本文關(guān)鍵詞：中外企業(yè)品牌管理研究綜述，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

中外企業(yè)品牌管理研究綜述

文章編號(hào):1001-148X(2005)21-0077-04

中外企業(yè)品牌管理研究綜述

李曉青1,周　勇2

(11山東科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,山東青島　266510;21濟(jì)南大學(xué)管理學(xué)院,山東濟(jì)南　250022)

摘要:隨著企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)形式由產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)向品牌力競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)變,品牌正成為企業(yè)掌握的最有效的

競(jìng)爭(zhēng)手段,相應(yīng)地,有效的品牌管理亦成為企業(yè)制勝的關(guān)鍵�；诖�,對(duì)國(guó)內(nèi)外品牌管理研究進(jìn)行概括與述評(píng),以求對(duì)我國(guó)企業(yè)的品牌管理實(shí)踐提供有益的啟示。關(guān)鍵詞:中外;品牌;品牌管理;綜述中圖分類(lèi)號(hào):F27312　　　　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

TheReviewofChineseandForeignRManagement

Xiao12

(11CollegeofSUST,Qingdao,Shandong266510,China;

f,JinanUniversity,Jinan,Shandong250022,China)

Abstract:ofpetitionfromproducttobrand,thelatterhasbecomethemosteffectivemeansforenterprisestowinthecom,whichtherebyreinforcethebrandmanagement.Byreviewingtheresearchesinthisareaathomeandabroad,thepapersuggestsforChineseenterprisestopracticethismanagementwell.Keywords:Chineseandforeign;brand;brandmanagement;review

　　一、引言

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家LarryLight曾指出:“擁有市場(chǎng)比擁有工廠更為重要,而擁有市場(chǎng)的唯一途徑就是擁有占有統(tǒng)治地位的品牌�！痹诋a(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天,品牌成為支撐企業(yè)自身成長(zhǎng)與發(fā)展的一種新的競(jìng)爭(zhēng)力,相應(yīng)地,品牌管理亦成為國(guó)內(nèi)外企業(yè)所矚目的焦點(diǎn)。自從20世紀(jì)30年代以來(lái),許多專(zhuān)家、學(xué)者和機(jī)構(gòu)就對(duì)品牌管理進(jìn)行了大量的研究。筆者旨在對(duì)國(guó)內(nèi)外品牌管理的研究狀況進(jìn)行總結(jié)與分析,并對(duì)未來(lái)的品牌管理研究方向進(jìn)行探討,以求對(duì)我國(guó)企業(yè)的品牌管理實(shí)踐提供有益的啟示。

二、國(guó)外品牌管理研究綜述

國(guó)外對(duì)于品牌管理的研究起步較早,并涌現(xiàn)出若干相對(duì)完善的品牌管理理論。

(一)國(guó)外品牌管理研究發(fā)展沿革與主要思想11早期品牌管理思想———企業(yè)品牌經(jīng)理制1931年,寶潔公司的尼爾 麥克羅伊(NeilMcEl2roy)提出了“一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌”的構(gòu)想,從而品牌經(jīng)理制得以逐步建立。品牌經(jīng)理制的要點(diǎn)是:(1)企業(yè)為其所轄的每一子品牌都專(zhuān)門(mén)配備一名具有高度組織能力的品牌經(jīng)理;(2)品牌經(jīng)理對(duì)其所負(fù)責(zé)品牌的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品銷(xiāo)售以及產(chǎn)品的利潤(rùn)負(fù)全部責(zé)任;(3)品牌經(jīng)理統(tǒng)一協(xié)調(diào)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)、生產(chǎn)部門(mén)及銷(xiāo)售部門(mén)的工作,負(fù)責(zé)品牌管理影響產(chǎn)品的所有方面以及整個(gè)過(guò)程。品牌經(jīng)理制創(chuàng)立至今,已有70多年的歷史,已成為國(guó)際市場(chǎng)一種成熟的、充滿(mǎn)競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷(xiāo)制度,有許多地方值得我國(guó)企業(yè)借鑒。但實(shí)行品牌經(jīng)理制度,并不會(huì)產(chǎn)生立竿見(jiàn)影的效果,也不普遍適用于所有的企業(yè),它取決于企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)文化等,并需要一定的時(shí)間才會(huì)取得較大的進(jìn)展。

21USP理論及其發(fā)展

20世紀(jì)50年代初,美國(guó)達(dá)彼斯廣告公司的廣告設(shè)計(jì)師R 雷斯提出USP理論。USP理論包括了兩個(gè)最基本的內(nèi)容:(1)每一個(gè)廣告都要向消費(fèi)者傳遞一個(gè)清晰的消費(fèi)利益主張;(2)每個(gè)主張都必須是獨(dú)特的,其它品牌無(wú)法提供或還沒(méi)有使用過(guò)。其中,尋找產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特是USP理論的根本。USP理論要求尋求產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)一無(wú)二的特征,向消費(fèi)者提供差異化的利益訴求,務(wù)求在競(jìng)爭(zhēng)中超越對(duì)手。20世紀(jì)90年代,廣告發(fā)展到品牌至上時(shí)代,達(dá)彼斯重新審視USP,繼承并發(fā)展了這一理論。達(dá)彼斯公司的新USP理論為:獨(dú)特銷(xiāo)售主張(USP)的創(chuàng)造力在于揭示一個(gè)品牌的精髓,并強(qiáng)有力地證實(shí)此品牌的獨(dú)特性,使之變得所向披靡,勢(shì)不可擋。USP理論給我們的啟示是:面對(duì)目前激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì),企業(yè)只有向消費(fèi)者傳達(dá)其產(chǎn)品能提供的獨(dú)到利益之處,才能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

31注重顧客心理滿(mǎn)足的品牌形象論

隨著產(chǎn)品之間差異性縮小,通過(guò)產(chǎn)品特性形成區(qū)分變得十分困難,20世紀(jì)60年代,大衛(wèi) 奧格威

　收稿日期:2004-08-19

作者簡(jiǎn)介:李曉青(1974-),女,山東鄒平人,碩士研究生。研究方向:企業(yè)經(jīng)營(yíng)與戰(zhàn)略管理。

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