本文關(guān)鍵詞：河南正商地產(chǎn)公司品牌戰(zhàn)略研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

（４）公共關(guān)系與宣傳；（５．）直接營銷；（６）人員推銷；品牌傳播活動可以用很多方式建立品牌資產(chǎn)，創(chuàng)造品牌；５．６正商地產(chǎn)品牌的延伸；品牌延伸是對品牌未來發(fā)展領(lǐng)域的清晰界定；正商地產(chǎn)是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，如果跨行業(yè)幅度太大經(jīng)營；５．６．２跨區(qū)域延伸時注意品牌與本地文化的結(jié)合；正商地產(chǎn)豐富自身品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，可以考慮跨區(qū)域；牌優(yōu)勢與本地企業(yè)合作，首先尋求與河南文化

（４）公共關(guān)系與宣傳。隨著傳播渠道的立體化，廣告的影響力正日趨減弱，其邊際效應(yīng)的下降在一定程度上增加了企業(yè)的成本，公共關(guān)系的重要性逐漸被人們所認(rèn)識并且越來越廣泛的應(yīng)用于商業(yè)，主要體現(xiàn)為：報(bào)刊稿子、演講、研討會、年度報(bào)告、出版物、商務(wù)關(guān)系、確認(rèn)媒體等，公共關(guān)系因其對目標(biāo)客戶的準(zhǔn)確把握及其策略的有效性，在企業(yè)品牌傳播中發(fā)揮著廣告無法替代的作用，正商地產(chǎn)公司可以充分利用現(xiàn)有的內(nèi)部刊物進(jìn)行軟文推廣，同時與各相關(guān)團(tuán)體建立良好的關(guān)系，在媒體等渠道進(jìn)行企業(yè)品牌價值的宣傳。

（５．）直接營銷。正商地產(chǎn)可以使用郵寄、電話、傳真、電子信箱及時向業(yè)主發(fā)送有關(guān)企業(yè)信息，加強(qiáng)與老客戶的聯(lián)系，爭取老客戶重復(fù)購買或轉(zhuǎn)介紹新客戶，或者利用互聯(lián)網(wǎng)對公司及樓盤以及品牌資產(chǎn)進(jìn)行宣傳以達(dá)到直接傳播的目的，或者征求特定顧客和預(yù)期顧客的回復(fù)，了解客戶需求，爭取實(shí)現(xiàn)銷售。

（６）人員推銷。人員推銷是房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行樓盤銷售的最常用而有效的方式，是銷售人員與一個或多個預(yù)期購買者面對面接觸以進(jìn)行介紹、回答問題并取得定單的過程。主要形式有：推銷展示、銷售會議、樣品、交易會等。正商地產(chǎn)也是如此，但具體推銷的方法和程序可以進(jìn)一步的規(guī)范和創(chuàng)新。

品牌傳播活動可以用很多方式建立品牌資產(chǎn)，創(chuàng)造品牌知名度，把正確的品牌形象和消費(fèi)者的記憶相聯(lián)系，給消費(fèi)者帶來積極的品牌判斷或者感覺，促進(jìn)消費(fèi)者與品牌的聯(lián)系。

５．６正商地產(chǎn)品牌的延伸

品牌延伸是對品牌未來發(fā)展領(lǐng)域的清晰界定。只有切實(shí)明確未來品牌適合發(fā)展的領(lǐng)域、行業(yè)，才能在降低延伸風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)避品牌稀釋的前提下，真正實(shí)現(xiàn)謀求品牌價值的最大化。正商地產(chǎn)可以通過以下五個方面進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的延伸。５．６．１選擇好品牌延伸的領(lǐng)域

正商地產(chǎn)是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，如果跨行業(yè)幅度太大經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)也會大，而在同一價值鏈上延伸則比較安全，正商應(yīng)考慮向與房地產(chǎn)開發(fā)有關(guān)的建材或物業(yè)延伸，一是與自已的企業(yè)業(yè)務(wù)有關(guān)，對這些企業(yè)比較熟悉；二是運(yùn)作起來比較容易，還可以實(shí)現(xiàn)自身的資源整合。

５．６．２跨區(qū)域延伸時注意品牌與本地文化的結(jié)合

正商地產(chǎn)豐富自身品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，可以考慮跨區(qū)域經(jīng)營，應(yīng)充分利用品４１

牌優(yōu)勢與本地企業(yè)合作，首先尋求與河南文化相似或相近的區(qū)域，使自身的企業(yè)文化能夠快速與當(dāng)?shù)氐奈幕诤显谝黄�，品牌能夠以更小的阻力進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌觯瑫r應(yīng)注意在保留原有品牌基本特征的基礎(chǔ)上作適當(dāng)?shù)卣{(diào)整，以求更適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅男枨螅欣谄放圃谠搮^(qū)域的延伸。

５．６．３品牌延伸要注意避免與原有品牌核心價值相沖突

品牌資產(chǎn)是品牌延伸的基礎(chǔ)和前提，品牌延伸的起點(diǎn)應(yīng)是品牌實(shí)力，品牌延伸必須充分考慮在原有品牌資產(chǎn)提煉和強(qiáng)化的基礎(chǔ)上，不斷豐富原有品牌資產(chǎn)從而創(chuàng)造具有包容力的品牌新價值。而且，不同的企業(yè)，不同的產(chǎn)品品牌，有著不同文化積淀和文化特征，，品牌在延伸過程中決不能進(jìn)入與原來相背離的文化領(lǐng)域。否則，會破壞原有品牌的核心價值，容易引起消費(fèi)者的認(rèn)知誤解，使消費(fèi)者產(chǎn)生不信任感，降低顧客忠誠度。

５．７正商地產(chǎn)品牌的創(chuàng)新

品牌創(chuàng)新是指隨著企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化和消費(fèi)者需求的變化，品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要不斷變化發(fā)展，以適應(yīng)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。品牌的創(chuàng)立不是一勞永逸的，而是一個不斷發(fā)展變化的過程。隨著社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展變化，人們需求特征在趨向多樣化，社會時尚在變，產(chǎn)品推陳出新的周期越來越短，而且，房地產(chǎn)企業(yè)品牌的內(nèi)涵隨著時代的進(jìn)步也會增加它的內(nèi)容。創(chuàng)新是人類進(jìn)步的靈魂，創(chuàng)新就是要變化甚至變革，而且變需要有據(jù)而變，企業(yè)品牌競爭離開創(chuàng)新是沒有生命力的。企業(yè)品牌～直遵循著“創(chuàng)新一發(fā)展一鞏固一再發(fā)展一再鞏固”的發(fā)展脈絡(luò)而穩(wěn)步推進(jìn)。品牌的創(chuàng)新主要有幾個方面：體制創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品的創(chuàng)新、提出新概念、包裝創(chuàng)新、廣告創(chuàng)新、企業(yè)形象創(chuàng)新等等，本論文只著重于正商地產(chǎn)營銷方式的創(chuàng)新。

５．７．１綠色營銷

綠色營銷是適應(yīng)二十一世紀(jì)的消費(fèi)需求而產(chǎn)生的一種新型營銷理念，是在人們追求健康、安全、環(huán)保的意識形態(tài)下所發(fā)展起來的新的營銷方式和方法。綠色營銷是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)為經(jīng)營指導(dǎo)思想，以綠色文化為價值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)的營銷觀念、營銷方式和營銷策略，它要求企業(yè)在經(jīng)營中貫徹自身利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境利益相結(jié)合的原則，主要包括五個方面的內(nèi)４２

容：樹立綠色營銷觀念、設(shè)計(jì)綠色產(chǎn)品、制定綠色產(chǎn)品的價格、綠色營銷的渠道策略、搞好綠色營銷的促銷活動。

正商地產(chǎn)與全國一流的設(shè)計(jì)師合作，在規(guī)劃時即以“綠色概念、環(huán)保設(shè)計(jì)＂的理念，重視生態(tài)環(huán)境，這一做法，受到消費(fèi)者的青睞。正商的金色港灣，匠心獨(dú)具的戶型設(shè)計(jì)，如畫美景，向消費(fèi)者展示一種健康、自然的生活方式，而正商其后開發(fā)的藍(lán)鉆、世紀(jì)港灣等樓盤則更是延伸了這種做法，同時結(jié)合樓盤所針對的目標(biāo)群體，構(gòu)筑了更為舒適的生活休閑空間，增加了樓盤的銷售亮點(diǎn)和企業(yè)品牌的附加價值，樹立起了良好的企業(yè)形象，為企業(yè)贏得了更多的消費(fèi)者認(rèn)同和顧客忠誠度。

５．７．２關(guān)系營銷

關(guān)系營銷是指把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營銷的本質(zhì)特征可以概括為以下幾個方面：雙向溝通、合作、雙贏、親密、控制。隨著社會實(shí)踐的驗(yàn)證，人們普遍認(rèn)識到關(guān)系營銷在企業(yè)營銷中的重要作用，關(guān)系營銷將使公司獲得較之其在交易營銷中所得到的更多。

企業(yè)營銷的直接目的是為了產(chǎn)品的銷售，實(shí)現(xiàn)銷售又是為了建立新的顧客關(guān)系，市場競爭本質(zhì)上就是顧客的競爭，也就意味著建立和維護(hù)穩(wěn)定的、長期的客戶關(guān)系是企業(yè)營銷成敗的關(guān)鍵，波特的五力模型告訴我們，立足于企業(yè)的環(huán)境關(guān)系則還包括同一價值鏈上的政府、開發(fā)商、消費(fèi)者等五種力量的相互作用。與此同時，正商地產(chǎn)也非常重視視信息網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，組織成立了由業(yè)主及潛在顧客群參加的、具有俱樂部性質(zhì)的“正商匯＂，以此來加強(qiáng)與老客戶的關(guān)系建設(shè)使之向縱深發(fā)展，并挖掘這些客戶的二次消費(fèi)能力，同時可以通過老客戶的口碑相傳，帶來新的客戶，還有就是可以利用“正商匯＂這個寬松的組織收集顧客資料，了解市場需求，傳遞企業(yè)信息。正商匯成立于２００５年，經(jīng)過短短三年多的時間，現(xiàn)在已經(jīng)擁有了１０００多名會員“盯，有效的推動了企業(yè)的發(fā)展，提高了企業(yè)的市場認(rèn)知度，正商匯成了正商地產(chǎn)公司進(jìn)行客情關(guān)系管理和營銷的平臺。４３

６正商地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的風(fēng)險(xiǎn)管理及保障措施

本章內(nèi)容主要分析了正商地產(chǎn)公司品牌戰(zhàn)略實(shí)施可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)，并制訂了切實(shí)可行的保障措施。

６．１正商地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的風(fēng)險(xiǎn)管理

隨著金融危機(jī)的進(jìn)一步釋放，對中國經(jīng)濟(jì)影響的也會進(jìn)一步加深，將有更多全國知名的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)加快進(jìn)入房地產(chǎn)泡沫較少的中原地區(qū)，這些企業(yè)資金實(shí)力雄厚，積聚了多年的企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，必將加劇行業(yè)競爭的力度，優(yōu)勝劣汰在所難免，行業(yè)集中必然會進(jìn)一步提升。正商地產(chǎn)公司在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的同時，也要充分考慮到企業(yè)將面臨的風(fēng)險(xiǎn)，以作好各方面應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)的準(zhǔn)備。

６．１．１宏觀政策風(fēng)險(xiǎn)

回顧２００８年國家對房地產(chǎn)的調(diào)控，年初對于在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展期中如何節(jié)約使用土地做了全面、具體和嚴(yán)厲的規(guī)定，表示中央解決土地問題的決心，延續(xù)了２００７年從緊的樓市調(diào)控政策的。下半年來央行連續(xù)５次動用降息的手段，凸顯了央行保增長的巨大決心，勢必也對房地產(chǎn)市場有一定的影響。１０月推出的刺激樓市的新政策旨在為低迷的樓市注入暖意，通過活躍房地產(chǎn)市場帶動國民經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)。這些新政策表明了政府維護(hù)國內(nèi)樓市健康穩(wěn)定發(fā)展以及保經(jīng)濟(jì)增長的決心。盡管如此，２００８年的樓市依然低迷，各地普遍量價齊跌，房地產(chǎn)市場觀望氣氛濃厚。因此，正商地產(chǎn)公司在經(jīng)營的過程中依然面臨宏觀政策風(fēng)險(xiǎn)。６．１．２規(guī)劃設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)

房地產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)是非常重要的，設(shè)計(jì)上的不合理也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，主要有幾個方面：設(shè)計(jì)單位選擇沒有經(jīng)過審慎調(diào)研與比較，后續(xù)配合困難；設(shè)計(jì)合同的擬定過粗，很多糾紛在后續(xù)解決時無據(jù)可查；沒有很好的運(yùn)用限額設(shè)計(jì)，導(dǎo)致成本控制失利；各部門未能積極參與設(shè)計(jì)審圖，設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品不符合市場需求，不能得到消費(fèi)者的認(rèn)可，或者設(shè)計(jì)交不了圈等等，這種風(fēng)險(xiǎn)帶來的后果是非常嚴(yán)重的，可能對項(xiàng)目的銷售造成困難，甚至給企業(yè)帶來不可估量的、無法挽回的損失，如品牌形象、企業(yè)聲譽(yù)等等。

因此，在房地產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)上一定要有獨(dú)到的見解，要具有前瞻性與特殊性。正商地產(chǎn)在項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)上應(yīng)高度重視規(guī)劃設(shè)計(jì)可能帶來的問題，提前進(jìn)行詳細(xì)的市場調(diào)查，與一流的規(guī)劃設(shè)計(jì)單位合作，結(jié)合市場需求和變化以及企

業(yè)的品牌定位，注重產(chǎn)品的人性化設(shè)計(jì)和企業(yè)的品牌個性與品牌形象，設(shè)計(jì)原則立足現(xiàn)實(shí)，適度超前。

６．１．３資金風(fēng)險(xiǎn)

房地產(chǎn)商品與傳統(tǒng)的流通企業(yè)或工業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品不同，屬于非貨幣性資產(chǎn)，銷售過程持續(xù)時間長、流動性差，在短時間內(nèi)難將其轉(zhuǎn)換成現(xiàn)金。因此，當(dāng)開發(fā)商急于將產(chǎn)品兌換成現(xiàn)金時，由于房地產(chǎn)市場的不完備，必然蒙受損失。最近國內(nèi)房地產(chǎn)市場十分微妙，盡管銀行信貸仍然大量的流入房地產(chǎn)市場，但房地產(chǎn)企業(yè)則認(rèn)為從緊的貨幣政策后資金十分缺乏，房地產(chǎn)市場面臨硬著陸的風(fēng)險(xiǎn)。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)決策不當(dāng)會直接影響到項(xiàng)目的開發(fā)成本，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

（１）經(jīng)濟(jì)形勢變動影響項(xiàng)目開發(fā)成本

房地產(chǎn)企業(yè)受宏觀經(jīng)濟(jì)政策的影響很大，經(jīng)濟(jì)形勢變動會導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)商經(jīng)濟(jì)上的巨大損失，如市場需求、購買力、利率、稅率、匯率等。由于房地產(chǎn)開發(fā)的特殊性，從可行性研究到樓盤上市的時段內(nèi)，市場需求變動的可能性很大，消費(fèi)者對戶型結(jié)構(gòu)及單元面積的偏好也可能會發(fā)生變化。原來的細(xì)分市場上規(guī)劃設(shè)計(jì)時該類物業(yè)還供不應(yīng)求，而不久卻可能大量積壓，難免使投資收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)偏離預(yù)期。而且，房地產(chǎn)雖然具有一定的抵抗通貨膨脹的能力，但通貨膨脹時期帶來的貨幣貶值，價格全面上漲，使其價格也會上漲。而人們手中持有的貨幣量是一定的，購買力相對下降，這樣造成的結(jié)果可能是消費(fèi)者無力支付日漸升值的房地產(chǎn)，從而導(dǎo)致房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)的項(xiàng)目難以售出而承擔(dān)資金風(fēng)險(xiǎn)。

（２）法律政策風(fēng)險(xiǎn)影響項(xiàng)目開發(fā)成本

法律政策風(fēng)險(xiǎn)是指一個國家所處的國際國內(nèi)政治環(huán)境變動以及相應(yīng)的法律

．

政策的調(diào)整（如金融政策和財(cái)政政策變動、土地使用制度改革、住房制度改革等等），造成房地產(chǎn)開發(fā)商經(jīng)濟(jì)上的損失。尤其是金融政策和財(cái)政政策，對房地產(chǎn)開發(fā)商影響最為直接。就金融政策而言，實(shí)行從緊的貨幣政策還是實(shí)行寬松的貨幣政策直接影響開發(fā)商和購買者所持有的資本，影響項(xiàng)目的開發(fā)和銷售，從而影響到企業(yè)項(xiàng)目開發(fā)所需的成本費(fèi)用。

６．１．４市場供求風(fēng)險(xiǎn)

市場供求風(fēng)險(xiǎn)是指項(xiàng)目所處地區(qū)房地產(chǎn)市場供求關(guān)系的變化給投資者帶來的風(fēng)險(xiǎn)ｎ們。由于市場是動態(tài)的，處于不斷變化的過程中，一旦供需平衡被打破４５

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