劉笑男   遼寧師范大學(xué)文學(xué)院

摘要：本文從品牌定位的角度出發(fā)分析了味千的現(xiàn)狀，給出其發(fā)展的路徑，希望企業(yè)能有新的更好的發(fā)展，也為其他企業(yè)提供一些參考。

關(guān)鍵詞：品牌定位；消費(fèi)習(xí)慣；操作策略

    一年前的骨湯危機(jī)漸漸遠(yuǎn)去，我們不禁要為這樣一個(gè)曾經(jīng)熟悉的品牌而感到惋惜，難道經(jīng)歷危機(jī)之后的味千會(huì)就此倒下么，從筆者的角度不希望看到這樣的場(chǎng)景，希望味千再續(xù)往日的輝煌，按照規(guī)劃朝著既定目標(biāo)1000家門店邁進(jìn)，讓更多的消費(fèi)者重新進(jìn)店消費(fèi)，品嘗日式拉面。

一、原因分析

（一）骨湯門的直接影響

“一碗湯的鈣質(zhì)含量更是牛奶的4倍、普通肉類的數(shù)十倍。”常去味千拉面的消費(fèi)者們對(duì)這樣一份廣告詞一定不會(huì)陌生。經(jīng)過媒體爆料，味千拉面著力宣傳的純豬骨熬制的湯底竟然是用濃縮液勾兌而成的。這對(duì)看重味千拉面營養(yǎng)價(jià)值的消費(fèi)者來說是致命的打擊。一年過去了，現(xiàn)在的情況是依然沒有明顯的好轉(zhuǎn)。

（二）消費(fèi)習(xí)慣的改變

消費(fèi)習(xí)慣對(duì)于企業(yè)來講是維持其發(fā)展的動(dòng)力。消費(fèi)者對(duì)于其認(rèn)可的品牌具有一定的忠誠度，在品牌的選擇上消費(fèi)習(xí)慣能夠促使其繼續(xù)選擇自己熟悉的品牌。形成消費(fèi)習(xí)慣的原因有以下幾個(gè)方面：第一，商品的特色。第二，服務(wù)的質(zhì)量。第三，消費(fèi)者自身的感受。味千之前對(duì)消費(fèi)者的承諾在于骨湯的營養(yǎng)，真材實(shí)料，品質(zhì)的保證，所以消費(fèi)者因?yàn)楣菧臓I養(yǎng)價(jià)值，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，產(chǎn)生了很好的消費(fèi)體驗(yàn)，在其承諾的營養(yǎng)面前即使價(jià)格稍高也會(huì)欣然接受。在經(jīng)過“骨湯門”之后，在價(jià)格比同類競爭品略高的情況下消費(fèi)者改變了對(duì)品牌的看法，其他的競爭品牌給了這部分消費(fèi)者更好的品牌體驗(yàn)，消費(fèi)者自然會(huì)流失了。

（三）市場(chǎng)競爭的加劇

快餐市場(chǎng)的競爭愈演愈烈，麥當(dāng)勞、肯德基都盡可能的“貼近”消費(fèi)者，紛紛降價(jià)，推出了更加親民的午餐晚餐系列，價(jià)格在15至25元之間，真功夫、吉野家、李先生等連鎖品牌的價(jià)位也都在這個(gè)區(qū)間，除了這些主要的競爭對(duì)手外一些地方的特色的小吃和小的餐飲店也在刮分這個(gè)市場(chǎng)，相對(duì)于30元左右的味千拉面來講價(jià)位有些偏高，失去了很大的競爭力，加之品牌受到質(zhì)疑消費(fèi)者的數(shù)量就更加的萎縮。

二、對(duì)策分析

（一）定位思考

味千的品牌定位是日式風(fēng)格面食的第一品牌。利用差異化明顯的日式風(fēng)格定位成功的切入了中國餐飲業(yè)，避免了和中國傳統(tǒng)面食業(yè)的混戰(zhàn)，，從產(chǎn)品角度看支撐味千高端定位的是其湯料的高營養(yǎng)、綠色健康的產(chǎn)品屬性，所以消費(fèi)者才能認(rèn)可其高價(jià)位的產(chǎn)品。

由于骨湯危機(jī)事件使得消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品本身產(chǎn)生了懷疑，進(jìn)而失去消費(fèi)的欲望，品牌的定位雖在，店面的高端形象雖在，但是消費(fèi)者的數(shù)量去大不如前，空有定位沒有營業(yè)額的尷尬局面不得不讓我們從新思考，味千賣的到底是什么？

1.賣的是文化？

味千的店面裝修采用日式風(fēng)格，很多的日本元素都在店面中有所體現(xiàn)，快餐的特點(diǎn)決定了消費(fèi)者的心態(tài)都是相對(duì)浮躁的，消費(fèi)者在用餐之余不能更多的體驗(yàn)到日本文化方面的東西。文化只能作為品牌塑造的輔助手段，不能構(gòu)成品牌的核心價(jià)值，不足以支撐品牌長久地發(fā)展。

2.賣的是營養(yǎng)？

能夠支撐味千高價(jià)位持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素就是營養(yǎng)這個(gè)利益點(diǎn)。雖然危機(jī)源自“營養(yǎng)”，但是如今的味千實(shí)實(shí)在在的用行動(dòng)來兌現(xiàn)自己承諾，突出自己一貫的產(chǎn)品利益點(diǎn)，廣告?zhèn)鞑ナ冀K圍繞純正骨湯熬制展開，這是味千品牌立足的根本。

3.賣的是拉面？

味千為消費(fèi)者提供的是面條，滿足消費(fèi)者的最基本需求，但是味千沒有停留在競爭的原始階段，沒有和李先生牛肉面，蘭州牛肉拉面，山西刀削面，等這些品種正面交鋒，比的不是誰的價(jià)格低，誰的分量足，而是利用自身的面筋湯好把自己和競爭對(duì)手區(qū)隔開來，讓消費(fèi)者有個(gè)清晰地認(rèn)知。

    綜合以上分析，味千賣的是日式有營養(yǎng)的骨湯拉面。定位準(zhǔn)確清晰，現(xiàn)階段門店?duì)I業(yè)額不能達(dá)到預(yù)期是消費(fèi)者對(duì)品牌缺乏信心，對(duì)品牌的認(rèn)知產(chǎn)生了誤差，品牌定位本身沒有問題，應(yīng)該繼續(xù)強(qiáng)化品牌定位。

（二）產(chǎn)品力提升

味千保證骨湯純正的前提下應(yīng)該進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)品的品質(zhì)，并且保證盡可能多的品種，讓消費(fèi)者有充足的挑選余地。只有把產(chǎn)品做好了，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有超值的體驗(yàn)才會(huì)從拾對(duì)品牌的信心。

（三）價(jià)格促銷

價(jià)格對(duì)于品牌忠誠不是非常強(qiáng)烈普通消費(fèi)者來說是很有吸引力的。味千現(xiàn)階段與競爭者對(duì)手的價(jià)格相比是略高的，不具有明顯的競爭優(yōu)勢(shì)，但是味千的團(tuán)購降價(jià)措施也漸漸的發(fā)揮效果，把某些特定產(chǎn)品的價(jià)格降到和競爭對(duì)手持平，現(xiàn)在就處于一個(gè)矛盾的階段，促銷力度太大門店?duì)I業(yè)額上不去，力度不到，消費(fèi)者又不進(jìn)店消費(fèi)，筆者認(rèn)為，現(xiàn)階段的主要目的是讓消費(fèi)者從新回到店內(nèi)消費(fèi)，形成消費(fèi)習(xí)慣，把產(chǎn)品的定價(jià)設(shè)成不同檔次滿足不同人群的需求。

（四）加強(qiáng)溝通

現(xiàn)在的主要問題是消費(fèi)者對(duì)品牌失去信心，懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量。我們的廣告目的就要加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，承諾質(zhì)量，重拾信心。溝通的方式有很多，廣告投放力度的加強(qiáng)必不可少，店內(nèi)的消費(fèi)體驗(yàn)也是很有效果的溝通方式，還能促使形成品牌忠誠。

三、總結(jié)

價(jià)格戰(zhàn)是味千始終想避免的，價(jià)格對(duì)于味千將來的發(fā)展是個(gè)制約因素，相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)應(yīng)該采取低價(jià)高質(zhì)的策略聚攏人氣，形成品牌和價(jià)格的共同優(yōu)勢(shì)。讓消費(fèi)者回到店內(nèi)消費(fèi)最有效的辦法就是低價(jià)策略，讓重新進(jìn)店的消費(fèi)者感覺到味千的改變，形成自身的品牌消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)行二次口碑傳播，再配合廣告?zhèn)鞑ゼ右暂o助，相信味千明天會(huì)好的。

參考文獻(xiàn)：

[1]譚小芳.味千拉面“營養(yǎng)門”與危機(jī)公關(guān)管理[J].卓越管理.2011(8)

[2]王暉，李岫. 日式快餐連鎖企業(yè)成長模式解析—以味千(中國)為例[J].旅游學(xué)刊.2008(12)

[3]謝園.潘慰:味千多品牌策略[J].成功營銷.2010(1)

[4]楊麗媼.味千：賣面的學(xué)問[J].連鎖與特許.2008(3)

引用：本文已由現(xiàn)代商業(yè)雜志出版,轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來源.現(xiàn)代商業(yè)

現(xiàn)代商業(yè): CN11-5392/F   QQ:136276459   投稿郵箱:xdsyzzs@126.com  (切勿一稿多投）