本文關鍵詞： 不確定性 選擇成本 生產(chǎn)效率 轉(zhuǎn)化效率 品牌經(jīng)濟學　出處：《山東大學》2009年博士論文　論文類型：學位論文

【摘要】： 這個世界充滿了不確定性,而人類總是尋找各種不同的方法來降低不確定性對生活、工作的影響,本文正是這些研究方法中的一個分支,試圖從品牌經(jīng)濟學角度研究如何降低經(jīng)濟活動中選擇行為的不確定性問題。確切的說,本文是在品牌經(jīng)濟學的“選擇成本分析范式”之下,從選擇成本的角度來解釋選擇行為不確定性的產(chǎn)生根源、降低機制,以及選擇行為不確定性通過競爭性市場交換環(huán)節(jié)傳導至廠商生產(chǎn)行為,并由此產(chǎn)生的廠商為提高其轉(zhuǎn)化效率——生產(chǎn)效率的實現(xiàn)程度——而采取的品牌策略等相關問題。本論文將品牌要素引入到選擇和決策行為不確定性分析中,構(gòu)建出關于品牌選擇和決策行為不確定性的一般理論。 第一,本論文回顧了關于不確定性的研究歷程。就像所有其他學科一樣,關于不確定性的研究是每一個學科發(fā)展歷史中的一個重大轉(zhuǎn)折點。經(jīng)濟學關于不確定性的研究也經(jīng)歷了從無到有的過程,隨著研究的深入,不確定性在經(jīng)濟學中的地位越來越重要。經(jīng)濟學每向前邁出一步,都是建立在如何克服不確定性的基礎之上,特別的,選擇行為的不確定性更是經(jīng)濟學進一步深入研究所不能回避的重要問題。主流經(jīng)濟學關于經(jīng)濟主體選擇行為的“經(jīng)濟理性人”的假設已經(jīng)成為了對不確定性研究的束縛,因此放松這一假設后,各種研究不確定性的理論迅速發(fā)展起來。但是在研究、比較了已有理論之后發(fā)現(xiàn),這些理論總是試圖通過各種替代“經(jīng)濟理性人”假設的新假設,將奈特定義的不確定性轉(zhuǎn)化為新古典經(jīng)濟分析框架中的“風險”,從而使其符合已有理論框架分析范式,并沒有真正的將奈特的不確定性解決。這樣的思路發(fā)展到極致就產(chǎn)生了“愛爾斯伯格-張悖論”,也即任何想通過目前的數(shù)學方法將不確定性度量出來的方法都是不可行的,能度量出來的“不確定性”也就不再是真正意義上的不確定性了。因為真正的不確定性是無法被觀察、測量出來的。但是品牌經(jīng)濟學的“選擇成本分析框架”卻可以很好的解決這個問題,因為該分析思路不是去度量不確定性本身,而是通過降低導致不確定性產(chǎn)生的選擇成本來降低選擇行為的不確定性。 第二,本論文在梳理各種研究選擇行為不確定性理論的基礎上,將選擇行為不確定性創(chuàng)造性地按照可度量性和信息完備性劃分為四種基本類型,詳細討論了真正意義上的選擇行為不確定性,并指出品牌經(jīng)濟學的“選擇成本分析范式”是一種很好的解決此類問題的分析工具。在此基礎上,本論文借鑒品牌經(jīng)濟學中的消費者選購模型,構(gòu)建了品牌選擇行為模型,詳細探討了在不確定條件下,微觀經(jīng)濟活動中消費者的選擇行為及其決策機制。研究表明,在不確定條件下,消費者很難通過最優(yōu)化決策方式使其效用最大化,那么一種可以替代的方法就是,設定某種期望效用水平,并通過品牌選擇行為模型努力最小化其選擇成本。換言之,在不確定條件下,微觀經(jīng)濟活動中的消費者幾乎不能明確自己的最大效用是否能夠達到,甚至根本就不能確定是否存在最大效用,那么根據(jù)有限理性理論,他就必然會設定一個效用水平,只要其選擇行為能達到這樣的效用水平,就認為其選擇行為是有效的。這個時候,微觀行為主體做出選擇的判斷依據(jù)就從效用最大化轉(zhuǎn)變?yōu)槌杀咀钚』�。我們認為,在制度一定的條件下,交易費用也就隨之確定,那么最終影響微觀行為主體選擇行為的局限條件就是選擇成本;而品牌選擇將可以有效地降低其決策行為的選擇成本。本論文從理論上證明了選擇行為不確定性產(chǎn)生的根源及其降低機制,說明了即便是不能準確地度量出不確定性本身,也可以找到有效的降低選擇行為不確定性的方法——品牌建設。 第三,本論文通過梳理廠商生產(chǎn)效率理論的演進,詳細研究了不確定條件下廠商生產(chǎn)效率的變化,并提出了“轉(zhuǎn)化效率”概念。一切生產(chǎn)都是為了最終滿足消費者的需求。隨著生產(chǎn)能力的提高,隨著生產(chǎn)力的不斷提高,經(jīng)濟從短缺逐步走向過�；蛳鄬^剩,消費者的選擇和購買決定了“驚險的跳躍”即商品價值的最終實現(xiàn),這對于負責生產(chǎn)的企業(yè)來說是至關重要的,因為“這個跳躍如果不成功,摔壞的不是商品,但一定是商品所有者”。廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品只有經(jīng)過交換環(huán)節(jié),到達終端消費者手中才能實現(xiàn)其價值,繼而維持廠商資本循環(huán);否則,該循環(huán)斷裂將導致廠商破產(chǎn)或被兼并。可見,廠商生產(chǎn)效率的高低并不能決定其持續(xù)獲取利潤,特別是在充滿不確定性因素的競爭市場中,真正對廠商具有決定意義的有效率的生產(chǎn)效率,也即廠商最大生產(chǎn)能力中能夠?qū)崿F(xiàn)“驚險的跳躍”的那部分生產(chǎn)能力,而決定有效率的生產(chǎn)效率高低的關鍵,就是廠商將生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售出去的效率——轉(zhuǎn)化效率來決定的。通過本文研究,品牌信用度是提高廠商轉(zhuǎn)化效率的重要因素。品牌信用度能有效地降低競爭市場中消費者選擇產(chǎn)品行為的不確定性,從而提高消費者的選擇效率;從廠商角度來看的話,提高了消費者選擇效率也就意味著提高了廠商的轉(zhuǎn)化效率。因此,廠商不能僅僅專注于生產(chǎn)領域的技術等問題,更為重要的事情就是如何通過建設自己的品牌體系來降低市場中消費者選擇行為不確定,保證維持自身較高的轉(zhuǎn)化效率,這樣才有利于廠商產(chǎn)品的價值實現(xiàn)。 縱覽全文,與主流經(jīng)濟學中將消費者行為和廠商行為涇渭分明地割裂開來不同,本論文在以孫曰瑤開創(chuàng)的“選擇成本分析范式”框架中,重點研究的是在相對過剩的市場條件下,選擇行為不確定性的產(chǎn)生根源及其降低機制,同時這種不確定性將通過經(jīng)濟活動四大環(huán)節(jié)中的交換環(huán)節(jié),傳導至廠商生產(chǎn)領域,它直接影響了廠商生產(chǎn)產(chǎn)品的價值實現(xiàn)程度。研究表明,當制度因素一定的條件下,品牌對消費者的選擇行為不確定性以及廠商產(chǎn)品價值實現(xiàn)不確定性具有決定性的影響作用。
[Abstract]:The world is full of uncertainty, and mankind is always looking for various ways to reduce the uncertainty of life, the impact of the work, this is a branch of these studies, from the perspective of the brand economics to study how to reduce the uncertainty of choice behavior in economic activities. Specifically, this paper is in the brand the economics of the "choice cost analysis paradigm", from the cost point of view to explain the origin of choice to reduce the uncertainty of the mechanism, and the choice uncertainty exchange conducted to link manufacturers through competitive market production behavior, related problems and the firms to improve the conversion efficiency degree take the brand strategy. This paper will introduce the analysis to the factors of brand choice and decision-making behavior uncertainty, construction related to products The general theory of the uncertainty of the choice of a card and the behavior of a decision.
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本文編號：1451480