略上的分析。

關(guān)鍵詞：新媒體視角；民航企業(yè)；品牌宣傳

民航企業(yè)是專(zhuān)門(mén)從事民航業(yè)有關(guān)的各類(lèi)企業(yè),主要從事非軍事性質(zhì)以外的航空活動(dòng).隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人民收入的增多,科技的發(fā)展使得飛機(jī)造價(jià)的降低,機(jī)票的價(jià)格可以被大眾消費(fèi)群體所接受,飛機(jī)在大眾出行的交通工具中的作用越來(lái)越明顯.人民生活水平的提高,旅游度假日益成為一種時(shí)尚,飛機(jī)的售票群體就不僅限于商務(wù)人員,可以延伸到社會(huì)的各個(gè)階層,各個(gè)年齡段.在信息時(shí)代高度發(fā)達(dá)的今天,新的媒體不斷涌現(xiàn),民航企業(yè)如何通過(guò)新媒體手段更好地進(jìn)行品牌宣傳,推廣服務(wù),是民航企業(yè)發(fā)展的重要策略.

    一、民航企業(yè)品牌宣傳的現(xiàn)狀

品牌是企業(yè)的贏得顧客和企業(yè)長(zhǎng)久成存于發(fā)展的關(guān)鍵,是企業(yè)成功的必經(jīng)之路.對(duì)于中國(guó)的企業(yè)而言品牌到多數(shù)情況下意味著一件華麗的外衣,一件奢侈品,并不是一種企業(yè)價(jià)值文化的代表,品牌普遍缺少核心的競(jìng)爭(zhēng)力.要建立品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力,就要先建立適合企業(yè)的發(fā)展的品牌,即品牌定位.“品牌定位是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)確定,建立一個(gè)獨(dú)特的品牌形象,并對(duì)品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)傳播等,從而在目標(biāo)顧客心中建立一個(gè)獨(dú)特的具有價(jià)值地位的過(guò)程或行動(dòng).”進(jìn)行品牌宣傳是推廣品牌的重要手段.對(duì)于航空企業(yè)而言,運(yùn)輸產(chǎn)品的差異性并不大,更多的競(jìng)爭(zhēng)是一種高層次的企業(yè)文化的競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng).

(一）取得的成就.

改革開(kāi)放后,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的實(shí)行,民航有了很快的發(fā)展,至2002年民航的貨運(yùn)量,客運(yùn)量,客流中轉(zhuǎn)量同比與1978年有了很大的增長(zhǎng).2002年中國(guó)民航在國(guó)際民航組織已由1978年的37位上升為第五位.2002年,民航深化體制改革,全面實(shí)行民航體制改革方案,迎來(lái)民航發(fā)展的新高潮.中國(guó)民航在國(guó)際航空公司之中已經(jīng)嶄露頭角.在中國(guó)作為可以載旗飛行的中國(guó),代表著中國(guó)民航業(yè)國(guó)際中的形象,鳳凰鳥(niǎo)的國(guó)航標(biāo)志被越來(lái)越多的國(guó)際旅客認(rèn)可.另一方面，民航·在新媒體發(fā)達(dá)的時(shí)代，已經(jīng)認(rèn)識(shí)到新媒體的重要性。通過(guò)手機(jī)客戶端訂票，微信二維碼認(rèn)證，以及官方微博發(fā)布信息，都是民航新的宣傳手段。

（二）存在的問(wèn)題

1、相對(duì)國(guó)際,品牌形象不明晰.中國(guó)的民航業(yè)的歷來(lái)重視產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo),輕視品牌形象的維護(hù)與推廣.在中國(guó)的民航業(yè),無(wú)論是航線的開(kāi)辟,還是客機(jī)的質(zhì)量與舒適度,運(yùn)送旅客的數(shù)量,都不落后于國(guó)際大的民用航空公司,但是為什么品牌的認(rèn)可度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于新加坡航空這類(lèi)航空公司,原因就是企業(yè)品牌文化的差異.品牌的打造往往依賴于高品質(zhì)的服務(wù),取決于細(xì)致周到的服務(wù).中國(guó)的航空公司晚點(diǎn)延誤幾乎是所有出行旅客的困擾,然而航空公司對(duì)于這類(lèi)的晚點(diǎn)問(wèn)題很少做出真正意義上道歉,僅僅停留在語(yǔ)言上,無(wú)論是對(duì)于短時(shí)晚點(diǎn)還是長(zhǎng)時(shí)晚點(diǎn)而造成的旅客滯留,機(jī)場(chǎng)都沒(méi)有相應(yīng)的人性化關(guān)懷,這是機(jī)制所不能保障的,這也是航空公司與旅客發(fā)生沖突的重要原因.機(jī)場(chǎng)的服務(wù)包括訂票,安全檢查,行李托運(yùn),登機(jī)指導(dǎo),客艙服務(wù)等.在前期的機(jī)場(chǎng)服務(wù)中,機(jī)場(chǎng)的工作人員大多缺少一種工作熱情,更多是對(duì)于旅客的冷漠回答,包括在旅客位置的安排上,過(guò)于機(jī)械化,而非出于人性化.在客艙服務(wù)中,空姐的服務(wù)更多的規(guī)�；牧鞒袒姆⻊�(wù),沒(méi)有著眼于細(xì)節(jié)服務(wù),滿足旅客的不同需求.作為世界航空品牌的巨頭,新加坡航空公司并非通過(guò)提高服務(wù)的成本來(lái)提高服務(wù)的質(zhì)量, 就是努力做到細(xì)節(jié)的最好.

2、新媒體的品牌宣傳不足，缺失特色性。雖然民航已經(jīng)認(rèn)識(shí)到新媒體的重要性，也在某些方面開(kāi)通新媒體的服務(wù)，但是事實(shí)而言，新媒體的服務(wù)開(kāi)放程度哈市不足的。比如手機(jī)客戶端預(yù)訂機(jī)票，先要提交信息，然后需要認(rèn)證碼驗(yàn)證，程序麻煩復(fù)雜。并且微博微信值機(jī)并沒(méi)有推廣到所有的民航公司，有一些民航公司是沒(méi)有這樣的服務(wù)的。對(duì)于服務(wù)的宣傳還是側(cè)重于傳統(tǒng)的媒體宣傳，電以電視宣傳畫(huà)冊(cè)為主，微博這樣的新媒體為輔。這樣對(duì)于工作忙碌的上班族，和在校大學(xué)生這類(lèi)時(shí)常不看電視的群體，就是宣傳的盲區(qū)。對(duì)于微博的應(yīng)用還是以信息發(fā)布為主，忽略了微博的社交屬性，只是發(fā)布單一的機(jī)場(chǎng)信息，沒(méi)有做到與客戶的互動(dòng)另一方面，民航的宣傳缺乏特色性，在中國(guó)的各大民航機(jī)場(chǎng)常見(jiàn)的宣傳就是空乘面帶微笑，身穿制服，手托著一架飛機(jī)。這樣近似于呆板的宣傳，缺乏真正特色性標(biāo)志性的宣傳，不能突出中國(guó)航空的特點(diǎn)，或者是給旅客最獨(dú)特的印象。同為亞洲的航空公司，香港的航空在這方面也很出色，“擁有科技上領(lǐng)先的產(chǎn)品和專(zhuān)業(yè)能力，同時(shí)兼具亞洲的形象并提供親切有效率的服務(wù)”。

二、造成中國(guó)民航現(xiàn)狀的原因分析

（一）傳統(tǒng)的體制影響

中國(guó)的改革開(kāi)放，由賣(mài)方市場(chǎng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)改為買(mǎi)方市場(chǎng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，實(shí)行企業(yè)化管理。但是經(jīng)濟(jì)體制的改革并不完全，仍然受到傳統(tǒng)的體制的影響，管理理念落后，結(jié)構(gòu)不完善，常常會(huì)出新供需不平衡，很多飛機(jī)出現(xiàn)空座虛飛的問(wèn)題。在三大民航公司中，國(guó)航作為可以載旗飛行的公司，是有中國(guó)航空公司控股，仍然擺脫不了國(guó)有企業(yè)的弊病，經(jīng)營(yíng)的自主權(quán)小，改革較困難。相比于國(guó)外而言，中國(guó)的飛機(jī)燃油價(jià)格要高一些，在國(guó)外飛機(jī)的燃油供應(yīng)是多元化的，通常油量消耗大的優(yōu)惠就多，在中國(guó)各個(gè)機(jī)場(chǎng)都是單一的供油渠道，沒(méi)有商量回旋的余地，無(wú)法實(shí)行經(jīng)營(yíng)主體的多元化。這就造成中國(guó)的航空公司在服務(wù)方面的品牌宣傳就落后，自主性缺失會(huì)造成在進(jìn)行品牌宣傳策略改革時(shí)落后于同期的其他航空公司。

（二）品牌宣傳管理機(jī)制不健全

在中國(guó)的民航企業(yè)中，無(wú)論是品牌的設(shè)計(jì)還是推廣，都缺乏一個(gè)正確的管理機(jī)制。品牌宣傳不是簡(jiǎn)單的做廣告，在各大媒體發(fā)布信息，這是一個(gè)科學(xué)的管理系統(tǒng)。在大的民航企業(yè)下屬的分公司，往往是各自為政的，沒(méi)有統(tǒng)一的核心品牌價(jià)值，不符合企業(yè)的整體宣傳策略。在新媒體時(shí)代，怎樣運(yùn)用新媒體宣傳是更有效的，資金的投入分配，新媒體應(yīng)用宣傳中的面對(duì)的問(wèn)題解決，都是管理機(jī)制中的問(wèn)題。

（三）品牌服務(wù)意識(shí)的缺失

企業(yè)在進(jìn)行宣傳時(shí)，不注重服務(wù)宣傳，員工缺乏服務(wù)理念。中國(guó)的民航業(yè)的服務(wù)總是帶有流程化的色彩，缺少了人文的關(guān)懷。新加坡航空公司的宣傳以“新加坡女郎“為代表，將亞洲式的東方女性的溫柔展現(xiàn)，主打溫情牌缺乏。中國(guó)的民航缺乏高素質(zhì)的空乘人才，無(wú)論是文化素質(zhì)還是思想素質(zhì)都不夠完善。

三、如何在新媒體視覺(jué)下發(fā)展民航的品牌宣傳

（一）深化體制改革，轉(zhuǎn)變觀念。在傳統(tǒng)的體制經(jīng)營(yíng)下，是無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)品牌的國(guó)際化。閔行的企業(yè)需要深化體制改革，積極學(xué)習(xí)西方的科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)觀念，企業(yè)管理體制，完善企業(yè)的管理機(jī)制。明確市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下競(jìng)爭(zhēng)的激烈性，刺激發(fā)展的積極性。從企業(yè)的高層到基層員工都必須轉(zhuǎn)變發(fā)展的觀念，傳統(tǒng)的鐵路營(yíng)運(yùn)也已經(jīng)逐漸由“鐵老大”向服務(wù)性的方向轉(zhuǎn)變，動(dòng)鐵，高速列車(chē)的出現(xiàn)對(duì)于飛機(jī)運(yùn)輸也是巨大的沖擊。高鐵在中國(guó)的宣傳成果是有目共睹的，高鐵的服務(wù)由于剛剛起步，也是充滿活力的，這都是民航公司必須認(rèn)識(shí)到的，所以在這樣的市場(chǎng)大背景下，民航企業(yè)加強(qiáng)品牌宣傳的前提就是加強(qiáng)服務(wù)理念。

（二）重視新媒體的開(kāi)發(fā)應(yīng)用。微博，微信，facebook這類(lèi)新型的社交網(wǎng)絡(luò)軟件對(duì)于信息的傳遞有很大的功用。民航企業(yè)要進(jìn)行品牌宣傳就不能夠忽視其重要性，應(yīng)該以開(kāi)發(fā)高品質(zhì)的多種類(lèi)型的手機(jī)客戶服務(wù)為宣傳的要點(diǎn)，通過(guò)新媒體覆蓋不同的消費(fèi)群體，包括國(guó)外的市場(chǎng)。在推出微信值機(jī)后，是否還有更多的手機(jī)客戶值機(jī)方式。航空公司聯(lián)系的各大旅游網(wǎng)站，包括攜程，去哪兒在內(nèi)的合作伙伴是否也可以推行，真正方便客戶。飛機(jī)航班信息的公布，特價(jià)機(jī)票的及時(shí)信息反饋，對(duì)于客戶在微博上投訴建議的回應(yīng)包括有空位的飛機(jī)售票，是否都可以快速的更新。

（三）堅(jiān)持有特色的品牌推廣。中國(guó)的民航企業(yè)的品牌特色化并不明顯，在進(jìn)行品牌宣傳時(shí)就難以被市場(chǎng)認(rèn)可。中國(guó)的三大航空公司，只有國(guó)航的標(biāo)志是由鄧小平同志書(shū)寫(xiě)的“中國(guó)國(guó)際航空公司”和鳳凰圖案組成，帶有中國(guó)的文化氣息，其他民航企業(yè)的圖標(biāo)設(shè)計(jì)對(duì)于中國(guó)特色的闡述就不那么鮮明�？v觀世界，日本航空的飛機(jī)設(shè)計(jì)將動(dòng)漫形象繪制于機(jī)身之上，，空乘小姐全部都是日本的和服裝扮，將地域特色做到極致。香港國(guó)泰航空公司將香港城市繪制在機(jī)身上。中國(guó)民航的品牌宣傳也必須堅(jiān)持特色化，“民族的就是世界的”中國(guó)是有著悠久而深遠(yuǎn)的文化積淀的國(guó)家，傳統(tǒng)的東方文化對(duì)于西方世界是很有吸引力的，中國(guó)民航業(yè)在進(jìn)行機(jī)場(chǎng)的宣傳時(shí)應(yīng)當(dāng)注重這點(diǎn)，與國(guó)際接軌并不代表無(wú)選擇性學(xué)習(xí)，在中國(guó)的航空公司轉(zhuǎn)機(jī)的乘客，來(lái)往的乘客讓他們?cè)诙虝旱臅r(shí)間內(nèi)了解民航的品牌文化，對(duì)于品牌推廣意義重大。

（四）培養(yǎng)一支能夠進(jìn)行新媒體宣傳方法的研發(fā)隊(duì)伍。對(duì)于中國(guó)航空公司來(lái)說(shuō)，很多都缺乏這種對(duì)于品牌打造有著專(zhuān)業(yè)水平人才。在新媒體時(shí)代，進(jìn)行服務(wù)的宣傳推廣，必須有專(zhuān)業(yè)的人才進(jìn)行設(shè)計(jì)，改進(jìn)方案。要求人才不僅要有廣告學(xué)的專(zhuān)業(yè)，還要有敏銳的市場(chǎng)洞察能力，能夠緊跟時(shí)代的潮流，隨著新的社交軟件的出現(xiàn)，就能夠開(kāi)發(fā)出完善的服務(wù)。

進(jìn)入新媒體時(shí)代后，中國(guó)的民航業(yè)的品牌宣傳在近幾年的發(fā)展成就是值得欣慰的，但是還是存在一系列的問(wèn)題，和國(guó)際還是有差距的，但是可愿意看到中國(guó)航空公司在這方面所做的努力。新媒體時(shí)代的高速發(fā)展，中國(guó)民航業(yè)需要改進(jìn)的地方還很多，但是相信在不久的將來(lái)，民航業(yè)在新媒體的品牌宣傳一定會(huì)上一個(gè)臺(tái)階。

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