本文關鍵詞：中外企業(yè)品牌管理研究綜述，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

文章編號: 1001- 148X ( 2005) 21- 0077- 04 中外企業(yè)品牌管理研究綜述李曉青1, 周 勇2 ( 11 山東科技大學經濟管理學院, 山東青島 266510; 21 濟南大學管理學院, 山東濟南 250022) 摘要: 隨著企業(yè)之間的競爭形式由產品力競爭向品牌力競爭的轉變, 品牌正成為企業(yè)掌握的最有效的競爭手段, 相應地, 有效的品牌管理亦成為企業(yè)制勝的關鍵。基于此, 對國內外品牌管理研究進行概括與述評, 以求對我國企業(yè)的品牌管理實踐提供有益的啟示。關鍵詞: 中外; 品牌; 品牌管理; 綜述中圖分類號: F27312 文獻標識碼: A The Review of Chinese and Foreign Researches on Enterprise Brand Management LI Xiao-qing1, ZHOU Yong2 ( 11College of Economics and Management , SUST , Qingdao , Shandong 266510, China; 21School of Management , Jinan University , Jinan, Shandong 250022, China) Abstract: With the shift of competition from product to brand, the latter has become the most effective means for enterprises to win the competition, which thereby reinforce the brand management. By reviewing the researches in this area at home and abroad, the paper suggests for Chinese enterprises to practice this management well. Key words: Chinese and foreign; brand; brand management; review 收稿日期: 2004- 08- 19 作者簡介: 李曉青( 1974- ) , 女, 山東鄒平人, 碩士研究生。研究方向: 企業(yè)經營與戰(zhàn)略管理。 一、引言美國市場營銷專家Larry Light 曾指出: / 擁有市場比擁有工廠更為重要, 而擁有市場的唯一途徑就是擁有占有統(tǒng)治地位的品牌。0 在產品日益同質化的今天, 品牌成為支撐企業(yè)自身成長與發(fā)展的一種新的競爭力, 相應地, 品牌管理亦成為國內外企業(yè)所矚目的焦點。自從20 世紀30 年代以來, 許多專家、學者和機構就對品牌管理進行了大量的研究。筆者旨在對國內外品牌管理的研究狀況進行總結與分析, 并對未來的品牌管理研究方向進行探討, 以求對我國企業(yè)的品牌管理實踐提供有益的啟示。二、國外品牌管理研究綜述國外對于品牌管理的研究起步較早, 并涌現(xiàn)出若干相對完善的品牌管理理論。( 一) 國外品牌管理研究發(fā)展沿革與主要思想11 早期品牌管理思想) ) ) 企業(yè)品牌經理制1931 年, 寶潔公司的尼爾#麥克羅伊(Neil McE-l roy) 提出了/ 一個人負責一個品牌0 的構想, 從而品牌經理制得以逐步建立。品牌經理制的要點是: ( 1) 企業(yè)為其所轄的每一子品牌都專門配備一名具有高度組織能力的品牌經理; ( 2) 品牌經理對其所負責品牌的產品開發(fā)、產品銷售以及產品的利潤負全部責任; ( 3) 品牌經理統(tǒng)一協(xié)調產品開發(fā)部門、生產部門及銷售部門的工作, 負責品牌管理影響產品的所有方面以及整個過程。品牌經理制創(chuàng)

立至今, 已有70 多年的歷史, 已成為國際市場一種成熟的、充滿競爭力的營銷制度, 有許多地方值得我國企業(yè)借鑒。但實行品牌經理制度, 并不會產生立竿見影的效果, 也不普遍適用于所有的企業(yè), 它取決于企業(yè)自身的經營規(guī)模、產品特點、企業(yè)文化等, 并需要一定的時間才會取得較大的進展。21USP 理論及其發(fā)展20 世紀50 年代初, 美國達彼斯廣告公司的廣告設計師R#雷斯提出USP 理論。USP 理論包括了兩個最基本的內容: ( 1) 每一個廣告都要向消費者傳遞一個清晰的消費利益主張; ( 2) 每個主張都必須是獨特的, 其它品牌無法提供或還沒有使用過。其中, 尋找產品或服務的獨特是USP 理論的根本。USP 理論要求尋求產品或服務的獨一無二的特征, 向消費者提供差異化的利益訴求, 務求在競爭中超越對手。20世紀90 年代, 廣告發(fā)展到品牌至上時代, 達彼斯重新審視USP, 繼承并發(fā)展了這一理論。達彼斯公司的新USP 理論為: 獨特銷售主張(USP) 的創(chuàng)造力在于揭示一個品牌的精髓, 并強有力地證實此品牌的獨特性, 使之變得所向披靡, 勢不可擋。USP 理論給我們的啟示是: 面對目前激烈的競爭形勢, 企業(yè)只有向消費者傳達其產品能提供的獨到利益之處, 才能在競爭中脫穎而出。31 注重顧客心理滿足的品牌形象論隨著產品之間差異性縮小, 通過產品特性形成區(qū)分變得十分困難, 20 世紀60 年代, 大衛(wèi)#奧格威2005/ 21 總第329 期商業(yè)研究 COMMERCIAL RESEARCH(David Ogilvy) 提出的品牌形象論很快被廣泛接受和采納。品牌形象論的基本要點是: ( 1) 為塑造品牌, 服務是廣告最主要的目標, 廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象; ( 2) 任何一個廣告都是對品牌的長程投資, 從長遠的觀點看, 廣告必須盡力去維護一個好的品牌形象, 而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點; ( 3) 隨著同類產品的差異性減小, 品牌之間的同質性增大, 描繪品牌的形象要比強調產品的具體功能特征要重要得多; ( 4) 消費者購買產品時, 所追求的是實質利益與心理利益之和, 因此, 廣告應該特別重視運用形象來滿足消費者的心理需求。進行品牌形象研究, 即是通過市場分析工具, 在解析不同消費者的品牌印象的基礎上, 勾勒出某一品牌的特有氣質, 從而為品牌資產的管理者提供決策依據。品牌形象不是自發(fā)形成的, 而是一個系統(tǒng)工程, 涉及產品、營銷、服務各方面的工作, 品牌形象的塑造需要企業(yè)全體員工長期的堅持努力, 能否創(chuàng)造一個吸引潛在顧客的品牌形象是企業(yè)致勝的關鍵。41 品牌個性論20 世紀60 年代, 隨著對品牌內涵的進一步挖掘, 美國Gre

y 廣告公司提出了/ 品牌性格哲學0, 日本的小林太三郎教授提出了/ 企業(yè)性格論0, 從而/ 品牌個性論0 ( Brand Character theory) 逐漸形成了。品牌個性論認為: ( 1) 在與消費者的溝通中, 從標志到形象再到個性, 個性是最高的層面; ( 2) 為了實現(xiàn)更好的傳播溝通效果, 應該將品牌人格化, 即思考/ 如果這個品牌是一個人, 它應該是什么樣子,,0 ( 找出品牌的價值觀、外觀、行為、聲音等特征) ; ( 3) 塑造品牌個性應使之獨具一格、令人心動、歷久不衰, 關鍵是用什么核心圖案或主題文案能表現(xiàn)出品牌的特定個性; ( 4) 尋找選擇能代表品牌個性的象征物往往很重要, 例如, / 花旗參0 以鷹為象征物; IBM 以大象為象征物; / 萬寶路0 以馬和牛仔為象征物等。任何一個占有一席之地的品牌, 都必須順應市場的變化, 盡可能地創(chuàng)造出讓競爭者難以模仿或短時間內難以模仿的個性化品牌。只有獨特的品牌個性才可以培育出眾多的品牌忠誠者; 只有致力于創(chuàng)造個性化品牌的企業(yè), 在創(chuàng)新、提升品牌檔次和開拓更大市場空間上才能取得更大的成功。51 定位論隨著競爭進一步加劇, 產品日益同質化, 企業(yè)通過形象來塑造產品差異的難度越來越大, 定位論應運而生。1979 年, J#特勞特( Jack Trout) 和A#里斯(AL Ries) 出版的5定位6 一書標志著定位論的正式誕生。定位論主張從傳播對象( 即消費者) 角度出發(fā), 由外向內在傳播對象心目中占據一個有利位置。而要由外向內, 就需要研究了解消費者的所思所想, 通過調研尋找到產品獨特的市場地位。定位并不改變產品本身, 而是要在顧客心中占領一個有利的地位。定位論對于目前的品牌管理中的品牌定位策略仍有極大的現(xiàn)實指導意義。61 品牌資產論1989年, 西方管理理論界將/ 品牌0 擴展為/品牌資產0 ( Brand Equity) 。品牌資產理論將古老的品牌思想推向新的高峰, 其主要貢獻者是品牌專家大衛(wèi)#A#艾克等人。品牌資產比品牌形象更進一步說明了品牌競爭制勝的武器是建立起強勢的品牌資產。構筑品牌資產的5 大元素是: 品牌忠誠、品牌知名度、心目中的品質、品牌聯(lián)想和其他獨有資產。品牌資產綜合了消費者的態(tài)度和行為以及市場手段等, 因此, 其應該成為品牌管理工作的重心。企業(yè)品牌經營的目的主要就是為了提高品牌的知名度、塑造并提升品牌形象、增強品牌的增值獲利能力, 而這恰恰是評估品牌資產的主要指標, 由此可見, 品牌資產是品牌經營績效的反映。( 二) 近年來國外品牌管理的研究思想品牌資產論的形成, 使得品牌由此成為企業(yè)的一種新的戰(zhàn)略資源, 并在20 世紀90 年代開始構成新的

熱點學術研究領域。品牌管理也因此成為公司管理中的重大新領域, 圍繞著如何做好品牌管理, 出現(xiàn)下述四項有代表性的研究成果。11 / 品牌管家0 與/ 360 度品牌管理0 奧美國際( O&M) 在20 世紀90 年代初提出了/ 品牌管家0 ( Brand Stewardship) 的管理思想。品牌管家實際上是一套完整的企業(yè)規(guī)劃, 用以確保所有與品牌相關的活動都反映品牌本身獨有的核心價值及精神。簡單地說, / 品牌管家0 意味著理解消費者對產品的感受, 并將之轉化為消費者與品牌之間的關系。到20 世紀90 年代中葉, 隨著整合營銷傳播( IMC) 觀念的風行, 奧美又提出/ 360 度品牌管理0。360 度品牌管理強調在/ 品牌與消費者的每一個接觸點0 上實行傳播管理。奧美的品牌管理之道, 是一個完整的作業(yè)過程, 它確保所有的活動都能反映并忠于品牌, 以及積極地去管理產品與消費者的關系。21 整合營銷與溝通互動湯姆#鄧肯和桑德拉#莫里亞蒂在其著作5品牌至尊) ) ) 利用整合營銷創(chuàng)造終極價值6 中提出了一個整合營銷( integrated marketing, IM) 的商業(yè)模式, 這個模式是一個概念, 亦是一個溝通互動的過程, 它闡釋了企業(yè)應如何塑造品牌關系以及如何維持和強化品牌關系的永久價值。企業(yè)品牌價值的高低, 取決于公司如何創(chuàng)造、維護及發(fā)展其品牌關系, 而品牌關系網絡是由關系利益人團體( 包括員工、股東、供應商、媒體及顧客等) 、品牌接觸點、售后服務、公司信譽、顧客依賴度, 以及其他影響利害關系的因素所共同組成的。當然, 企業(yè)要想增強長期有利的品牌關系, 單靠進行整合營銷傳播是絕對不夠的, 它需要進行一個跨職能的整合過程, 包括企業(yè)目標的確定, 薪金系統(tǒng)的建立, 核心競爭力的培養(yǎng), 以及一個可以追蹤顧客交易、品牌信息、策略一致性、任務營銷和自主性營銷企劃的資料管理系統(tǒng)。從基本上說, 整合營銷所探討的是有關如何重整無形的商業(yè)地帶, 也就是品牌價# 78 # 商業(yè)研究2005/ 21值與品牌資產的經營管理, 這是一個比企業(yè)有形資產更具市場價值的領域。31 品牌三部曲大衛(wèi)#A#艾克的品牌三部曲5管理品牌資產6 ( 1991) 、5建立強勢品牌6 ( 1996) 以及5品牌領導6 ( 2000) 相繼提出了三個新概念。第一本書提出的是/ 品牌資產0。第二本書提出的是/ 品牌識別0, 其要點是: ( 1) 創(chuàng)立品牌就要從一開始就把它看成一個確立并充滿意義的品牌, 企業(yè)要賦予品牌獨特而又明確的內涵和意義; ( 2) 品牌管理者要為品牌建立全面的識別系統(tǒng), 而不只是為品牌起個名稱或設計一個標志而已。第三本書提出的是/ 品牌領導0。艾克認為, 傳統(tǒng)的品牌管理模型在

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