本文關(guān)鍵詞：中外企業(yè)品牌管理研究綜述，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

文章編號(hào): 1001- 148X ( 2005) 21- 0077- 04 中外企業(yè)品牌管理研究綜述李曉青1, 周 勇2 ( 11 山東科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院, 山東青島 266510; 21 濟(jì)南大學(xué)管理學(xué)院, 山東濟(jì)南 250022) 摘要: 隨著企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)形式由產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)向品牌力競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)變, 品牌正成為企業(yè)掌握的最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段, 相應(yīng)地, 有效的品牌管理亦成為企業(yè)制勝的關(guān)鍵。基于此, 對(duì)國(guó)內(nèi)外品牌管理研究進(jìn)行概括與述評(píng), 以求對(duì)我國(guó)企業(yè)的品牌管理實(shí)踐提供有益的啟示。關(guān)鍵詞: 中外; 品牌; 品牌管理; 綜述中圖分類號(hào): F27312 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼: A The Review of Chinese and Foreign Researches on Enterprise Brand Management LI Xiao-qing1, ZHOU Yong2 ( 11College of Economics and Management , SUST , Qingdao , Shandong 266510, China; 21School of Management , Jinan University , Jinan, Shandong 250022, China) Abstract: With the shift of competition from product to brand, the latter has become the most effective means for enterprises to win the competition, which thereby reinforce the brand management. By reviewing the researches in this area at home and abroad, the paper suggests for Chinese enterprises to practice this management well. Key words: Chinese and foreign; brand; brand management; review 收稿日期: 2004- 08- 19 作者簡(jiǎn)介: 李曉青( 1974- ) , 女, 山東鄒平人, 碩士研究生。研究方向: 企業(yè)經(jīng)營(yíng)與戰(zhàn)略管理。 一、引言美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家Larry Light 曾指出: / 擁有市場(chǎng)比擁有工廠更為重要, 而擁有市場(chǎng)的唯一途徑就是擁有占有統(tǒng)治地位的品牌。0 在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天, 品牌成為支撐企業(yè)自身成長(zhǎng)與發(fā)展的一種新的競(jìng)爭(zhēng)力, 相應(yīng)地, 品牌管理亦成為國(guó)內(nèi)外企業(yè)所矚目的焦點(diǎn)。自從20 世紀(jì)30 年代以來, 許多專家、學(xué)者和機(jī)構(gòu)就對(duì)品牌管理進(jìn)行了大量的研究。筆者旨在對(duì)國(guó)內(nèi)外品牌管理的研究狀況進(jìn)行總結(jié)與分析, 并對(duì)未來的品牌管理研究方向進(jìn)行探討, 以求對(duì)我國(guó)企業(yè)的品牌管理實(shí)踐提供有益的啟示。二、國(guó)外品牌管理研究綜述國(guó)外對(duì)于品牌管理的研究起步較早, 并涌現(xiàn)出若干相對(duì)完善的品牌管理理論。( 一) 國(guó)外品牌管理研究發(fā)展沿革與主要思想11 早期品牌管理思想) ) ) 企業(yè)品牌經(jīng)理制1931 年, 寶潔公司的尼爾#麥克羅伊(Neil McE-l roy) 提出了/ 一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌0 的構(gòu)想, 從而品牌經(jīng)理制得以逐步建立。品牌經(jīng)理制的要點(diǎn)是: ( 1) 企業(yè)為其所轄的每一子品牌都專門配備一名具有高度組織能力的品牌經(jīng)理; ( 2) 品牌經(jīng)理對(duì)其所負(fù)責(zé)品牌的產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品銷售以及產(chǎn)品的利潤(rùn)負(fù)全部責(zé)任; ( 3) 品牌經(jīng)理統(tǒng)一協(xié)調(diào)產(chǎn)品開發(fā)部門、生產(chǎn)部門及銷售部門的工作, 負(fù)責(zé)品牌管理影響產(chǎn)品的所有方面以及整個(gè)過程。品牌經(jīng)理制創(chuàng)

立至今, 已有70 多年的歷史, 已成為國(guó)際市場(chǎng)一種成熟的、充滿競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷制度, 有許多地方值得我國(guó)企業(yè)借鑒。但實(shí)行品牌經(jīng)理制度, 并不會(huì)產(chǎn)生立竿見影的效果, 也不普遍適用于所有的企業(yè), 它取決于企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)文化等, 并需要一定的時(shí)間才會(huì)取得較大的進(jìn)展。21USP 理論及其發(fā)展20 世紀(jì)50 年代初, 美國(guó)達(dá)彼斯廣告公司的廣告設(shè)計(jì)師R#雷斯提出USP 理論。USP 理論包括了兩個(gè)最基本的內(nèi)容: ( 1) 每一個(gè)廣告都要向消費(fèi)者傳遞一個(gè)清晰的消費(fèi)利益主張; ( 2) 每個(gè)主張都必須是獨(dú)特的, 其它品牌無法提供或還沒有使用過。其中, 尋找產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特是USP 理論的根本。USP 理論要求尋求產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)一無二的特征, 向消費(fèi)者提供差異化的利益訴求, 務(wù)求在競(jìng)爭(zhēng)中超越對(duì)手。20世紀(jì)90 年代, 廣告發(fā)展到品牌至上時(shí)代, 達(dá)彼斯重新審視USP, 繼承并發(fā)展了這一理論。達(dá)彼斯公司的新USP 理論為: 獨(dú)特銷售主張(USP) 的創(chuàng)造力在于揭示一個(gè)品牌的精髓, 并強(qiáng)有力地證實(shí)此品牌的獨(dú)特性, 使之變得所向披靡, 勢(shì)不可擋。USP 理論給我們的啟示是: 面對(duì)目前激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì), 企業(yè)只有向消費(fèi)者傳達(dá)其產(chǎn)品能提供的獨(dú)到利益之處, 才能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。31 注重顧客心理滿足的品牌形象論隨著產(chǎn)品之間差異性縮小, 通過產(chǎn)品特性形成區(qū)分變得十分困難, 20 世紀(jì)60 年代, 大衛(wèi)#奧格威2005/ 21 總第329 期商業(yè)研究 COMMERCIAL RESEARCH(David Ogilvy) 提出的品牌形象論很快被廣泛接受和采納。品牌形象論的基本要點(diǎn)是: ( 1) 為塑造品牌, 服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo), 廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象; ( 2) 任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)程投資, 從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)看, 廣告必須盡力去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象, 而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn); ( 3) 隨著同類產(chǎn)品的差異性減小, 品牌之間的同質(zhì)性增大, 描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多; ( 4) 消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí), 所追求的是實(shí)質(zhì)利益與心理利益之和, 因此, 廣告應(yīng)該特別重視運(yùn)用形象來滿足消費(fèi)者的心理需求。進(jìn)行品牌形象研究, 即是通過市場(chǎng)分析工具, 在解析不同消費(fèi)者的品牌印象的基礎(chǔ)上, 勾勒出某一品牌的特有氣質(zhì), 從而為品牌資產(chǎn)的管理者提供決策依據(jù)。品牌形象不是自發(fā)形成的, 而是一個(gè)系統(tǒng)工程, 涉及產(chǎn)品、營(yíng)銷、服務(wù)各方面的工作, 品牌形象的塑造需要企業(yè)全體員工長(zhǎng)期的堅(jiān)持努力, 能否創(chuàng)造一個(gè)吸引潛在顧客的品牌形象是企業(yè)致勝的關(guān)鍵。41 品牌個(gè)性論20 世紀(jì)60 年代, 隨著對(duì)品牌內(nèi)涵的進(jìn)一步挖掘, 美國(guó)Gre

y 廣告公司提出了/ 品牌性格哲學(xué)0, 日本的小林太三郎教授提出了/ 企業(yè)性格論0, 從而/ 品牌個(gè)性論0 ( Brand Character theory) 逐漸形成了。品牌個(gè)性論認(rèn)為: ( 1) 在與消費(fèi)者的溝通中, 從標(biāo)志到形象再到個(gè)性, 個(gè)性是最高的層面; ( 2) 為了實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果, 應(yīng)該將品牌人格化, 即思考/ 如果這個(gè)品牌是一個(gè)人, 它應(yīng)該是什么樣子,,0 ( 找出品牌的價(jià)值觀、外觀、行為、聲音等特征) ; ( 3) 塑造品牌個(gè)性應(yīng)使之獨(dú)具一格、令人心動(dòng)、歷久不衰, 關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題文案能表現(xiàn)出品牌的特定個(gè)性; ( 4) 尋找選擇能代表品牌個(gè)性的象征物往往很重要, 例如, / 花旗參0 以鷹為象征物; IBM 以大象為象征物; / 萬寶路0 以馬和牛仔為象征物等。任何一個(gè)占有一席之地的品牌, 都必須順應(yīng)市場(chǎng)的變化, 盡可能地創(chuàng)造出讓競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿或短時(shí)間內(nèi)難以模仿的個(gè)性化品牌。只有獨(dú)特的品牌個(gè)性才可以培育出眾多的品牌忠誠(chéng)者; 只有致力于創(chuàng)造個(gè)性化品牌的企業(yè), 在創(chuàng)新、提升品牌檔次和開拓更大市場(chǎng)空間上才能取得更大的成功。51 定位論隨著競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇, 產(chǎn)品日益同質(zhì)化, 企業(yè)通過形象來塑造產(chǎn)品差異的難度越來越大, 定位論應(yīng)運(yùn)而生。1979 年, J#特勞特( Jack Trout) 和A#里斯(AL Ries) 出版的5定位6 一書標(biāo)志著定位論的正式誕生。定位論主張從傳播對(duì)象( 即消費(fèi)者) 角度出發(fā), 由外向內(nèi)在傳播對(duì)象心目中占據(jù)一個(gè)有利位置。而要由外向內(nèi), 就需要研究了解消費(fèi)者的所思所想, 通過調(diào)研尋找到產(chǎn)品獨(dú)特的市場(chǎng)地位。定位并不改變產(chǎn)品本身, 而是要在顧客心中占領(lǐng)一個(gè)有利的地位。定位論對(duì)于目前的品牌管理中的品牌定位策略仍有極大的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。61 品牌資產(chǎn)論1989年, 西方管理理論界將/ 品牌0 擴(kuò)展為/品牌資產(chǎn)0 ( Brand Equity) 。品牌資產(chǎn)理論將古老的品牌思想推向新的高峰, 其主要貢獻(xiàn)者是品牌專家大衛(wèi)#A#艾克等人。品牌資產(chǎn)比品牌形象更進(jìn)一步說明了品牌競(jìng)爭(zhēng)制勝的武器是建立起強(qiáng)勢(shì)的品牌資產(chǎn)。構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的5 大元素是: 品牌忠誠(chéng)、品牌知名度、心目中的品質(zhì)、品牌聯(lián)想和其他獨(dú)有資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)綜合了消費(fèi)者的態(tài)度和行為以及市場(chǎng)手段等, 因此, 其應(yīng)該成為品牌管理工作的重心。企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的目的主要就是為了提高品牌的知名度、塑造并提升品牌形象、增強(qiáng)品牌的增值獲利能力, 而這恰恰是評(píng)估品牌資產(chǎn)的主要指標(biāo), 由此可見, 品牌資產(chǎn)是品牌經(jīng)營(yíng)績(jī)效的反映。( 二) 近年來國(guó)外品牌管理的研究思想品牌資產(chǎn)論的形成, 使得品牌由此成為企業(yè)的一種新的戰(zhàn)略資源, 并在20 世紀(jì)90 年代開始構(gòu)成新的

熱點(diǎn)學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域。品牌管理也因此成為公司管理中的重大新領(lǐng)域, 圍繞著如何做好品牌管理, 出現(xiàn)下述四項(xiàng)有代表性的研究成果。11 / 品牌管家0 與/ 360 度品牌管理0 奧美國(guó)際( O&M) 在20 世紀(jì)90 年代初提出了/ 品牌管家0 ( Brand Stewardship) 的管理思想。品牌管家實(shí)際上是一套完整的企業(yè)規(guī)劃, 用以確保所有與品牌相關(guān)的活動(dòng)都反映品牌本身獨(dú)有的核心價(jià)值及精神。簡(jiǎn)單地說, / 品牌管家0 意味著理解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受, 并將之轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。到20 世紀(jì)90 年代中葉, 隨著整合營(yíng)銷傳播( IMC) 觀念的風(fēng)行, 奧美又提出/ 360 度品牌管理0。360 度品牌管理強(qiáng)調(diào)在/ 品牌與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)0 上實(shí)行傳播管理。奧美的品牌管理之道, 是一個(gè)完整的作業(yè)過程, 它確保所有的活動(dòng)都能反映并忠于品牌, 以及積極地去管理產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系。21 整合營(yíng)銷與溝通互動(dòng)湯姆#鄧肯和桑德拉#莫里亞蒂在其著作5品牌至尊) ) ) 利用整合營(yíng)銷創(chuàng)造終極價(jià)值6 中提出了一個(gè)整合營(yíng)銷( integrated marketing, IM) 的商業(yè)模式, 這個(gè)模式是一個(gè)概念, 亦是一個(gè)溝通互動(dòng)的過程, 它闡釋了企業(yè)應(yīng)如何塑造品牌關(guān)系以及如何維持和強(qiáng)化品牌關(guān)系的永久價(jià)值。企業(yè)品牌價(jià)值的高低, 取決于公司如何創(chuàng)造、維護(hù)及發(fā)展其品牌關(guān)系, 而品牌關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是由關(guān)系利益人團(tuán)體( 包括員工、股東、供應(yīng)商、媒體及顧客等) 、品牌接觸點(diǎn)、售后服務(wù)、公司信譽(yù)、顧客依賴度, 以及其他影響利害關(guān)系的因素所共同組成的。當(dāng)然, 企業(yè)要想增強(qiáng)長(zhǎng)期有利的品牌關(guān)系, 單靠進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播是絕對(duì)不夠的, 它需要進(jìn)行一個(gè)跨職能的整合過程, 包括企業(yè)目標(biāo)的確定, 薪金系統(tǒng)的建立, 核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng), 以及一個(gè)可以追蹤顧客交易、品牌信息、策略一致性、任務(wù)營(yíng)銷和自主性營(yíng)銷企劃的資料管理系統(tǒng)。從基本上說, 整合營(yíng)銷所探討的是有關(guān)如何重整無形的商業(yè)地帶, 也就是品牌價(jià)# 78 # 商業(yè)研究2005/ 21值與品牌資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)管理, 這是一個(gè)比企業(yè)有形資產(chǎn)更具市場(chǎng)價(jià)值的領(lǐng)域。31 品牌三部曲大衛(wèi)#A#艾克的品牌三部曲5管理品牌資產(chǎn)6 ( 1991) 、5建立強(qiáng)勢(shì)品牌6 ( 1996) 以及5品牌領(lǐng)導(dǎo)6 ( 2000) 相繼提出了三個(gè)新概念。第一本書提出的是/ 品牌資產(chǎn)0。第二本書提出的是/ 品牌識(shí)別0, 其要點(diǎn)是: ( 1) 創(chuàng)立品牌就要從一開始就把它看成一個(gè)確立并充滿意義的品牌, 企業(yè)要賦予品牌獨(dú)特而又明確的內(nèi)涵和意義; ( 2) 品牌管理者要為品牌建立全面的識(shí)別系統(tǒng), 而不只是為品牌起個(gè)名稱或設(shè)計(jì)一個(gè)標(biāo)志而已。第三本書提出的是/ 品牌領(lǐng)導(dǎo)0。艾克認(rèn)為, 傳統(tǒng)的品牌管理模型在

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