本文關鍵詞：企業(yè)家品牌依戀的情感機制研究

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【摘要】：企業(yè)家對于企業(yè)品牌的重要影響是無可非議的。企業(yè)家品牌是繼產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌研究之后的又一重要領域，對于消費者而言，其品牌作用自是不同，企業(yè)家品牌影響可以說直指人心。在社交媒體如此發(fā)達的今天，企業(yè)家對于消費者而言不再是“蒙娜麗莎的微笑”，而大有超過娛樂明星的勢頭，成為眾多普通消費者的交互對象。不同于和普通公民的交往，與企業(yè)家的交互很多時候并非面對面的。就是這些類社會交互（企業(yè)家主動曝光和被動前臺化）讓消費者逐漸形成了企業(yè)家品牌依戀。但是，對于為什么會形成企業(yè)家品牌依戀這一問題的回答，目前既沒有豐富的實踐界的經(jīng)驗提供示范，更缺乏相關的理論指導。 一方面，在營銷研究領域中，關于品牌社群、品牌-消費者關系等方面的研究，均涉及到了消費者依戀這一重要的構念。但是，以往的對于消費者依戀的研究中，主要是從認知的角度探討依戀產(chǎn)生的原因和結果。我們認為，依戀作為一種情感紐帶，其產(chǎn)生的根本原因在于情感。另一方面，在對企業(yè)家的研究文獻，過去多集中在企業(yè)家作為經(jīng)營者的身份，通過影響內(nèi)部員工和股東而作用企業(yè)品牌，研究的焦點主要為領導特質、領導風格、領導魅力等。近年來，對企業(yè)家的研究視角開始轉向外部顧客——消費者，然而，研究的重點是企業(yè)家行為對消費者的影響，例如企業(yè)家代言、企業(yè)家慈善行為等，忽視了消費者對品牌的掌控力�；谝陨�，本文將從消費者視角出發(fā)，研究消費者自我和諧對企業(yè)家品牌的情感作用。 在自我理論、情感理論和品牌依戀理論的基礎上，本研究將消費者自我和諧、情感中介、類社會互動涉入度以及企業(yè)家品牌依戀等變量整合到一個框架模型中。以自我概念分類標準，將消費者自我和諧分為真實自我一致和理想自我一致。在此基礎上，研究不同的消費者自我和諧產(chǎn)生的中介情感差異。同時，引入類社會互動涉入度，研究消費者自我和諧在不同的情境下對企業(yè)家品牌依戀的影響結果。 通過兩個研究，發(fā)現(xiàn)真實自我一致與理想自我一致都能提高企業(yè)家品牌依戀。而且真實自我一致對于提高類社會互動程度高的消費者的企業(yè)家品牌依戀更有效，理想自我一致對于提高類社會互動程度低的消費者的企業(yè)家品牌依戀更有效。從作用機理看，真實自我一致顯著提高被試的自信，理想自我一致顯著提高被試的自卑。自信和自卑都能產(chǎn)生企業(yè)家品牌依戀，且真實自我一致主要通過自信情感產(chǎn)生企業(yè)家品牌依戀，理想自我一致主要通過自卑產(chǎn)生企業(yè)家品牌依戀。 本研究分為導論、文獻綜述、研究框架和假設、數(shù)據(jù)分析和結果以及總體討論五大部分。其中，導論為本文的第一張，主要闡述本文的研究背景，得出本文所要研究的問題、選題的意義、創(chuàng)新之處和研究的總體思路、技術路線和方法。第二章為文獻綜述，主要對企業(yè)家品牌依戀、自我理論和情感理論進行梳理，，找出本文所要研究的主線以及涉及的基本變量。第三章在第二章的基礎上，進一步分析消費者自我同依戀的關系，描出研究框架，并提出假設。第四章為實證研究部分，通過兩個研究驗證模型和假設，并對數(shù)據(jù)分析結果進行了總結。第五章是總體討論部分，主要是在前文研究的基礎上，對研究的主要結論以及管理意義進行了談論，并指出本研究的局限和未來的研究方向。 各章的概要如下： 第一章導論主要闡述了本研究的研究背景，提出研究問題以及選題的動因，選題意義和論文創(chuàng)新之處。由于企業(yè)家品牌依戀是消費者自我同企業(yè)家品牌之間的認知和情感的關系紐帶，消費者自我同企業(yè)家品牌個性之間的匹配對企業(yè)家依戀的形成有著重要的影響。理論方面，以往學者對企業(yè)家的研究主要是從企業(yè)內(nèi)部的角度研究企業(yè)家品牌，企業(yè)家主要通過影響員工和股東來影響塑造企業(yè)品牌；忽視了企業(yè)家作為社會影響者的身份，從外部消費者視角，研究他們的品牌個性對其消費者-品牌依戀的影響研究。即便是從消費者的視角研究企業(yè)家品牌關系的文獻，也多是從認知層面進行分析，忽視了其依戀的本質之一——情感的作用。而營銷實踐中，如何通過類社會互動來影響企業(yè)家品牌依戀，從而有效提升企業(yè)家品牌乃至企業(yè)品牌卻是企業(yè)家管理團隊面臨的重大難題。為此，本文在相關文獻和理論的梳理上，提出了相應的研究框架、研究思路及研究方法。 第二章為文獻綜述部分。主要梳理模型中涉及的相關變量的理論背景。關于企業(yè)家品牌依戀研究的文獻，主要是沿著依戀構念及理論——消費者品牌依戀——名人品牌依戀的脈絡進行。對于中介情感方面文獻的回顧，則主要是從情感的界定、情感的分類和特性、自我與情感進行了梳理和述評。最后關于自我研究的文獻，本研究主要是從自我的結構性認識、賓我的性質、自我和諧的界定以及自我認識的動機以及自我認識的信息來源幾個方面進行梳理。 第三章為研究框架和研究假設。首先，本章在第二章理論回顧的基礎上，為模型尋找理論支撐點。本章以主效應、中介效應和調(diào)節(jié)效應為論述的程序。首先主效應參照自我認識的動機理論，探討消費者自我同企業(yè)家品牌個性的匹配將如何影響企業(yè)家品牌依戀，在此基礎上提出研究假設H1-H3。其次，中介效應主要參照了馮特的同化和聯(lián)想理論、特納的復合情感理論以及社會比較理論，探討消費者自我同企業(yè)家品牌個性的匹配產(chǎn)生的中介情感機理，并在此基礎上提出假設H4-H7。最后，由于企業(yè)家品牌依戀形成是在類社會互動情景中發(fā)生的，本文選取了類社會互動涉入度作為調(diào)節(jié)變量，探討了不同的涉入度會如何影響消費者-企業(yè)家品牌個性的匹配同企業(yè)家品牌依戀的關系？ 第四章為數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)分析和假設檢驗。主要通過研究設計、測量，研究1以及研究2針對研究假設進行分析。 第五章為結論與討論。主要是在第四章實證研究的基礎上，討論企業(yè)家品牌依戀的情感機制。分析了本研究的學術意義和管理啟示，并提出研究的不足之處以及未來研究方向。 總的來說，在對相關文獻的梳理和營銷實踐的分析基礎上，本人發(fā)展了消費者自我同企業(yè)家品牌個性的匹配對企業(yè)家品牌依戀影響的情感機制模型。通過兩個研究，檢驗了消費者自我同企業(yè)家品牌個性的匹配對企業(yè)家品牌依戀形成的過程和機制。本研究不僅豐富了企業(yè)家品牌和依戀等相關理論，而且也為企業(yè)家品牌管理提供參考和指導。
【學位授予單位】：武漢大學
【學位級別】：博士
【學位授予年份】：2012
【分類號】：F273.2;F272.91

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本文編號：1269913