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華為公司的品牌管理現(xiàn)狀及對(duì)策研究
1 品牌管理理論概述
　　品牌是消費(fèi)者對(duì)某種商品產(chǎn)生的主觀印象，并使消費(fèi)者在選擇購(gòu)買該商品時(shí)產(chǎn)生的偏好。品牌管理指的是通過(guò)有效監(jiān)管控制企業(yè)品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，制定出合理的品牌營(yíng)銷策略，吸引并刺激更多的消費(fèi)者；最終形成企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　國(guó)外學(xué)者對(duì)品牌管理的研究對(duì)企業(yè)影響最深和最有效的當(dāng)屬：“菲利普·科特勒（Philip Kotler）”和“Hsiao-Fan WangCheng-Ting Wu”�？铺乩諒�(qiáng)調(diào)了品牌管理的價(jià)值導(dǎo)向，認(rèn)為品牌管理是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。他提出了企業(yè)品牌管理應(yīng)打造高質(zhì)量產(chǎn)品并準(zhǔn)確定位產(chǎn)品價(jià)值。而Hsiao-Fan WangCheng-Ting Wu則以品牌延伸理論為基礎(chǔ)，從企業(yè)品牌的發(fā)展趨勢(shì)入手，深入分析了企業(yè)品牌延伸至全行業(yè)的動(dòng)因和失敗的原因；以整體營(yíng)銷思想為指導(dǎo)，，從消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、行業(yè)市場(chǎng)和企業(yè)自身的角度系統(tǒng)地探討了促使企業(yè)品牌延伸成功的主要因素及其內(nèi)在關(guān)系，著重闡述了品牌核心價(jià)值在品牌延伸中的重要作用，以及準(zhǔn)確的品牌定本文由論文聯(lián)盟收集整理位和差異化營(yíng)銷在企業(yè)品牌延伸中的意義。
　　國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)品牌管理研究最有代表性的可屬盧泰宏與周志民（2003）。他們提出了深化品牌形象的觀點(diǎn)。認(rèn)為企業(yè)應(yīng)在營(yíng)銷活動(dòng)中深化品牌形象的塑造，加深品牌在消費(fèi)者心中的印象，提高客戶忠誠(chéng)度，建立穩(wěn)固的市場(chǎng)地位；優(yōu)化營(yíng)銷策略。
　　綜上所述，企業(yè)進(jìn)行品牌管理的目的在于，通過(guò)成功打造優(yōu)勢(shì)品牌，樹(shù)立具有企業(yè)特色的產(chǎn)品品牌形象，提升產(chǎn)品在市場(chǎng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力，保持企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。
　　2 華為公司的品牌管理現(xiàn)狀及問(wèn)題分析
　　華為公司自2009年成立以來(lái)，一直致力于打造“最佳通信公司”的市場(chǎng)品牌形象。公司經(jīng)歷了27年的發(fā)展，已經(jīng)成為我國(guó)通信科技行業(yè)中的佼佼者，成功打開(kāi)了國(guó)內(nèi)外銷售市場(chǎng)。雖然華為公司近年來(lái)發(fā)展迅速，也強(qiáng)化了品牌管理，并制定出了一系列的品牌管理策略。但由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈化，面對(duì)多元化發(fā)展，新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)，例如小米、樂(lè)視、中興等，同行產(chǎn)品技術(shù)升級(jí)加速化以及相關(guān)人才配備不足等因素，使得華為公司在品牌管理方面依舊存在一些問(wèn)題包括：
　　2.1 市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確，導(dǎo)致品牌認(rèn)知度下降
　　準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位影響著產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)和開(kāi)發(fā)，只有找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，把握客戶需求，才能在細(xì)分市場(chǎng)中建立起企業(yè)的品牌知名度。華為公司在進(jìn)行品牌管理時(shí)，暴露出對(duì)市場(chǎng)發(fā)展變化定位不足的問(wèn)題，沒(méi)有充分考慮企業(yè)品牌形象的變化，導(dǎo)致品牌塑造偏離市場(chǎng)需求，大大降低了公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
　　例如公司從2014年初開(kāi)始制定的5年發(fā)展戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)要向向手機(jī)芯片、電腦芯片、電子顯示屏、LED等高新技術(shù)產(chǎn)品進(jìn)軍。而這些技術(shù)產(chǎn)品在市場(chǎng)上老牌企業(yè)眾多，而這類產(chǎn)品市場(chǎng)早已被老牌企業(yè)分割，且在未來(lái)市場(chǎng)上的需求不大。市場(chǎng)定位的不準(zhǔn)確，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知度不高，連環(huán)影響新產(chǎn)品銷售，最終使公司發(fā)展受阻。
　　2.2 品牌營(yíng)銷策略不合理
　　華為公司品牌營(yíng)銷途徑較少，沒(méi)有充分借助網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播等媒介進(jìn)行品牌的宣傳和推廣，自成立以來(lái)，公司僅僅在新產(chǎn)品發(fā)布時(shí)，開(kāi)展品牌優(yōu)惠促銷活動(dòng)，其他時(shí)候較少舉辦類似活動(dòng)，品牌營(yíng)銷缺乏創(chuàng)意，營(yíng)銷策略制定也存在著不合理，刺激不了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，導(dǎo)致品牌營(yíng)銷效果低下，產(chǎn)品大量滯存。雖然公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷收入占比逐年提高，但根據(jù)2013年品牌營(yíng)銷收入占比結(jié)果顯示，公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總銷售額僅占23%，與實(shí)體營(yíng)銷占比相比依舊較少。

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