本文關(guān)鍵詞： 感知服務(wù)補救公平價值 感知再續(xù)品牌關(guān)系利益 再續(xù)品牌關(guān)系滿意 再續(xù)品牌關(guān)系信任 品牌關(guān)系再續(xù)意向　出處：《山東大學(xué)》2014年博士論文　論文類型：學(xué)位論文

【摘要】：以關(guān)系導(dǎo)向取代交易導(dǎo)向是近二十年來最具代表性的營銷理論突破與營銷實踐探索。與傳統(tǒng)的交易營銷不同,關(guān)系營銷著眼于企業(yè)長期利益,通過保持并加強與顧客的長期關(guān)系實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。品牌關(guān)系作為顧客關(guān)系的重要表現(xiàn)形態(tài),謀求關(guān)系的穩(wěn)定性與持久性是其管理的重要目標(biāo)。以品牌關(guān)系管理的語言表達(dá),就是應(yīng)該注重品牌關(guān)系全生命周期的管理,因為長期關(guān)系導(dǎo)向的營銷觀對企業(yè)實現(xiàn)優(yōu)勢競爭地位發(fā)揮著關(guān)鍵作用。 從完整品牌關(guān)系生命周期的角度看,品牌關(guān)系管理應(yīng)包括關(guān)系建立、關(guān)系維持和關(guān)系再續(xù)三個階段的管理,這三個階段的管理對象分別是新顧客、老顧客和關(guān)系再續(xù)顧客。當(dāng)前,無論是從企業(yè)管理實踐還是從學(xué)術(shù)研究層面,品牌關(guān)系管理關(guān)注的重點都在關(guān)系建立與關(guān)系維持上,對于關(guān)系再續(xù)顧客的關(guān)注遠(yuǎn)不及前兩個階段。事實上,隨著顧客資源競爭的加劇與顧客開發(fā)和維護(hù)成本的提升,對關(guān)系斷裂顧客的再開發(fā),即再續(xù)斷裂的品牌關(guān)系理應(yīng)成為品牌關(guān)系管理新的重點。 買方市場條件下,由于消費者選擇性增強,顧客資源競爭更加激烈,企業(yè)品牌關(guān)系管理的觸角不得不延伸至關(guān)系斷裂顧客的關(guān)系再續(xù)上。有效的品牌關(guān)系再續(xù)策略的前提是正確把握哪些因素驅(qū)動著顧客再續(xù)品牌關(guān)系的行為以及這些因素是如何發(fā)揮作用的這一基礎(chǔ)問題。然而,目前學(xué)術(shù)界對品牌關(guān)系再續(xù)問題的研究才剛剛起步,對品牌關(guān)系再續(xù)驅(qū)動因素尤其是作用機制的思索還極為缺乏,有限的研究成果的最大問題在于缺乏明確的理論依據(jù)與系統(tǒng)的分析框架。 針對品牌關(guān)系再續(xù)理論研究的不足和管理實踐中的困惑,本研究旨在解決三個問題。其一,究竟是什么因素驅(qū)動顧客再續(xù)斷裂的品牌關(guān)系?其二,這些因素是如何作用于顧客再續(xù)品牌關(guān)系意向的?其三,品牌關(guān)系再續(xù)影響因素對關(guān)系再續(xù)意向的驅(qū)動作用受哪些因素的調(diào)節(jié)? 圍繞上述三個問題,本研究提出了顧客感知再續(xù)品牌關(guān)系價值的概念,并運用關(guān)鍵事件技術(shù)和焦點訪談技術(shù)等質(zhì)性研究方法,開發(fā)了感知再續(xù)關(guān)系價值的構(gòu)成要素；以態(tài)度理論和社會交換理論為指導(dǎo),構(gòu)建了再續(xù)關(guān)系價值認(rèn)知——再續(xù)關(guān)系情感——再續(xù)關(guān)系意向的理論框架,并運用856份餐廳顧客的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行實證檢驗,揭示了顧客感知再續(xù)關(guān)系價值通過作用于顧客再續(xù)關(guān)系情感驅(qū)動再續(xù)關(guān)系意向的作用機制,同時考察了替代品牌競爭力與顧客特性對這一作用機制的調(diào)節(jié)效應(yīng)。 本研究得到以下主要結(jié)論： 第一,感知再續(xù)關(guān)系價值是顧客再續(xù)品牌關(guān)系的根本驅(qū)動因素。感知再續(xù)關(guān)系價值是顧客從再續(xù)品牌關(guān)系的交換活動中感知到的利益與付出的成本權(quán)衡后對再續(xù)關(guān)系的總體評價。質(zhì)性研究結(jié)果表明,感知再續(xù)關(guān)系價值由感知補救公平價值和感知再續(xù)關(guān)系利益構(gòu)成。其中,感知補救公平價值反映了再續(xù)品牌關(guān)系能夠給顧客帶來的現(xiàn)實價值,包括感知補救分配公平、感知補救程序公平、感知補救互動公平；感知再續(xù)關(guān)系利益則反映再續(xù)品牌關(guān)系給顧客帶來的核心服務(wù)價值之外的由“關(guān)系”本身帶來的潛在價值,包括感知再續(xù)經(jīng)濟(jì)利益、感知再續(xù)情感利益、感知再續(xù)信心利益和感知再續(xù)定制利益。 第二,感知再續(xù)關(guān)系價值通過直接和間接雙重路徑作用于顧客的品牌關(guān)系再續(xù)意向。研究證實,“再續(xù)關(guān)系價值認(rèn)知——再續(xù)關(guān)系情感——再續(xù)關(guān)系行為意向”的理論邏輯準(zhǔn)確地刻畫了基于顧客視角的品牌關(guān)系再續(xù)機制,服務(wù)品牌關(guān)系再續(xù)行為本質(zhì)上是顧客感知到再續(xù)關(guān)系能夠給自己帶來的現(xiàn)實或潛在利益而做出的行為反應(yīng),該反應(yīng)通過兩條路徑實現(xiàn)。從直接作用看,感知再續(xù)關(guān)系價值五個變量對再續(xù)關(guān)系意向有顯著正向影響,作用從大到小依次為：感知再續(xù)信心利益、感知再續(xù)定制利益、感知補救程序公平、感知再續(xù)情感利益、感知補救分配公平。從間接作用看,感知再續(xù)關(guān)系價值五個變量通過再續(xù)關(guān)系滿意和再續(xù)關(guān)系信任對再續(xù)關(guān)系意向產(chǎn)生顯著正向影響,作用從大到小依次為：感知補救分配公平、感知再續(xù)信心利益、感知再續(xù)情感利益、感知再續(xù)定制利益、感知補救程序公平。從感知再續(xù)關(guān)系價值對再續(xù)關(guān)系滿意的總效應(yīng)看,作用從大到小依次為：感知再續(xù)信心利益、感知補救分配公平、感知再續(xù)定制利益、感知再續(xù)情感利益、感知補救程序公平�？梢钥吹�,感知再續(xù)關(guān)系價值五變量既直接作用于顧客再續(xù)關(guān)系意向,也通過再續(xù)關(guān)系滿意和再續(xù)關(guān)系信任間接作用于再續(xù)關(guān)系意向,實證研究結(jié)論證明了本文理論模型的合理性。與此同時,無論是感知再續(xù)關(guān)系價值對再續(xù)關(guān)系意向影響的直接效應(yīng)、間接效應(yīng)還是總效應(yīng),感知再續(xù)信心利益、感知補救分配公平都是對再續(xù)關(guān)系意向影響最顯著的兩個價值變量。 第三,感知再續(xù)關(guān)系價值各維度對顧客再續(xù)關(guān)系情感與再續(xù)關(guān)系意向具有差異化影響。感知再續(xù)關(guān)系價值對再續(xù)關(guān)系滿意的實證研究結(jié)果表明,感知補救公平價值的三個維度對再續(xù)關(guān)系滿意均有顯著正向影響,其中,感知補救分配公平的作用最為顯著。感知再續(xù)關(guān)系利益四個維度中,感知再續(xù)信心利益、感知再續(xù)定制利益、感知再續(xù)情感利益對再續(xù)關(guān)系滿意有顯著影響,其中,感知再續(xù)情感利益效應(yīng)最大,但感知經(jīng)濟(jì)利益的作用不顯著。感知再續(xù)關(guān)系價值對再續(xù)關(guān)系信任的實證研究結(jié)果表明,感知補救公平價值的感知補救分配公平和感知補救互動公平顯著影響再續(xù)關(guān)系信任,感知補救程序公平對信任的作用不顯著。感知再續(xù)關(guān)系利益的感知再續(xù)信心利益、感知再續(xù)情感利益與感知再續(xù)定制利益對再續(xù)關(guān)系信任有顯著影響,其中,感知再續(xù)信心利益效應(yīng)最大,感知再續(xù)經(jīng)濟(jì)利益作用不顯著。感知補救公平價值三維度中,感知補救程序公平對再續(xù)關(guān)系意向的直接效應(yīng)最大,其次是感知補救分配公平,而感知補救互動公平對再續(xù)意向的作用不顯著。感知再續(xù)關(guān)系利益四維度中感知再續(xù)信心利益、感知再續(xù)定制利益、感知再續(xù)情感利益直接作用于再續(xù)關(guān)系意向,其中,感知再續(xù)信心利益直接效應(yīng)最大,感知再續(xù)經(jīng)濟(jì)利益對再續(xù)意向的作用不顯著。 第四,再續(xù)關(guān)系滿意和再續(xù)關(guān)系信任在感知再續(xù)關(guān)系價值與再續(xù)關(guān)系意向間發(fā)揮重要的中介作用。研究顯示,再續(xù)關(guān)系滿意在感知再續(xù)關(guān)系價值五個維度與再續(xù)關(guān)系意向的關(guān)系間起中介作用,再續(xù)關(guān)系信任在感知再續(xù)關(guān)系價值四個維度與再續(xù)關(guān)系意向的關(guān)系間起中介作用。由于存在兩條中介路徑,大大提高了感知再續(xù)關(guān)系價值對再續(xù)關(guān)系意向的驅(qū)動作用,也進(jìn)一步證明了本研究理論框架的合理性。 第五,顧客再續(xù)品牌關(guān)系行為具有顯著的個人特質(zhì)與關(guān)系特質(zhì)依賴性。顧客的消費決策過程是一個復(fù)雜的心理過程,一方面,對同一顧客而言,即使其因補救價值和關(guān)系利益對再續(xù)關(guān)系產(chǎn)生正向情感,替代品牌也可以左右其再續(xù)關(guān)系的決策,如果替代品牌競爭力更強則明顯不利于其再續(xù)原來的品牌關(guān)系。另一方面,顧客購買行為受到自身特性的影響,本研究表明,自信水平、需求多樣性水平、購買涉入度等顧客個人特質(zhì)在顧客再續(xù)關(guān)系情感與再續(xù)關(guān)系行為意向的關(guān)系中發(fā)揮調(diào)節(jié)效應(yīng)。這意味著即使顧客已產(chǎn)生再續(xù)關(guān)系的正面情感,也不一定能導(dǎo)向再續(xù)關(guān)系的行為意向。再續(xù)斷裂的品牌關(guān)系是顧客對服務(wù)失敗的服務(wù)商的信任預(yù)付,是一種不確定性決策,自信水平低的顧客感知風(fēng)險水平通常高于一般群體水平,面對風(fēng)險決策時更易做出風(fēng)險回避的選擇；而需求多樣性水平高的顧客更愿意在多品牌間比較決策,消費粘性較一般群體更低,一旦有理想的替代品牌,就很難做出再續(xù)關(guān)系的決策；與此相似,高購買涉入度的顧客也具有貨比三家的消費特性,購買決策較一般群體更為謹(jǐn)慎,品牌評估更為全面,也不利于品牌關(guān)系的再續(xù)管理。 本研究從顧客感知再續(xù)關(guān)系價值入手探究驅(qū)動品牌關(guān)系再續(xù)意向的內(nèi)在機理,并通過實證研究驗證了感知再續(xù)關(guān)系價值、再續(xù)關(guān)系滿意與信任以及再續(xù)關(guān)系意向之間的內(nèi)在關(guān)系。與現(xiàn)有的相關(guān)研究成果相比,本研究明晰了品牌關(guān)系再續(xù)研究的理論框架,深化了對作用機制的探討,豐富了該領(lǐng)域的實證研究成果。主要創(chuàng)新點體現(xiàn)在： 第一,聚焦于品牌關(guān)系生命周期后端的顧客心理與行為特征,豐富了動態(tài)視角的品牌關(guān)系研究的理論成果。在服務(wù)競爭日益激烈、顧客開發(fā)成本不斷上升的市場環(huán)境下,如何再續(xù)與斷裂關(guān)系的顧客的品牌關(guān)系,挽回流失的顧客,延長每一現(xiàn)實顧客的關(guān)系生命周期長度,提高顧客關(guān)系全生命周期對品牌的貢獻(xiàn)度,是服務(wù)商品牌管理和顧客關(guān)系管理新的著眼點。深入剖析該階段的顧客價值訴求與心理——行為機制,不僅有利于更好地把握品牌關(guān)系全生命周期,也豐富了動態(tài)視角的品牌關(guān)系研究成果。 第二,構(gòu)建了明確的品牌關(guān)系再續(xù)研究的理論框架,彌補了相關(guān)研究理論支撐薄弱的不足�，F(xiàn)有關(guān)于品牌關(guān)系再續(xù)的有限研究成果主要遵循服務(wù)補救策略直接驅(qū)動再續(xù)關(guān)系意向的分析思路,存在的主要缺陷是缺少一個有明確理論基礎(chǔ)支撐的系統(tǒng)研究框架。本研究認(rèn)為,理性的價值認(rèn)知直接驅(qū)動行為意向并非完整的顧客心理活動軌跡,更何況品牌關(guān)系再續(xù)不同于良性品牌關(guān)系狀態(tài)下的購買行為決策。遭遇服務(wù)失敗損失的顧客因感知利失產(chǎn)生明顯的負(fù)向情感并引發(fā)關(guān)系斷裂,再續(xù)關(guān)系中若不能修復(fù)情感裂痕是很難通過理性價值認(rèn)知直接促動再續(xù)行為的。顧客再續(xù)斷裂的品牌關(guān)系既然是一種消費行為,本質(zhì)上仍遵循態(tài)度理論的一般邏輯�；诖�,本研究以態(tài)度理論體系為依據(jù),構(gòu)建了品牌關(guān)系再續(xù)研究的整體理論架構(gòu),即顧客再續(xù)品牌關(guān)系行為意向受制于顧客再續(xù)品牌關(guān)系價值認(rèn)知與再續(xù)品牌關(guān)系情感傾向,再續(xù)品牌關(guān)系價值認(rèn)知既直接驅(qū)動顧客的再續(xù)品牌關(guān)系行為意向,也通過作用于再續(xù)關(guān)系滿意與再續(xù)關(guān)系信任這兩個關(guān)系情感變量間接作用于顧客的再續(xù)品牌關(guān)系行為意向。該理論框架可以為品牌關(guān)系再續(xù)的相關(guān)研究奠定基礎(chǔ),也可以為服務(wù)企業(yè)品牌關(guān)系管理實踐提供指導(dǎo)。 第三,開發(fā)了顧客感知再續(xù)品牌關(guān)系價值的概念,探索了其結(jié)構(gòu)維度與測量指標(biāo)。按照價值驅(qū)動行為的社會交換理論,顧客是否做出再續(xù)品牌關(guān)系的決定,根本上取決于再續(xù)關(guān)系的行為決策能否為其帶來理想的現(xiàn)實價值與潛在價值。為此,本研究以顧客再續(xù)品牌關(guān)系價值為驅(qū)動因素,以此推動顧客生成再續(xù)品牌關(guān)系的積極情感并進(jìn)一步驅(qū)動其再續(xù)關(guān)系行為意向。本研究將顧客對再續(xù)關(guān)系的現(xiàn)實與潛在價值稱為感知再續(xù)品牌關(guān)系價值,運用關(guān)鍵事件技術(shù)與焦點小組訪談等質(zhì)性研究方法,以若干常見服務(wù)業(yè)的品牌關(guān)系斷裂與再續(xù)行為為對象,通過規(guī)范的概念開發(fā)步驟,得到了顧客感知再續(xù)品牌關(guān)系價值的結(jié)構(gòu)維度,包括感知服務(wù)補救公平價值與感知再續(xù)品牌關(guān)系利益。前者著眼于再續(xù)品牌關(guān)系行為帶來的現(xiàn)實價值,后者則關(guān)注再續(xù)關(guān)系所帶來的潛在價值。顧客感知再續(xù)品牌關(guān)系價值是本研究首創(chuàng)的概念,該概念的開發(fā)為本研究理論模型的驗證奠定了可操作的變量基礎(chǔ)。 第四,揭示了顧客感知再續(xù)關(guān)系價值對其再續(xù)品牌關(guān)系行為意向的雙重作用路徑,并驗證了情境變量對品牌關(guān)系再續(xù)行為意向的調(diào)節(jié)效應(yīng)。以價值驅(qū)動行為為核心邏輯,本研究提出了一個基于感知補救公平價值、感知再續(xù)關(guān)系利益、再續(xù)關(guān)系滿意、再續(xù)關(guān)系信任與再續(xù)關(guān)系行為意向的完整的服務(wù)品牌關(guān)系再續(xù)的心理機制。通過文獻(xiàn)研究提出變量關(guān)系假設(shè),以餐廳顧客為對象獲取大樣本數(shù)據(jù),運用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行實證檢驗。結(jié)果證實,感知補救公平價值與感知再續(xù)關(guān)系利益既直接作用也通過再續(xù)關(guān)系滿意與再續(xù)關(guān)系信任間接作用于顧客的再續(xù)品牌關(guān)系意向,滿意和信任這兩個關(guān)系質(zhì)量的重要維度在感知再續(xù)品牌關(guān)系價值與再續(xù)品牌關(guān)系意向間發(fā)揮重要的中介作用。在明確主變量關(guān)系的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步驗證了替代品牌競爭力以及由自信、多樣化需求、購買涉入度構(gòu)成的顧客特性兩類情境因素對再續(xù)關(guān)系情感與再續(xù)關(guān)系意向之間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)。 第五,拓展了品牌關(guān)系再續(xù)研究的產(chǎn)業(yè)視域�，F(xiàn)有品牌關(guān)系斷裂與再續(xù)研究成果多數(shù)以制造業(yè)企業(yè)為對象,研究前提多為產(chǎn)品危機事件導(dǎo)致的品牌關(guān)系斷裂。一方面,與實體產(chǎn)品相比,服務(wù)產(chǎn)品具有不可感知性、不可分離性、品質(zhì)差異性、不可儲存性、缺乏所有權(quán)等顯著特征,這些特征常導(dǎo)致服務(wù)失敗無法避免,服務(wù)領(lǐng)域的關(guān)系斷裂與再續(xù)管理面對很大挑戰(zhàn)。另一方面,隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展,消費者對服務(wù)產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)多樣化、需求個性化、品質(zhì)提升化等諸多特點。兩個方面的因素交互作用,造成服務(wù)消費者選擇空間空前增大、服務(wù)競爭不斷加劇、服務(wù)顧客保留難度越來越高的服務(wù)營銷現(xiàn)實生態(tài),迫切需要對服務(wù)領(lǐng)域的品牌關(guān)系再續(xù)問題進(jìn)行深入探討。本研究拓展了品牌關(guān)系再續(xù)研究的產(chǎn)業(yè)視域,豐富了服務(wù)品牌關(guān)系再續(xù)研究的理論成果。
[Abstract]:......
【學(xué)位授予單位】：山東大學(xué)
【學(xué)位級別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2014
【分類號】：F274;F224

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本文編號：1480029