本文關鍵詞：廈門海翼集團基于品牌資產評估的品牌提升策略研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

《蘭州大學》 2011年

廈門海翼集團基于品牌資產評估的品牌提升策略研究

王增收  

【摘要】：建國初期,我國為了優(yōu)先發(fā)展重工業(yè)和加快實現(xiàn)國家的工業(yè)化,擁有了國有資產和國有企業(yè)。隨著我國社會主義市場經濟體制改革的實施,國有企業(yè)經營機制在市場化浪潮的強烈沖擊下進行了一系列改革,國有企業(yè)雖取得一定成就,但其背后存在的問題仍需要客觀正視和合理解決,因此如何對國有企業(yè)品牌進行提升、品牌資產的增值與有效管理,是當今國有企業(yè)在市場運營中采用品牌策略時需要慎重考慮的問題,這也將對經濟發(fā)展與全民生活水平的提高具有重要的意義。 本論文以作者所屬地區(qū)的十大國有企業(yè)之一,中國企業(yè)500強之列的福建廈門海翼集團有限公司為具體的研究對象,從品牌資產評估和管理的視角出發(fā),提出了對廈門海翼集團品牌的優(yōu)化方案和策略。論文對研究主題的闡述分為六部份：第一部是引言,主要是論文的研究背景、研究意義和研究框架；第二部分是品牌資產評估的相關理論與方法綜述；第三部份為廈門海翼集團的品牌現(xiàn)狀；第四部份是廈門海翼集團品牌資產評估與分析；第五部份為廈門海翼集團品牌提升策略；第六部份為結論與展望。 通過對該企業(yè)的品牌背景了解后,論文以David A.Aaker提出的品牌資產五星模型為主要品牌資產評估方式,采用定性描述和分析,并借助于廈門海翼集團品牌資產調查問卷進行定量分析,分析該企業(yè)的品牌資產現(xiàn)狀、關鍵影響因素,并在品牌資產的基礎上提出了關于品牌提升策略。其中詳細陳述了品牌資產的定義與價值、品牌資產評估的模型方式、品牌調研方案設計與數(shù)據(jù)分析等內容,展示了品牌資產評估統(tǒng)計分析全過程方法。論文提出廈門海翼集團的品牌優(yōu)化策略主要包含了品牌發(fā)展戰(zhàn)略設計,品牌管理,品牌傳播,品牌危機和品牌延伸。 論文對廈門海翼集團基于品牌資產評估的品牌提升策略研究將有利于企業(yè)結合自身的發(fā)展戰(zhàn)略,提煉出品牌提升的有力突破點,增強品牌競爭力,為國有企業(yè)的品牌管理工作提供更加準確的決策依據(jù)。 建國初期,我國為了優(yōu)先發(fā)展重工業(yè)和加快實現(xiàn)國家的工業(yè)化,擁有了國有資產和國有企業(yè)。隨著我國社會主義市場經濟體制改革的實施,國有企業(yè)經營機制在市場化浪潮的強烈沖擊下進行了一系列改革,國有企業(yè)雖取得一定成就,但其背后存在的問題仍需要客觀正視和合理解決,因此如何對國有企業(yè)品牌進行提升、品牌資產的增值與有效管理,是當今國有企業(yè)在市場運營中采用品牌策略時需要慎重考慮的問題,這也將對經濟發(fā)展與全民生活水平的提高具有重要的意義。 本論文以作者所屬地區(qū)的十大國有企業(yè)之一,中國企業(yè)500強之列的福建廈門海翼集團有限公司為具體的研究對象,從品牌資產評估和管理的視角出發(fā),提出了對廈門海翼集團品牌的優(yōu)化方案和策略。論文對研究主題的闡述分為六部份：第一部是引言,主要是論文的研究背景、研究意義和研究框架；第二部分是品牌資產評估的相關理論與方法綜述；第三部份為廈門海翼集團的品牌現(xiàn)狀；第四部份是廈門海翼集團品牌資產評估與分析；第五部份為廈門海翼集團品牌提升策略；第六部份為結論與展望。 通過對該企業(yè)的品牌背景了解后,論文以David A. Aaker提出的品牌資產五星模型為主要品牌資產評估方式,采用定性描述和分析,并借助于廈門海翼集團品牌資產調查問卷進行定量分析,分析該企業(yè)的品牌資產現(xiàn)狀、關鍵影響因素,并在品牌資產的基礎上提出了關于品牌提升策略。其中詳細陳述了品牌資產的定義與價值、品牌資產評估的模型方式、品牌調研方案設計與數(shù)據(jù)分析等內容,展示了品牌資產評估統(tǒng)計分析全過程方法。論文提出廈門海翼集團的品牌優(yōu)化策略主要包含了品牌發(fā)展戰(zhàn)略設計,品牌管理,品牌傳播,品牌危機和品牌延伸。 論文對廈門海翼集團基于品牌資產評估的品牌提升策略研究將有利于企業(yè)結合自身的發(fā)展戰(zhàn)略,提煉出品牌提升的有力突破點,增強品牌競爭力,為國有企業(yè)的品牌管理工作提供更加準確的決策依據(jù)。

【關鍵詞】：
【學位授予單位】：蘭州大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2011
【分類號】：F273.2
【目錄】：

中文部分3-52

中文摘要3-4

Abstract4-9

第一章 引言9-12

1.1 研究背景9-10

1.2 研究意義10

1.3 研究內容和論文框架10-12

第二章 品牌資產評估的相關理論與方法綜述12-22

2.1 品牌與品牌資產的涵義和功能12-16

2.1.1 品牌的涵義及其認知過程12-13

2.1.2 品牌的功能13-14

2.1.3 品牌資產的界定14-15

2.1.4 品牌提升的認知及意義15-16

2.2 Aaker品牌資產評估模型的內涵16-22

2.2.1 Aaker的五星模型16-17

2.2.2 Aaker品牌資產評估的要素內涵17-22

第三章 海翼集團的品牌現(xiàn)狀22-27

3.1 海翼集團簡介22-25

3.1.1 發(fā)展簡介22

3.1.2 業(yè)務現(xiàn)狀22-23

3.1.3 組織結構23-24

3.1.4 品牌培育24

3.1.5 人力資源24-25

3.1.6 核心價值體系25

3.2 海翼集團品牌建設歷程25-26

3.3 海翼集團品牌資產評估的設計和實施26-27

3.3.1 海翼集團品牌資產評估調查量表設計26

3.3.2 調查實施26-27

第四章 海翼集團品牌資產評估與分析27-38

4.1 海翼集團品牌資產評估調查樣本描述27-28

4.2 海翼集團品牌資產的評估維度分析28-31

4.2.1 品牌知名度28-29

4.2.2 品質認識度29-30

4.2.3 品牌聯(lián)想30

4.2.4 品牌忠誠度30-31

4.2.5 品牌其他資產31

4.3 海翼集團品牌評估結論及品牌管理的現(xiàn)存問題31-38

4.3.1 品牌知名度31-33

4.3.2 品質認知度33-36

4.3.3 品牌聯(lián)想36

4.3.4 品牌忠誠度36

4.3.5 品牌其他資產36-38

第五章 海翼集團品牌提升策略38-46

5.1 品牌發(fā)展戰(zhàn)略設計38-39

5.1.1 海翼品牌發(fā)展方向擬定38

5.1.2 品牌階段性建設目標擬定38-39

5.2 品牌管理策略39-40

5.2.1 理清品牌架構,構建集團品牌識別體系39

5.2.2 品牌管理能力加強39-40

5.3 品牌傳播策略40-42

5.3.1 細分目標受眾,進行品牌整合傳播40-41

5.3.2 優(yōu)化媒體資源,提高傳播品質41-42

5.4 品牌危機管理42-44

5.4.1 根據(jù)不同的危機情況,選擇不同的公司領導出面42-43

5.4.2 盡可能的利用各種途徑來傳播信息43

5.4.3 統(tǒng)籌全局,尋找最佳的公關宣傳時機43-44

5.4.4 積極主動的承擔責任,化被動為主動44

5.5 品牌延伸策略44-46

第六章 結論與展望46-47

6.1 結論46

6.2 研究展望46-47

參考文獻47-48

附錄:海翼集團品牌資產調查問卷48-51

致謝51-52

英文部分52-98

中文摘要53-54

Abstract54-58

Chapter One Foreword58-60

1.1 The research background58

1.2 Research significance58-59

1.3 The research content and framework59-60

Chapter Two The related theory and method of brand asset evaluation60-68

2.1 The meaning and function of brand and brand asset60-62

2.1.1 Brand meaning and cognitive process60

2.1.2 The brand function60-61

2.1.3 The definition of brand asset61-62

2.1.4 the cognitive and significance of brand promotion62

2.2 The connotation of Aaker brand assets evaluation model62-68

2.2.1 Brand awareness62-64

2.2.2 Perceived brand quality64

2.2.3 Brand association64-65

2.2.4 Brand loyalty65-67

2.2.5 Brand other assets67-68

Chapter Three The brand situation of Haiyi group68-71

3.1 The introduction of Haiyi group68

3.2 The process of Haiyi group brand building68-69

3.3 Haiyi group brand equity assessments design and implementation69-71

3.3.1 The design of Haiyi brand equity assessment questionnaire69-70

3.3.2 The survey implementation70-71

Chapter Four Haiyi group brand asset evaluation and analysis71-84

4.1 Haiyi brand equity assessment survey sample description71-72

4.2 Haiyi group brand equity dimension analysis72-76

4.2.1 Brand awareness72-73

4.2.2 Perceived brand quality73-74

4.2.3 Brand association74-75

4.2.4 Brand loyalty75

4.2.5 Brand other assets75-76

4.3 Haiyi brand assessment conclusions and existing problems of brand management76-84

4.3.1 Brand awareness76-78

4.3.2 perceived brand quality78-81

4.3.3 Brand association81-82

4.3.4 Brand loyalty82

4.3.5 Brand other assets82-84

Chapter Five Haiyi group brand promotion strategy84-92

5.1 Brand development strategy design84-85

5.1.1 The Haiyi group brand development drawn up84-85

5.1.2 Brand phased construction target drawn up85

5.2 Brand management strategy85-87

5.2.1 Clear brand architecture,building brand identity system85-86

5.2.2 Strengthen brand management ability86-87

5.3 Brand communication strategy87-88

5.3.1 Subdivision objectives,carry on brand integrated communication87

5.3.2 Optimizing media resources,improve communication quality87-88

5.4 Brand crisis management88-92

5.4.1 According to different crisis situation,choose different corporate leaders appeal88-89

5.4.2 As far as possible using a variety of ways to spread information89

5.4.3 Take the whole situation into account,find the best publicity opportunity89-90

5.4.4 Proactive responsibility, change passive to active90

5.4.5 Brand extension strategy90-92

Chapter Six Conclusions and prospects92-94

6.1 Conclusions92-93

6.2 The research prospects93-94

References94-95

Appendix:Haiyi group brand equity assessment questionnaire95-98

Thanks98

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【參考文獻】

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本文編號：134790